品牌的资产形态解读

品牌的资产形态解读

内容摘要：本文认为，品牌的本质是第三态资产，即关系状态资产。品牌是关系，是企业同公众的关系，企业同顾客的关系，企业同企业的关系，无形资产同有形资产的关系，实体经济同虚拟经济的关系，所有这些关系构成了品牌关系，即品牌资产。

关键词：品牌品牌关系第三态资产关系资产

人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上，资产还有第三种形态，资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产，而是第三态资产，而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究，教科书对品牌资产的传授有失偏颇，如何恢复品牌资产的本来面目呢？如何认识品牌是第三态资产呢？如何理解品牌是一种关系状态资产呢？

经济全球化时代，全新的商业时代，营销的关键是整合营销，是如何处理“关系”，如何把握“关系生产力”，但这里的关系不是事物之间的联系，不是通常所说的编织“关系网”，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的，但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产，是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢？

企业与公众关系：品牌资产的出发点

原始的品牌，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的内涵十分单一。到了商业

时代，到了经济全球化时代，品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，而且是企业的“脸”，品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的，企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。

所谓品牌公关，是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌，是没有生命力的品牌；没有良好公众关系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公众，意味失去社会地位；品牌失去公众，意味失去根基；品牌失去公众，意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提，品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生，企业与公众关系是品牌关系的出发点，品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。

企业必须要有自己的品牌，不仅要有自己商品品牌（服务品牌），而且还要有自己企业品牌，没有品牌的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有品牌的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有品牌的企业，只能是为人（其它企业的品牌）作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。

我国有60%的企业连商标都没有，这些企业是没有品牌关系的，在国际市场上它只能叫“中国制造”，无法建立企业与公众的关系。企业与公众关系是企业品牌资产一笔巨大的财富，最典型的例子是公众预期对上市公司的市值（股票价格）产生巨大的影响，有时会形成冲击力。企业与公众的关系是显而易见的，企业与公众关系是一种有别于第一态（有形）资产，第二态（无形）资产的第三态（关系态）资产。

企业与顾客关系：品牌资产的归宿点

传统的营销策略4P：产品（Product）、定价(Pricing)、分销（Place）、促销(Prom-tion)己成为当今企业的重负，用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物，当今的时代是企业营销品牌关系的时代；是品牌关系资产占企业市场价值绝大比重的时代；是关系利益人的动向、偏好、选择决定品牌资产的时；是企业创造品牌关系的时代。构筑企业与顾客的品牌关系，企业投入在顾客关系上的心血是创造品牌价值的源泉，建立同顾客牢固的品牌关系，是一种经得起时间考验的创造利润的关系。

品牌离开了顾客，就等于离开了生命之源，就等于鱼儿离开了水，故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”，这只是企业与顾客关系的一个方面，绝不是品牌关系的全部。品牌的信息传达一方面要起到扩大顾客量的目的，起到扩张品牌关系的目的。没有一定数量的顾客或顾客群，企业不可能获利，没有最低数量的顾客或顾客

群，企业很难生存。品牌关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉。传统的4p营销组合己被功能化，沦为说服顾客购买商品（服务）的手段。品牌关系营销注重顾客的参与，注重企业与顾客的互动与沟通，而这正是建立品牌关系的原动力，正是品牌征服顾客的强磁力。品牌信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用，特别是巩固重点顾客的支持率，持久支持率。一个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客，一个老顾客还会创造倍数效应，即一个老顾客会影响很多消费者，大体为250个。相反，顾客的流失率意味企业利润的下降。根据“28法则”，企业的销售额，企业的利润由20%的顾客提供，培育重点顾客是企业利润的增长点。在美国一项针对83家连锁超市的研究表明，使用购物卡最多的前30%的顾客，其消费额占总消费额的75%左右，而使用购物卡最少的30%的顾客，其消费额仅占总消费额的2%左右。足见一个良好的品牌关系对企业的意义，对企业财富的份量。

企业与企业关系：品牌资产的支点

企业与企业是对抗关系，还是合作关系；是竞争关系，还是伙伴关系；是冤家关系，还是亲家关系；是河水不犯井水的关系，还是“与狼共舞”的关系。这是品牌资产中最难处理的一种关系利益人的关系。如何处理企业与企业的关系，直接关系品牌资产的增减；如何处理企业与企业的关系，是品牌关系的支点。处理好企业与企业关系，等于撬起品牌资产的杠杆。企业与企业地理空间界限是企业建筑物的空间，是企业的法定地址；企业与企业的市场空间界限是品牌关系空间；企

业与企业的理论空间界限是品牌。品牌使同类商品或服务相区别；品牌使企业与企业相区别；品牌使企业财富相区别。处理好企业与企业关系的实质是处理好品牌关系，处理好品牌资产关系，运营品牌资产、第三态资产处理错综复杂的企业关系。如企业竞争由价格竞争，转向质量竞争，进而发展到品牌竞争。经济全球化很明显的一个特征是跨国并购风潮涌现，特别是大型跨国公司的并购、收购、参股己成为一大景观，其背后是品牌关系的扩张，是品牌资产的增值，是品牌市场地位的巩固与拓展。

商业时代企业与企业的关系，本质上是品牌关系。没有品牌的企业，是没有市场地位的企业，是不足畏惧、不构成竞争威胁的企业，是很难形成品牌关系的企业。没有品牌、没有品牌关系的企业，只能在其地理空间范围内打转转，只能运用自己的实际资产（有形资产）创造微利，而且是在依附于别人的品牌生存的同时，为品牌所有者提供超额利润。著名的耐克公司及其它名牌，正是运用自己的品牌与设计，既从制造商那里赚取利润，又从消费者哪里发财，但它们的有形资产、实际资产并不多，其财富凝聚在品牌资产之中，第三态资产之中。

无形资产与有形资产关系：品牌资产的结合点

品牌资产作为一种关系资产，它是第一态资产、第二态资产的“混血儿”；是无形资产和有形资产的综合、结合；是有形资产和无形资产结合的一种关系资产，但绝不是无形资产和有形资产的简单相加，但绝不能理解为无形资产和有形资产之和。