电子教案：【项目3】网络消费者与网络市场分析
网上消费者行为分析及网络市场调研
网上消费者行为分析及网络市场调研摘要：现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；网上消费者对电子商务服务质量有着特定要求，一个现代企业要想进行网上营销要建立完整的服务体系，且一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。
在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。
只有完善的市场调查才能促使企业能够顺利进行网上销售，以促进企业的进一步发展。
Abstract: modern marketing theory to understand the needs of the market and the desire for an analysis of consumer behavior marketing business is the starting point, with the ultimate goal is to develop marketable products to meet consumer demand; on-line consumers E-commerce has a certain quality of service requirements of a modern enterprise in order to carry out on-line marketing to establish a complete system of services and to plan a perfect marketing program and must be based on thorough and careful market research, based on market research company in a timely manner to be able to Adjust the marketing strategy, marketing staff to guide the development of a reasonable product marketing and promotion programs. In the rapid development of digital technology today, the Internet for market research provided a powerful tool. Only a sound market research in order to facilitate the smooth implementation of the enterprise, on-line marketing to promote the further development of the enterprise.一、网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。
《网络营销》电子教案 第三章 消费者网购行为分析
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第一节 网络消费者分析
• 二、网络消费者的购买动机
• １.网络消费者需求层次分析及对策 • （１）需要、需求、欲望的含义。从心理学的角度来说，需要是人们
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第一节 网络消费者分析
• ③ 在低端市场的生理需求以价格为支点，这一市场的竞争最激烈， 而且利润也非常薄。产品只需要拥有最基本的功能即可，它的主要特 点是便宜，但利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然而，商场 名言“薄利多销” 证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面 的“农村营销战略”就是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调 料包，以０.６元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家 默默无闻的小企业异军突起，创造了惊人的发展速度和成绩：年生产 能力由１６００吨猛增到１６万吨；月平均销售收入由５８万元增加 到３４００多万元；固定资产由２１８万元飙升到２.５亿元。
• （３）网络消费者需求层次分析及对策。马斯洛理论把需求分成生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求５类，依次由 较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意战略（ＣＳ）的角度来 看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产 品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考 虑，不同的需求也会产生不同的营销手段。
• ③ 按照需求的强度大小，按由低到高的顺序排列，人类的需要可以 分为５个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我 实现需求。一般来说，当低一层次的需求基本满足后，就会出现较高 层次的需求，人们就是在不断追求高一层次需求的满足中，不断产生 新的动机与行为。
网上消费者行为分析及网络市场调研(1).doc
网上消费者行为分析及网络市场调研现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。
在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。
一、网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。
因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。
（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。
他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。
零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。
2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。
冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。
那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。
定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。
目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。
网络营销教学PPT-网络市场与网络消费者行为
第5章网络市场与网络消费者行为目录CONTENTS1. 网络市场概述2. 消费者的网络访问行为3. 消费者网络购物行为第一节网络市场概述一、网络市场的发展历史 1. 数据交换网阶段 2. 信息展示网阶段3. 完整交易网阶段数据交换网阶段始于20世纪60年代末，以网络数据交换为主要任务。
信息展示网阶段始于20世纪末，其基本特征是“线上浏览、线下交易”。
完整交易阶段的基本特征是“在线浏览、在线交易”，是网络市场发展的最高阶段。
二、网络市场的特点1. 无实体店铺的经营方式2. 无存货的经营形式3. 全天候经营4. 全球性市场5. 精细化营销三、网络市场的发展趋势134521. 市场增长点出现转移，五六线城市及农村网络市场将呈现整体爆发的趋势。
2. B2C企业呈现平台化。
3. 物流建设迎来大发展时期。
4. 移动电子商务市场继续保持高速增长。
5. 新零售模式迅速崛起。
第二节消费者的网络访问行为一、我国互联网用户及其特征对于互联网用户而言，除了存在一些基本的人口统计学指标（如地域、性别、年龄、职业等）的差异，在个性上也存在许多鲜明的特点。
另外，网络用户往往头脑冷静，擅长理性分析；网络用户注重自我，有较强的独立分析能力；网络用户对信息的需求巨大，但是缺乏耐心，越来越不愿意等待网页加载时间，越来越不愿意花时间阅读新闻或广告长文；等等。
互联网用户的这些特点对于电商和网络营销人员成功开展电子商务和网络营销影响重大，深刻地了解互联网用户的特点成为电商和网络营销人员的一个重要任务。
1. 基础应用用户规模稳定增长，综合类平台内容优化进程加快。
我国在即时通信、搜索引擎、网络新闻和社交等四大基础应用方面的用户规模保持平稳增长。
（1） 即时通信产品服务内容的差异化、内容监管的严格化和应用场景的专业化是当下互联网行业发展的三个主要方向。
（2） 在搜索引擎市场在内外部流量争夺激烈、推动商业化能力提高的同时，企业不断加大对人工智能的投入，帮助搜索引擎继续拓展内容分发、硬件开发等领域。
网络市场与网络消费者行为分析
然而在近代,由于工业化和标准化生产
方式的发展,使消费者的个性被淹没于
大量单一化的产品洪流之中。进入21
世纪,计算机网络交织的世纪,消费品
市场变得越来越丰富,消费者的个性化
需求成为可能。
n 例如，我国哈尔滨市居民宋明伟 在2000年7月中旬,通过互联网向海尔 公司订购一台左开门冰箱,要求7天内 交货。一周后,这台国内绝无仅有的海 尔BCD-130E左开门冰箱如期送到了 宋明伟家中。
创造网络方便条件，消除网络壁 垒，降低网络门槛等。 （4）重振呈下降趋势的“下降需求”
开展免费、降价促销激励，新产 品开发，聚集网络人气等。
网络市场与网络消费者行为分析
任务
（5）协调供求在时空上不均衡的“不 规则需求” 实施不同产品或同种产品差别定 价，促销协调，区别对待等。
（6）维持供求基本均衡的“充分需求” 落实产品和服务保证质量，维持
网络市场与网络消费者行为分析
3.2 网络消费者特征与类型
网络市场与网络消费者行为分析
3.2.1网络消费者的总体特征
1．个性，自我意识强烈。
n 网络用户多以年轻、高学历用户 为主,他们拥有超前的思想，崇尚新、 奇、特,有自己独立的见解和想法,对 自己的判断能力也比较自负。所以他 们的具体要求越来越独特,而且变化多 端,个性化越来越明显。因此，若用大 众化的标准来寻找大批的网络消费者 是行不通的，企业应想办法满足其个 性消费的需求。
学、社会学等许多研究领域所关心的
问题。美国Georgia技术研究所的工 作人员，每6个月就给出一个关于 Internet用户的非常详细的统计描述报 告。我国2007年6月统计上网人数已 达1.62亿。
网络市场与网络消费者行为分析
【网络营销教案】第4章网络消费者
(2)为什么要确定网络目标市场?举例：播放脑白金广告，学生观看，说一说广告中包含了哪些信息？表达了设计者什么意图？适用于什么样的人群？企业选择好自己的服务对象，才能将自己的特长发挥出来企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢的制定网络营销策略（3）网络目标市场的选择条件设计：请同学们分小组讨论，每组选择一个品牌的产品，分析他的网络目标市场大致为哪一部分？该目标市场具备什么特点，对于该产品的销售有什么帮助？(1)该网络目标市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。
(2)该网络目标市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。
(3)企业有能力满足该网络目标市场的需求。
(4)企业有开拓该网络目标市场的能力，有一定的竞争优势。
二、网络市场细分概述（1）网络市场细分的发展设计：案例类比，帮助学生理解、区分（2）网络市场细分的含义所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中，每个消费群体就构成了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成的。
在同一细分市场内部，网络消费者的需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。
（3）网络市场细分的作用网络市场细分有利于企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供依据。
具体地说，网络市场细分有以下几方面的作用:(1)有利于分析网络市场，挖掘新网络市场。
(2)有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力。
(3)有利于满足千差万别且不断变化的网络消费者的需求。
第3－4课时：三、网络目标市场定位策略设计：展示加多宝、王老吉等案例，引出网络目标市场定位策略。
使用案例加深学生理解。
四、网络产品定位设计：请同学结合前面所学市场定位，分析产品定位的含义，并进行简要阐述，可适当举例说明。
网络产品定位，是企业在完成网络目标市场定位的基础上，对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场需求的决策活动。
项目3 网络市场和网络消费者分析
网络市场的基本功能
4.选择最合适的顾客群体
• 以特色产品和服务来选择最合适、最忠实的目标客户 群体。
5.与客户及时在线交流
• 网络上公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许 目标客户发出更多的反馈意见。
6.让客户记住公司的网络通道
会越来越大，而随着生活节奏的加快，这种新兴、时尚的消费方式将会影响越来越多的人群。雨润
集团为了做好此次活动，一方面，让利于民，首次网络直销，推出全网最低价；另一方面，有全程 冷链的保障，确保将优质、新鲜、放心的冷鲜肉送到消费者手中。
事实证明，这次活动的推出和试水，也得到了广大网民的积极反馈。活动当天，新浪微博的分享和 转发就达数百条，评论更是高达上千条。博友“多余的边角料”说：“没想到在网上也能团购新鲜的猪 肉了，很好玩，很便宜，很强大，还是雨润品牌，果断买了。”而一位北京的网友则抱怨道：“为啥 只有上海能团？期待北京也能团猪肉！”
03
知识目标
了解网络市场概念和内涵；了解网络市场 的基本特征和功能；了解我国目前网络市场 的规模特征；掌握网络消费者的消费特征， 能够比较网络消费者与传统消费者需求的差 异；掌握网络消费者的消费动机及消费过 程。
引导案例
时近年关，各大商家纷纷绞尽脑汁、推陈出新，利用各种各样的促销活动来吸引消费者的眼
网民性别趋势与人口比例基本一致 网民以中等学历群体为主
我国网络市场的结构
网 民 职 业 结 构
网民收入结构特征
我国网络市场用户行为特征
中国网民互联网应用的使用率
中国网民各类手机应用的使用率
我国网络市场用户行为特征
基础应用用户规模趋于稳定，提供精准优质内容服务为重点 方向
网上消费者行为分析及网络市场调研.讲课教案
网上消费者行为分析及网络市场调研传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导B2C 操盘手制定出合理的产品推广和促销方案。
以下是紧风根据北京大学出版社出版的《网络营销》 ,结合自身四年的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为分析及网络市场调研方法。
一、网上消费者行为分析消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。
因此,要开展 B2C 业务应该特别关注网上消费者行为。
(一网络消费者类型经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类:1.冲动型冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完美的说明所吸引。
这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二次。
你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。
2.理智型理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比分析, 还要讨价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的惊喜,他 /她在自己不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。
3.淘宝型淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是他们的运气。
网络消费行为分析教学设计
《网络消费行为分析》教学设计一、教学分析（一）教材分析《网络消费行为分析》是清华大学出版社刘春青主编的《网络营销》第二章第一节的教学内容。
《网络营销》是电子商务专业的核心课程。
第二章——《网络运营》是《网络营销》这门课程的核心章节。
本章围绕网络营销的对象（即网络消费者）展开论述。
从消费者上网行为分析入手，通过对个人信息和个人习惯的剖析，阐述网络消费者的购买动机，继而分析各种购买因素，对网络顾客市场进行仔细分析和精确定位。
因此，从本章的整体来看，《网络消费行为分析》是十分重要的内容。
（二）学情分析本次授课的对象是我校16电商（4）班的学生，他们在学习《网络营销》前，已经学习了《电子商务实务》等课程，他们已经对电子商务的技术操作流程有所了解。
这为学生完成课前预习作业奠定了基础。
大部分学生对网络都十分感兴趣，且十分熟悉。
因此，他们在网络上查询相关知识的能力较强，这对《网络营销》课堂教学过程中案例分析很有帮助。
但是大部分学生知识面窄，社会经验少，不太关注社会经济现象。
观察力不够，分析能力有待加强。
二、教学策略（一）教学目标根据《教学大纲》、《电商专业人才培养方案》的要求，并结合学情和本课程的特点，我确定了本节课的三维目标。
知识目标：1.理解网络消费者购买动机的概念。
2.掌握并区别网络消费者购买动机类型。
3.了解网络消费者购买行为的类型、特征以及影响因素。
能力目标：1.培养学生运用理论知识处理实际问题的能力。
2.通过学习网络消费者购买动机类型，能使学生预测消费者动机行为。
情感目标：1.培养学生自主学习的良好习惯。
2.增强学生将来从事营销行业的信心。
（二）教学重难点根据教学目标和学生已有的知识、能力水平，确定如下教学重难点。
教学重点：网络消费者购买动机的类型。
教学难点：影响网络消费者购买行为的因素。
（三）教学方法的选择“教无定法，贵在得法”。
为了完成教学目标，突出重点、化解难点，并结合学生实际，本着教为学服务的原则，选择如下教法和学法。
电子教案：网络消费者与网络市场分析
电子教案：网络消费者与网络市场分析教案章节：一、引言教学目标：使学生了解网络消费者与网络市场分析的基本概念和重要性。
教学内容：介绍网络消费者的定义、特点和行为模式，以及网络市场分析的目的和方法。
二、网络消费者的特点教学目标：帮助学生理解网络消费者的行为特点和需求。
教学内容：分析网络消费者的年龄、性别、消费习惯等特征，以及他们在网络购物中的行为模式。
三、网络消费者的需求分析教学目标：培养学生掌握网络消费者的需求分析和满足策略。
教学内容：探讨网络消费者的需求类型、需求满足途径，并提出相应的满足策略。
四、网络市场分析的方法教学目标：使学生熟悉网络市场分析的方法和工具。
教学内容：介绍网络市场分析的常用方法，如SWOT分析、PEST分析、市场细分和目标市场选择等。
五、网络市场的机会与挑战教学目标：帮助学生了解网络市场的机遇和挑战，并提出应对策略。
教学内容：分析网络市场的现状、发展趋势、机会和挑战，并讨论企业如何应对网络市场的变化。
电子教案：网络消费者与网络市场分析六、网络消费者的行为模式教学目标：使学生理解网络消费者的购物行为模式和决策过程。
教学内容：分析网络消费者的信息搜索、评估、购买和反馈的行为模式，以及他们的决策过程。
七、网络消费者的心理特征教学目标：帮助学生掌握网络消费者的心理特征和购物动机。
教学内容：探讨网络消费者的心理特征，如个性、态度、动机等，并分析这些特征如何影响他们的购物行为。
八、网络消费者的满意度与忠诚度教学目标：培养学生了解网络消费者的满意度和忠诚度的重要性，并提出提高策略。
教学内容：讨论网络消费者的满意度和忠诚度的概念、测量方法，并提出提高满意度和忠诚度的策略。
九、网络市场的竞争策略教学目标：使学生熟悉网络市场的竞争格局和竞争策略。
教学内容：分析网络市场的竞争特点、竞争者分析、市场定位和差异化策略等。
十、网络市场的营销策略教学目标：帮助学生了解网络市场的营销方法和策略。
教学内容：介绍网络市场的营销工具、网络广告、社交媒体营销、内容营销等策略，并讨论其有效性。
电子教案：网络消费者与网络市场分析
电子教案：网络消费者与网络市场分析第一章：网络消费者的概述1.1 网络消费者的定义1.2 网络消费者的特点1.3 网络消费者的行为模式1.4 网络消费者的需求与偏好第二章：网络市场的概述2.1 网络市场的定义2.2 网络市场的特点2.3 网络市场的分类2.4 网络市场的发展趋势第三章：网络消费者的购买决策过程3.1 信息搜索3.2 评估与选择3.3 购买决策3.4 购买后的行为第四章：网络市场分析的方法与工具4.1 网络市场分析的定义与重要性4.2 网络市场分析的方法4.3 网络市场分析的工具4.4 网络市场分析的案例分析第五章：网络消费者的行为分析5.1 网络消费者的行为模型5.2 网络消费者的行为影响因素5.3 网络消费者的行为研究方法5.4 网络消费者的行为案例分析第六章：网络消费者的行为特征6.1 网络消费者的心理特征6.2 网络消费者的消费习惯6.3 网络消费者的消费动机6.4 网络消费者的忠诚度第七章：网络市场的营销策略7.1 网络市场的基本营销策略7.2 网络市场的产品策略7.3 网络市场的价格策略7.4 网络市场的促销策略第八章：网络市场的竞争分析8.1 网络市场的竞争格局8.2 网络市场的竞争策略8.3 网络市场的竞争优势与劣势分析8.4 网络市场的竞争案例分析第九章：网络市场的机会与挑战9.1 网络市场的市场机会9.2 网络市场的市场挑战9.3 网络市场的应对策略9.4 网络市场的未来发展前景第十章：网络消费者的保护与伦理10.1 网络消费者的权益保护10.2 网络消费者隐私保护10.3 网络市场的伦理问题10.4 网络消费者的保护与伦理案例分析重点和难点解析一、网络消费者的概述补充和说明：网络消费者的特点包括年龄、性别、教育程度、收入水平等方面的多样性；网络消费者的行为模式包括信息搜索、评估与选择、购买决策、购买后的行为等阶段；网络消费者的需求与偏好受个人兴趣、价值观、社会环境等因素的影响。
网络市场与消费者概述
网络市场与消费者概述随着互联网的普及和发展，网络市场越来越成为消费者购物的首选，为了更好地了解网络市场与消费者之间的关系，本文将对这一主题进行概述。
首先，网络市场是指通过互联网渠道进行的商品买卖活动。
它不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地通过电脑、手机等终端进行线上购物。
网络市场通过电子商务平台和应用程序为消费者提供了方便快捷的购物环境，消费者可以在不必亲自前往实体店的情况下，浏览商品、对比价格、下订单并购买商品。
网络市场对消费者的影响不容忽视。
首先，网络市场给消费者提供了更多的选择。
在传统的实体店购物中，消费者的选择受到地理位置、店铺规模等因素的限制。
而在网络市场中，消费者可以通过搜索引擎快速找到他们想要的商品，可以选择更多不同品牌和款式的商品。
网络市场可以让消费者更加了解市场上的商品和价格，使得消费者可以更好地做出购买决策。
其次，网络市场改变了消费者的购买行为。
通过网络市场购物的消费者可以享受到更多的便利和个性化的服务。
比如，消费者可以通过线上支付方式快捷地完成交易，避免了排队等待的繁琐过程。
网络商家还可以通过消费者的购买记录和偏好进行个性化推荐，提供更符合消费者需求的商品和服务。
另外，通过在线社交媒体和评论平台，消费者可以分享购买心得和评价，相互影响和借鉴，这也使得购物更有趣味和参与感。
然而，网络市场也存在一些挑战和问题。
首先，网络市场中存在许多虚假宣传、假冒伪劣商品等不良商业行为，这给消费者带来了风险。
消费者在网络市场中需要具备辨别真伪的能力，避免上当受骗。
其次，由于网络市场商品众多，并不像实体店一样可以亲自触摸和试用，消费者在购买之前无法切实感受商品的质量和适用性，这也增加了选购的困难度。
综上所述，网络市场与消费者之间存在密切的关系。
网络市场给消费者带来了更多的选择和便利，改变了消费者的购买行为。
然而，消费者在网络市场中也需要注意相关风险和问题。
随着互联网的不断发展和技术的进步，网络市场与消费者之间的关系将不断深化和发展。
3网络市场与网络消费者
讨论题
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
1．这次事件体现出网络消费者行为的哪 些转变?体现了网络消费者的哪些特征? 2．卓越网是抓住了哪些影响网络消费者 行为的因素的? 3．卓越网针对这些因素设计了怎样的网 络营销策略? 4．B2C网站今后在中国的发展前景如何?
3.1 网络市场
3.1.1 网络市场的发展
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
第四阶段：“SARS”过后。
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
一场突如其来的SARS疫情，让网上购物方便快捷、卫 生安全的优势凸显出来。在经历了几年前网络泡沫的洗礼 之后，电子商务又面临着意想不到的发展契机。“这可不 像卖口罩火起来的药房，我们希望的是用户能够长期选择 我们。”这才是卓越网“非典时期”、”典型性运作”要 达到的真正目标。作为中国B2C的旗帜网站，卓越网一直 致力于改善网上购物的服务环境和打造企业竞争力。如在 订购方式上，除了最为普遍的网上订购，卓越网还开通了 电话、短信订购，这样一来就几乎涵盖了绝大多数用户， 潜在用户群体规模得到几何级的提升，并且也方便了消费 者。业内人士认为，过去由于电子商务网站局限于“网上 订购”这一条狭窄的道路上，大大限制了自己发展的手脚， 以至于长期打不开局面，卓越网此举不仅开了个好头，更 为其日后的发展奠定了坚实的基础。4月份，卓越网电话和 短信订购业务比上个月增长了40％就是最好的佐证。
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
（2）我国网民基本情况
CNNIC
年龄结构方面：
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
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40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
电子教案：【项目3】网络消费者与网络市场分析
工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学教案《网络营销》第五版大连理工大学出版社网络营销教材编写组2014年6月【项目3】网络消费者与网络市场分析～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】1.项目背景营销学专家菲利普·科特勒指出市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成的整体。
网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。
所以不仅要对网民的基本情况进行分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。
网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。
企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。
2.项目目标●企业网络营销的SWOT分析●认知网络市场规模与结构特征●网络消费者与网络市场定位●体验“麦包包”的网络市场策略【重点】分析网络消费者的行为特征以及消费偏好。
【难点】分析和确定企业的目标市场以及进行市场定位。
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【工作任务1】企业网络营销的SWOT分析【工作任务描述】1．任务背景企业在运营销网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期。
分析网络营销的优势、劣势、机会和威胁的最好方法就是运用SWOT分析方法。
2．任务目标●认知SWOT分析方法●进行企业网络营销的SWOT分析【工作过程】SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
第三章：网络消费者教案
广州市机电技师学院广州市天河金领技工学校萝岗校区教师姓名：李少霞授课班级: 电子商务1326班课程名称：电子商务员考证教案编号：版本：流水号:授课教师: 提交日期: 审阅签名:审阅日期: 审阅签名:审阅日期:教学过程教学内容【组织教学】清点人数，准备多媒体。
【教学回顾】提问：网络信息中介商对消费者有哪些作用？它能为消费者提供哪些服务？【导入新课】提问：什么是网络消费者？网民上网的心理因素有哪些？【新课讲授】第三章网络营销第四节网络消费者网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet 这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。
一、网络与网民网络消费的购物场所是无形的网络虚拟世界，他们的购物工具是计算 机、调制解制器外加一根电话线，他们以遨游网络世界的方式，在网络中充分 收集各种有关消费品的信息，随后将各种信息进行对比、分析，最后作出购买 决策，一旦购买决策作出后，只要点击鼠标就可以完成整个购买过程和货款的 支付过程。
网络营销的对象是遨游网络世界的“网民”。
这些网民的内在动机 是什么，这是网络营销工作者首先要搞清楚的问题。
网络购物必须具备3个基本条件：（1）能聚集相当数量的人，即通常所说的人气。
（2）能有效地沟通人与人之间的联系，即通常所说的交流。
（3）能聚集大量的信息，即通常所说的能量。
二、网民的心理因素分析虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下3种基本的 心理需要：兴趣、聚集和交易。
（一）兴趣社会的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。
如果同时有几种 可供人们选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣而决定选 择对教学环节 与时间分配 组织教学5， 教学回顾5， 教学环节 与时间分配组织教学5， 教学回顾5，新课导入10,讲授新课 讲授60,象的。
1.探索的内在驱动力：人们出于好奇心的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向一查询，希望能够找出符合自己预想的结果。
网络市场与网络消费者行为分析范本(PPT 49页)
来源：《信息通信导报》
GO
问题
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
三、网络市场的结构
网络 营销网络市场 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以 下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网）， 网络购买产品以书刊为主。
案例分析：淘1站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场， 全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、 代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，通过线 上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到 网购带来的便利与实惠。
淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购 商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1 站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝 品牌的一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸 得着。
学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购
买过程； 3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网
络企业所采取的营销措施；
引例1：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大
减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使 宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。
第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于
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工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学教案《网络营销》第五版大连理工大学出版社网络营销教材编写组2014年6月【项目3】网络消费者与网络市场分析1. 项目背景营销学专家菲利普•科特勒指出市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成的整体。
网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。
所以不仅要对网民的基本情况进行分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。
网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。
企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。
2. 项目目标企业网络营销的SWO■分析认知网络市场规模与结构特征网络消费者与网络市场定位分析网络消费者的行为特征以及消费偏好。
【难点】分析和确定企业的目标市场以及进行市场定位。
【工作任务1】企业网络营销的SWO分析【工作任务描述】1 •任务背景企业在运营销网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期。
分析网络营销的优势、劣势、机会和威胁的最好方法就是运用SWO■分析方法。
2. 任务目标认知SWO分析方法进行企业网络营销的SWO分析【工作过程】SWO是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength ），竞争劣势（weakness）,机会（opportunity）和威胁（threat ）,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
进行企业SWO■分析的步骤主要有以下几步：1•罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2•优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO ST、WO WT策略。
3. 对SO ST、WO WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
（1）竞争优势（S）（2）竞争劣势（W①信任感问题。
②互联网的技术发展不成熟的问题。
③价格问题。
（3）潜在机会（O）（4）外部威胁（T）:公司的外部威胁可能是：•出现将进入市场的强大的新竞争对手•替代品抢占公司销售额•主要产品市场增长率下降•汇率和外贸政策的不利变动•人口特征，社会消费方式的不利变动•客户或供应商的谈判能力提高•市场需求减少•容易受到经济萧条和业务周期的冲击(5)企业资源的持久竞争优势〖工作任务2〗认知网络市场规模与结构特征【工作任务描述】1 •任务背景一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块：一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。
对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，他们的目标市场就只能局限于第二块市场。
这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。
事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。
要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占的比例。
2 .任务目标通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。
【工作过程】步骤1：分析网络市场规模特征若要获得购够乐网站的网络市场规模数据，首先要获得全国网络市场规模数据，进行分析和细化与购够乐网站相关的本地区或者销售半径内的网络市场规模。
1•全国网民总规模2•宽带网民规模3•手机网民规模4•农村网民规模步骤2 :分析网络市场的结构特征1. 网民的性别结构2•网民的年龄结构3•网民学历结构4•网民个人月收入情况5•网民职业情况步骤3:探知网民的网络应用2011年，我国网民的互联网应用习惯出现显著变化，包括新型即时通信、微博等在内的新兴互联网应用迅速扩散，与此同时一些传统的网络应用使用率明显下滑，显示出互联网发展创新速度之快。
我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点：1网民的互联网沟通交流方式发生明显变化2 •网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道3. 娱乐类应用普遍走低，但网络视频用户增幅明显4 •电子商务类应用使用率保持上升态势步骤4:网络购物的增长空间和制约因素分析1我国网络购物的增长空间还很大2. 制约网络购物增长空间的因素(1)新网民6总量减少和老网民转化乏力是网购用户增长放缓的主因(2)制约网络购物用户增长的主要因素是互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力。
步骤5:海尔电饭锅网络市场规模的计算已知资料：假设海尔集团在自己的网站上推出一款新型的电饭锅，价位在100-300元人民币。
请同学利用本项目中的数据(如果感觉信息不全可以下载第29次中国互联网络市场调查报告)为依据，分析和确定该海尔这款电饭锅的网络市场规模有多大？(已知该海尔的电饭锅的市场占有率为8%任务分析：若要确定海尔电饭锅的网络市场规模有多大，首先我们要明确以下几个要素：(1)要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模，而非全部(网上、网下)市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中的一部分，即不会超过 5.13亿人。
(2)计算和确定某种商品的市场规模时，一定要先对该商品性质和种类进行分析。
本案中的分析标的是海尔电饭锅，价值在100-300之间。
电饭锅是每个家庭的日用必须品，而不是价格高昂的奢侈品。
这点很重要，因为这意味着电饭锅的市场与收入的关系不大。
(3)电饭锅虽然是家庭必须品，但不应该是人手一个的用品，一般而言是以家庭为单位拥有的。
所以考虑到我们可以把网民数化为家庭数再进行深入分析。
考虑到0-19岁以下的人不会购买该产品，所以其他的网民数除以2化为家庭数。
(4)接下来我们要分析电饭锅这种商品的需求与哪些要素有关：主要考虑如下的要素：性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上购物经历、网上银行的使用等。
细化分析一下我们就可以发现，在把网民数化为家庭数后，电饭锅这种产品将与性别无关；与年龄有关，0-19岁以下的网民不会购买；与收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上银行的使用与否等均没有多大的关系，因为学历中的学生已经作为0-19岁人群中被剔除；但电饭锅的网络市场一定与网上购物经历( 37.8 %)相关。
(5)计算确定海尔电饭锅的网络市场规模的算式如下：(单位：亿)5.13 X( 1- 1.7 %- 26.7 %) - 2X 37.8 %X 8%= 0.0555 (亿)(6)经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为555万，这只是粗略的计算得出的结论。
重点是要大家掌握分析问题的方法和技巧。
只要给定一种特定的商品，我们就可以根据市场环境的相关信息确定它的网络市场规模有多大！(7)那么，请根据以上分析方法和策略来分析和计算海尔电冰箱的网络市场规模有多大？(已知海尔电冰箱的价格约为3000-5000元之间，市场占有率为20%)【工作任务3】网络消费者与网络市场定位【工作任务描述】1 •任务背景网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。
其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
2 .任务目标能根据购够乐网站自身的条件和环境进行，进行合理的网络市场定位。
根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。
【工作过程】步骤1:网络消费者的消费特征1•网络消费者的消费心理当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
(1 )消费满足感更高，追求个性化的消费心理。
(2)追求实惠的价格心理(3)追求快捷、方便的心理(4 )追求趣味的孩童化心理2. 网络消费者购买行为模式(1)网络消费者购买行为过程(2)消费者购买行为特征①家中是网民上网最主要的地点。
②自费仍然是网民上网费用的主要来源。
③多数用户上网的主要目的是获取信息。
④大多数用户使用小屏幕的显示器。
⑤所有的上网用户都使用e-mail。
(3)影响网络消费者购买行为的主要因素①产品因素包括②心理影响因素③收入影响因素④社会影响因素⑤文化因素步骤2 :认知网络市场细分1回顾市场细分2. 网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与购买习惯的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程。
图3-9网络市场细分图其中，每个消费者群体就构成了企业的一个细分市场。
这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大致相同的消费者组成。
在一个细分市场内部，消费者需求大致相同；在不同细分市场之间，则存在着十分明显的差异性。
企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的网络营销计划与方案。
步骤3 :选择网络市场细分变量(1)B2C模式下的网络市场细分变量①自然人口特征类变量，包括性别、年龄、学历、职业、收入、家庭状况等。
②社会经济特征类变量，包括地理区域、社会经济阶层、城市类别特征、生活方式、性格特征、购买动机等方面。
③互联网应用特征类变量，主要包括顾客的上网地点、顾客接入互联网的方式、顾客上网常使用的服务、顾客上网的经济来源、互联网用户的类型等方面。
(2)B2B模式下的细分变量①用户需求②用户规模③用户地区步骤4:分析网络市场细分的必要性市场细分的理论基础在于：由于顾客的异质性所导致的顾客消费需求的异质性。
这种异质性一般用产品的差异或是用户个性的差异来解释。
市场细分是成功营销策略的基础，除非竞争者抄袭企业细分行为或是和企业供应相同细分市场，否则即使企业为该细分市场提供标准化的产品和服务，也会存在竞争优势。
如果为细分市场特别定制产品或服务，那么竞争优势将会更加明显，由于以下原因，对网络市场进行细分是必要的。
(1)资源有限(2)注意力有限(3)信息、实际处理能力有限步骤5 :进行网络市场定位网络市场定位是根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。
网络市场定位的内容主要包括以下几个方面：1 •认识网络目标市场所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，也就是企业拟满足需求的消费者群体。