广东喜之郎广告项目策划书

喜之郎广告策划书

一、前言

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。喜之郎集团的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。近年来其营业额也正在不断地再创新高！

但是，首先科技进步和社会发展要淘汰旧产品，同时，激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。这便导致了喜之郎在发展的过程中也遭遇到一定的困境。然而，根据分析，果冻的市场虽然较大，局限也比较大，据市场调查显示,60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，而且因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取和保持较高的市场占有率，殊非易事。我建议在接下来的几年，喜之郎应当在平稳中求创新，创新里求发展！同时简单改变其品牌个性，扩大适用人群，并且加大产品的种类，实现更大的市场占有率！

二、市场分析

（一）公司背景简介

喜之郎公司是永军在1993年成立的，总部设在，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟永良、永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企

业。在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。喜之郎集团的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业”。

（二）产品简介

果冻行业在我国于20世纪90年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。.果冻的种类：（1）果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。（2）根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。根据果冻的容物，分为果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果冻。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。

营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展。果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。作为以儿童为目标市场的食品，“喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家长。2004年，喜之郎全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。

（三）市场概况

由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员），目前，果冻行业领先品

牌是：喜之郎（创立于1993年，从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。）

据调查统计2013年国果冻十大品牌分别是：

1 喜之郎-水晶之恋 (中国驰名商标,中国名牌,领导品牌)

2 蜡笔小新果冻 (中国名牌,蜡笔小新()食品工业)

3 亲亲果冻 (中国驰名商标,中国名牌,亲亲股份)

4 淘吉果冻 (十大果冻品牌,新式果冻创导者,轻食甜点第一品牌)

5 徐福记果冻 (十大果冻品牌,1978年创立于,名牌)

6 旺旺果冻 (十大果冻品牌,大型企业集团,来自)

7 佐佐果冻 (十大果冻品牌,大三和食品)

8 金丝猴果冻 (中国驰名商标金丝猴集团)

9 惠康果冻 (名牌,惠康食品工业)

10 雅客果冻 (十大果冻品牌,著名品牌,雅客食品品牌)

由此可以看出，喜之郎确实已经拥有了较大的市场占有率，但同时其面临的竞争压力也很大。

（四）营销和竞争环境分析

随着经济水平的提高，个人的人均收入也在逐渐增长，科技的进步等等使果冻的生产和需求大幅度提高，尤其是在发展中国家更是迅速。并且喜之郎在营销方面具有难以比拟的优势：首先，企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。规模经济表现为行业的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济。同时，产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青年是充满青春活力的、友情

分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。销售宏观环境上目前没有太大的阻力。

但是，在整体的发展过程中，企业在遵守国家政策的同时，面临最大的困难便是企业间的竞争。由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。所以喜之郎面临了新产品和其他品牌的双重压力。

（五）消费者分析

市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方，市场上的消费者主要有：价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品；非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求。喜之郎果冻的目标市场：儿童、青少年、情侣、家庭。在儿童市场，喜之郎已经占了80%的市场份额，处于主导地位。但是，在青年市场，尤其在大学生这一块，喜之郎和其竞争对手都没有充足的重视，校园外超市有的没有果冻的销售，就算有，品种不齐全，购买几率小。

果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，