中擂国际品牌营销策划成功案例 绿的厨具品牌策划手记

专业论文资料：快乐知心女人锅——广州绿的厨具品牌营销策划手记作者：黄文海由二、三线卖场成功走向一线卖场短期内建立200家自营、加盟专店国内价格的最高端，国际价格的最低端五千年来首次为女性量身定制的优质精品锅具让女人在厨房中快乐起来俗话说：民以食为天。

关于锅具，相信我们大多数家庭都在用，经过千年来的传承与发展，现代的锅具已经不仅仅是追求功能上的需求，而是融入了消费者的个性化需求元素。

尽管如此，在这些天天使用锅具的人中，能喊出自家锅子的品牌的确是寥寥无几。

我们朝夕相伴，却互不认识，这说明一个什么问题，很值得我们深思？绿的品牌与中擂结缘是在07年。

记得签约之前，绿的锅具还只是一家在二、三线卖场销售的锅具品牌，虽说产品质量不错，但是由于没有高端渠道及品牌形象，相对较高的绿的锅具价位，致使绿的市场销售并不理想，如何从二、三线卖场转向一线高端卖场——是绿的高层急需解决首要问题。

在绿的与一线高端卖场多次洽谈之后，绿的产品虽好，但是由于没有鲜明的VI形象及包装，被高端卖场拒之门外。

于是，绿的高层将进军一线高端卖场的解决之道，转移到了搭建绿的VI形象的问题上……中擂认为：绿的面临的不仅仅是一套VI能解决的问题，而是涉及到品牌建设的问题。

VI体系仅是品牌构建的重要的一部分，它的搭建必须建立在品牌定位及品牌表现的策略基础之上，不然，绿的VI体系的搭建将毫无灵魂，形同躯壳，没有生气。

同时，由于国内激烈的市场竞争，国外高档锅具逐鹿中国市场，卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际品牌不断抢占中国高档锅具市场，如果绿的走不了品牌路线，高端的绿的锅具产品就很难在国内市场立足。

因此，中擂认为：绿的所面临的不仅仅一套VI能解决的问题，而是一个更高层面的问题——品牌建设的问题。

造就一个什么样的绿的锅具品牌？要打造品牌，我们首先得给品牌赋予一个强大的灵魂，然后不断的丰满它的肢体，这样才能变成一个活生生的，能被消费者深刻感受到的品牌。

而品牌并非空中楼阁，没有好的产品做支持，品牌建设也是寸步难行。

因此，要给绿的赋予品牌灵魂，中擂选择了从绿的的产品定位入手。

做国际品牌的最低端，国内品牌的最高端面对国内外众多锅具品牌，绿的的机会点在哪里？绿的品牌建设方向如何？——这都是我们必须深刻知晓的问题。

纵观国内市场，苏泊尔、卡福莱、WMF、双立人、菲仕乐等国际大品牌几乎占了中国厨具全部的高端市场，而国内品牌主要集中在中低端市场，市场竞争异常激烈。

其中我们可以看到，几乎没有国产自主品牌出现在高端市场中，这无疑给一直坚持做高端市场的绿的品牌带来了莫大的信心。

因此，向国内高端市场进军，为绿的的品牌建设指明了方向：在国内品牌市场，我们用高端品质进行打压；在国际品牌市场，以价格取胜。

受众细分，专卖给女人高档精品锅具诞生在确定绿的品牌进军高端市场之后，下一步就是要对我们的目标受众进行细分，不摸清对象，就无法展开针对性强的、有效的进攻，打造品牌之路也会变得更加崎岖。

在中擂经过对上海、广州、北京等多个大中型城市的考察之后，收获了一个重大的发现：购买高端锅具的人群，有90%都是30-45岁的女性。

因此，能否专为女人做一款高端精品锅具呢？成为了我们需要科学的调研论证的问题，根据广告界的“二八定律”，只要绿的能够抓住80%的主流市场，就完全有主导锅具市场的空间。

而已婚，年龄在30-45岁的女性，成为了绿的品牌主要受众群体。

精准定位，抢占心智——五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具中国五千年来，在传统的观念中“男主外、女主内”的思想占据主流，女人干家务活是天经地义的事情。

虽然有空间，就会有故事，但现实是，厨房中的那些琐事，在人们的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在厨房里面做出的努力得不到社会的认可与尊重。

她们愿意为家庭做出可口饭菜贡献自己的时间和精力，与此同时她们渴望受到他人的关心和肯定，获得社会的认同和尊重。

迄今为止，还没有一家锅具企业真正的从女人自身角度出发，专为女人量身订做一套厨房锅具。

因此，绿地从关心女人，理解女人，尊重女人的角度出发，提出“五千年来首次为女人量身定做的优质精品锅具”这一定位，既是绿的对中国女人的体贴与关心，也是绿的品牌所要占据的思想高度与深度。

深化诉求——让女人在厨房中快乐起来据调查了解，一个家庭主妇，每天约有四分之一的时间在厨房里度过，专职太太花费的时间甚至更多，因此，中擂建议，绿的锅具把关心女人厨房生活的质量，女人们厨房的喜、怒、哀、乐作为自己的品牌使命，体现绿的承担“关心女人”的责任，提高品牌形象。

中擂通过对1000多名家庭主妇的调查了解后，从女人的角度出发，发出的“体贴女人、理解女人”号召，做女人的知心朋友，学会聆听她们的声音。

厨房的事依旧是鸡毛蒜皮的事，可是绿的让它变得不再无人问津，不再平淡如水。

正是绿的，为女人着想，从理解、关心、爱护厨房中的女人角度出发，提出“让女人在厨房中快乐起来”的品牌核心主张，成功与国内自主品牌甚至国际高端品牌区分开来。

国内外锅具品牌的核心诉求方向怎样打造一个理解、体贴、关心厨房女性的锅具品牌？有了好的品牌定位及主张，只是品牌建设的第一步，关键还是在如何将这些“主张”传达给我们消费者，引起消费者的共鸣，获得消费者认可。

表现一：技术革新，在产品上体现“快乐”的概念产品是品牌的基础，一个强大的品牌如没有好的产品支撑，那就如空中楼阁，无法立足于市场。

“让女人在厨房中快乐起来”不仅仅是一句空话，需要有独特的物质点作支撑，如果锅具太重，厨房中女人的“快乐”又将如何展现。

因此绿的锅具开始在原材料和技术上进行突破，在不影响产品功能的基础上，不断试验新的更轻的材料，使产品更符合女人用锅的习惯，让女人在厨房中变得更轻松、自在。

“让女人在厨房中快乐起来”的另一个物质点，在于绿的锅具的品质与人性化设计，比如锅底螺纹、圆弧形身、无铆钉等，让女人做起饭来得心应手，方便灵巧。

表现二：快乐女人知心锅，在品牌传播中体现“快乐”的概念快乐女人是千千万万消费者的代表，是女权主义的倡导者，以尊重女人、体贴女人、爱护女人、关心女人厨房生活为宗旨，致力为女人打造一个快乐的厨房生活；“快乐”是绿的锅具倡导的品牌精神，倡导无油烟、不粘等带给了女人的健康、省却烦恼的理念，提高女人厨房的生活质量，也带给了女人的快乐。

快乐女人知心锅，象征绿的是一个富有爱心与真诚的品牌，时刻带给着人们快乐与完美的生活！绿的品牌的传播形象，以快乐女人为出发点，通过音乐、知心、舞蹈等来体现女人的快乐。

通过《红地毯篇》、《钢琴篇》、《舞蹈篇》、《鼓篇》等系列形象画面，将“快乐女人知心锅”的品牌主张淋漓演绎。

红地毯篇钢琴篇舞蹈篇鼓篇表现三：明晰终端形象，在渠道中系统体现“快乐”的概念渠道形象是品牌表现的重要手段之一，中擂建议绿的利用“快乐”的概念，全面打造绿的独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔。

绿的锅具SI设计表现四：深化互动，在营销活动推广中体现“快乐”的概念一个好的概念，唯有通过不同的形式，反复的对消费者进行宣传，才能不断的加深消费者对品牌的记忆，使品牌根植在消费者的内心。

用心聆听女人在厨房中被忽视的声音——“厨房女人知心热线”洗衣、做饭等家务活，受传承观念的影响，在社会中被视为家庭主妇的不值一提之事，可是这其中饱含了女人们的喜、怒、哀、乐，她们非常期望有个人能够聆听她们的声音，将厨房的那些事与人分享。

绿的“厨房女人知心热线”就是基于这一情况为女人而生的，在这里，女人们可以尽情倾诉她们在厨房中的喜、怒、哀、乐，也可以与其他厨房女性进行交流，让压抑的心得到释放，从此变得快乐。

以活动带动产品销售——“快乐女人，家庭厨艺大比拼”推广策略是品牌成功的重点，绿的品牌的推广一直都是围绕“快乐女人”的理念全面展开，以事件营销带动媒体策略。

终端营销我们采取了以“快乐女人，家庭厨艺大比拼”为主活动的营销推广模式，其中还有“美食专家传绝招”，“名模厨艺秀”等等活动，开展了一场又一场以厨房女性为主角的热点活动。

以敏锐的话题触动社会的每根神经，引起了社会对厨房女性的关注与认可，唤起一场又一场的社会大讨论。

绿的“快乐女人，厨艺大比拼”活动现场在全年活动推广上，中擂计划让绿的每个终端都有活动，每个节日绿的都有活动，以线下活动带动媒体的关注，中擂建议绿的珠江电台美食栏目合作，与《美食导报》合作，主线活动与副线活动相互搭配，最终达到以最小的成本实现最大的品牌宣传效果的目的。

做品牌，起大量，从二、三线卖场，变身为一线高端卖场的宠儿通过一年多的合作，绿的形成自己独特的VI、SI等形象体系，品牌建设也逐渐有起色，从小卖场进军到沃尔玛、百佳等大型商城，以“女人锅”的精准定位锁住目标消费人群，从精神层面赢得客户的肯定和喜爱。

现在绿的锅具的产品已经遍及全国，销量大有起色。

渠道终端在活动开展一年后，就迅速拓展了200多家直营或加盟店，绿的锅具销售渠道初步在全国市场全面铺开。

通过后期绿的市场部对市场的调查发现，无论是品牌形象，还是活动推广的效果，都远远超出他们原先预期的效果，整套形象在市场上获得了很好的反响，终端促销活动也开展得火红，销量有了很大提升。

现在，绿的已经成为的高端厨房女性选择的首选品牌之一。

后记：绿的品牌战略的成功，是一个中国式高端品牌的胜利，让中国人有了自己的高端锅具品牌，让被困在“厨房中的琐碎事”里的女人从压抑中解脱出来，绿的的出现，让她们的厨房生活变得更快乐，自我的价值也得到了社会的认可。

我们一起祝福绿的事业明天会更好的同时，期待以后会有更多的自主高端品牌的出现。

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