市场营销 分销渠道

第十章
第一节 营销机构
一、生产和消费的七大矛盾 二、营销机构的主要职能 三、中间商
分销渠道选择
第二节
分销渠道决策
一、分销渠道结构 二、分销渠道决策 三、影响分销渠道决策的因素
第三节
商品运输与储存
一、商品运输 二、商品储存
三、发展现代物流
第十章
分销渠道选择
在社会化大生产和市场经济条件下，产品的生产和消费在时间、空间、价格等方面存在背离。需要通过场营销机构的工作，产品才能顺利地 从生产领域经过流通领域进入消费领域，实现营销目标。
即商品从生产者向顾客转移时，取得商品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
（二）分销渠道结构
由于专业化分工和经济性要求，一个生产者能 提供商品的品种、规格、型号、款式有限。由于顾客需求的差异性，需要商品的品种、规格、型号、款式等多种商品以备挑选。 为了解决上述生产和消费的七大矛盾，使企业生产和社会消费相协调，生产和消费之间的中介组织——营销机构将的主要职能
营销机构，包括生产企业的营销部门和各种批发商、零售商、仓储运输企业、广告公司等。
1．交换，包括采购和推销。
物出售给需要的顾客。
中间商根据市场需要，寻找货源，采购货物，采取适当的营销措施，将货
2．实体分配，包括货物运输和储存。中间商和仓储企业、运输企业，根据商流的
要求，合理地组织物流。
窄，靠规格款式齐全、个性强烈来吸引顾客。如手表店、茶叶店、领带店等。
（4）夫妻商店。这种商店多数是由一个家庭的成员共同经营，本小利微，一般出售品种有限的副食品和日用工业
品。它主要靠周围居民聚居区少数固定顾客的购买维持生意，以营业时间的延长，赊销等优质服务给顾客提供方便。
（5）超级小市场。这种商店一般铺面不大，主要出售食品和日常生活用品，品种规格较多。采用顾客自取货物，
发挥商业的时间效用。 批发商凭借雄厚的资金，大量购进商品，减少生产企业成品资金的占用，加快其资金周转。零售 商小批进货，或者批发商对零售商赊销商品，为零售商垫支货款。
（5）融通资金。
（6）承担风险。批发商在购进商品后，在运输、储存中发生的耗损，或因市场变化积压商品削价出售等损失均由
批发商承担，为生产者和零售商分担经营风险。
2．销售代理商，受托负责在某一市场代销生产者的全部 产品，有一定的定价权。生产企业在同一时期，在一定区域内只能委托一家销售代理商，而且生产企业自己也不
能在此进行销售活动。销售代理商实际上是生产企业在某一地区的全权独家总代理。销售代理商不得同时代销其他企业的同类产品。销售代理商还要 负责进行商品在当地注册以及广告宣传等促销活动。
当头道批发的角色。在国际贸易中，出口商视为生产地批发商。
（2）接收地批发商，一般指国际贸易中的进口商。在商品流通的
全过程中，接收地批发商处于中间环节，但对国内市场而言，则处于流通起点。
（3）中转地批发商，处于再批发的中间环节。多处于交通发达的经济中
心，这些经济中心可以是特大城市、大城市，也可以是中小城市或乡镇。
商品用途，试穿试戴品尝等服务，指导消费，激发消费者购买欲望，促成购买。
（4）信息导向。零售商最了解消费者的需求和市场行情。他们的购买是消费者需求的延伸，而且他们能提出一系
列中肯建议。因此，对批发商购买和制造商生产起着导向作用。
第二节 一、分销渠道结构
分销渠道决策
（一）分销渠道的涵义 指商品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线和环节。
遇到市场风险，因其存货少，损失也小得多。 零售商将根据顾客的需求，向批发商采购，批发商向生产企业的采购也就是向生产企业提供了 市场信息。同时，生产企业也可以通过广告公司，或通过批发商、零售商发放广告宣传品，向顾客提供产品信息。
（4）提供信息。
三、中间商 介于生产者和顾客之间的从事商业活动的独立商业企业 或个体劳动者。中间商，按其是否拥有商品所有权，划分为经销商和代理商；按其在流通过程中的作用，划分为批发商
般是流通的起点和中间环节。批发商，即从事批发活动的中间商。
一次购买数量的多少，只是批发和零售的一个特征， 而不是二者的区分标准。那种“消费者买批发”的说法是不成立的。
特别值得注意的是，
1．批发商的类型
按其在商品流通中所处的环节，可分为下列四种。
（l）生产地批发商，亦称头道批发，是商品从生产进入 流通的起点。生产地批发商将商品从分散的生产者手中收购并集中起来，满足中转地或消费地批发商购买的需要。工业企业往往充
和零售商。
（一）经销商和代理商
经销商对销售的商品拥有所有权。 代理商是受生产者委托销售商品，但不拥有商品所有权。 1．企业代理商，受托代销生产者制造的部分产品，没有 定价权 。商品实现销售，生产企业按协议规定付给企业代理商佣金，二者之间是委托代理关系。企业代理商可不设仓库，而由顾客直接
到生产企业提货。生产企业可同时委托若干企业代理商在不同地区推销产品，生产企业也可在该地区销售产品。因而，企业代理商实质上充当生产企 业销售部门的角色
批发商向生产企业的购买，是市场需求的引申，同时，批发商还会就包装、新产品、价格等向生 产企业提供建议。另一方面，批发商又向零售商提供关于新产品、竞争产品价格、消费者偏好等信息。
（7）提供信息。
2．零售商的类型
目前世界上零售形式五花八门，并还在不断发展之中，按其经营规模和经营方法，大体可分为下列类型：
尽管消费与季节紧密相关，但工业生产必须均衡才最经济，因而尽管是季节性消费，但却是常年生产。
3．生产与消费的信息矛盾。生产者不知道在广大的消费者中，谁愿意在何时、何地、以何种
价格购买何种产品。而消费者往往也不知道哪家企业准备在何时、何地、以何种价格出售何种产品。
4．生产者和消费者在价格认识上的差异。生产经营者将主要根据成本和竞
选址一般避开房租昂贵的地段，售货采用自助服务方式，不重店堂修饰，薄利多销带来进货量大，从而进货价格低等，为低价提供了保证。 一些折扣商店为进一步减少支出，利用闲置的商业场所，内部基本上不做装饰、类似仓库一般，也称为“仓库商店。”
这是指购买者通过电话、信函、手机短信等订购商品，商店用邮寄方式发出货物的零售店。这 种商店有仓库，但不一定有门面，通过固定的报刊或邮件、大众传媒或网络上的广告、手机短信等为消费者提供商品信息。这对于那些商品分配路线 尚未到达地区（如人口分散的农村或偏远的工矿区）的消费者，或因身体不适，或因无暇光顾商店的消费者提供了方便。
（12）特许经营系统。这是享有盛誉的大公司，不仅发展“公司连锁”，而且和一些独立经营的零售商签
订合同，授予特许经营权，以推销自己的产品和服务。公司对特许经营商店的管理大体上与公司连销分店相同，并收取特许专营费。特许店成为该公 司的附属机构。
（13）折扣商店。经营的商品与百货公司、超级市场并无区别，其售价在标价的基础上给予一个折扣优惠。商店
第一节
营销机构
一、生产和消费的七大矛盾
在社会化大生产和市场经济条件下，生产和消费存在下列七大矛盾。
l．生产和消费的空间矛盾。分工能提高共同劳动的效率，是社会化大生产的基本特征。此地
生产、彼地消费；彼地生产、此地消费，是市场经济中的普遍现象。
2．生产和消费的时间矛盾。凡与种植业相关的产品一般都是季节生产常年消费。一些工业品
出门一次结算付款的售货方式。
（6）消费合作社。这是由消费者合资兴办的零售企业。一般经营品种繁杂，进货批量大、减少流通环节，消费
者以股东身份分红，相当于降低了商品价格。
（7）协同营业百货市场。这是指大批小零售商集中到一个场所出售商品，各种商品品种花色齐全、价
格灵活，有一个统一的机构进行管理并提供服务。
一般在人流较密的车站、路口、大单位的食堂等地，利用自动售货机售货，昼夜营业，方便 购买。主要出售香烟、罐头、饮料等便利品。优点是节省人力、卫生方便。
（8）自动售货亭。
以上是主要的小型零售企业，下面是大型零售企业： （9）百货公司，亦称大型百货商店或百货商场。其特点是：较大的投
资型态，经营范围广，品种繁多，按商品大类分部门管理，商品多是优质、高价、时髦的高档货或名牌货，讲究豪华的装饰，采用刚性价格和售货员 面市的方式售货，多在城市繁华地段和郊区购物中心。
3．便利交换和实体分配，包括：
（l）标准化和分等。即按照一定标准，对商品进行挑选整理、分类分等，从而便利交换。
（2）融通资金。批发企业大批量的现款购进货物，小批量转卖给零售商或赊销给零售商，既为生产者又为零售
商融通资金，使生产和交换能不间断进行。
（3）承担风险。经销批发商要承担商品运输、储存中的耗损，以及市场变化造成商品滞销的损失。零售商也会
争来给商品定价，而消费者则只愿按需要程度和支付能力付款购买。
5．生产者和消费者在商品所有权上的矛盾。生产者对其生产的产品有所
有权，但并不需要消费这种产品。而消费者需要消费该产品但又没有商品的所有权。
6．生产和消费在产品供求数量上的矛盾。从经济角度考虑，生产者总希望
批量生产销售某种商品。同样，从经济角度出发，消费者却是小批量地购买消费一种商品。
3.寄售商，受托进行现货代销业务。因此，寄售商要有仓库和门面，以便储存、陈列、
出售产品现货。销售所得货款按协议扣除佣金后，再交给生产者。寄售人拥有货物出售前的所有权，并负担货物出售前的一切费用。
4．经纪商，即经纪人、中间人、中介人、掮客。为买卖双方牵线搭桥，为卖 方找销路，为买方找货源。经纪商与买卖双方均无固定联系，根据授权可代表其中一方，也可同时代表双方。
（l）一般商店，又称杂货铺或小百货店。这类商店有种类较多的日用品，供消
费者选购。由于商品种类、规格较多，具有诱导顾客连带购买的作用。
（2）专业商店，又称单线商店。这种商店出售某一产品（大类）的众多品种、规格、型号、
款式、品牌的商品，便于顾客选购。如五金商店、家具店、鞋店、药房等。
（3）特种商店，亦称单品商店。这种商店只出售某一产品线中一个品种的商品，经营范围