液态壁纸市场营销策划方案

暖家液态壁纸

品

策

划

书

1 .产品简介 (3)

2.市场环境分析 (4)

2.1宏观环境分析 (4)

2.2微观环境分析 (6)

2.2.1现有产品分析 (6)

2.2.4替代品的威胁和新进入者的威胁 (7)

2.3企业市场竞争战略 (7)

3.目标市场 (8)

4.1市场细分 (8)

4.2市场定位 (9)

4.营销策略 (10)

4.1产品策略 (10)

4.1.1产品组合策略 (10)

4.1.2品牌策略 (11)

4.2促销策略 (11)

4.2.1广告策略 (11)

4.2.2销售促进 (12)

4.2.3公共关系 (12)

4.3分销策略 (12)

4.3.2渠道市•场 (12)

4.4定价策略 (12)

5.效益估算 (13)

一、产品简介

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液态壁纸也称为也液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料, 是-种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂，风格各异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种优点于一身的新型内墙装饰涂料。

近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。

通过专有模具，从而在墙面上做出风格各异的图案，与传统壁纸及其它类似产品相比有以下显著特点。

二、市场环境分析

2.1宏观环境分析：

2.1.1人口环境

中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中15-64 岁的人口为2664万人，占总人口的71.66%。此外，我省共有家庭户1134万户，极大地促进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。

2.1.2经济环境

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直到2009年，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7% ,商品零

6

售价格上涨3.7%,房屋建筑面积和竣工面积分别增长34.0%和

61.0% ,按常住人曰计算，全市人均生产总值达到21017元人民币，

增长13.0%o

2.1.3商圈环境

总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也

即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。具体说 来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而

大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。

2.1.4社会文化环境

改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会 生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。

在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，使得人们 越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻

求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式， 现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表 现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意。

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2.1.5政治法律环境

国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有80万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的最大杀手。健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。

2.2微观环境分析：

为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析：

2.2.1现有产品分析

在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争优势较弱。

就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。作为液态壁纸的替代品,传统壁纸仍然是液态壁纸的一个强有力的竞争对手。

2.2.2替代品的威胁和新进入者的威胁

在冃前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。

本产品制作工艺较为复杂，制作要求较高，进入门槛较高，所以, 新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。 2.3企业市场竞争战略由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。

•创新原则：加强研发力度，设计尽可能多的花色系列，满足消费者的不同需求及偏好，提升企业自身的核心竞争力，掌握竞争的主动权。

•质量原则：高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此企业要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、不开裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。

•低价原则：液态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。此外, 暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力降低生产成本和营销成本，提高生产率，降低产品价格。

•服务原则：在激烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度

三、目标市场分析

3.1市场细分

根据调査，冃前建材市场上的液态壁纸专卖店少之又少，传统壁

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