第二单元 市场营销环境
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最新第二章-市场营销环境分析ppt课件
• 一般来说，企业在市场上面临四种不同 层次的竞争者：
– 愿望竞争者 – 平行竞争者 – 产品形式竞争者 – 品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不 同产品以满足不同需求 的竞争者。
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
–如满足交通工具的需要可买汽 车、三轮摩托、两轮摩托等。
• 企业内部环境包括企业内部各部门 的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性； – 供货的质量水平； – 供应的货物价格变动。
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
一、企业内部环境
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。 （２）信贷情况
– 愿望竞争者 – 平行竞争者 – 产品形式竞争者 – 品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不 同产品以满足不同需求 的竞争者。
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
–如满足交通工具的需要可买汽 车、三轮摩托、两轮摩托等。
• 企业内部环境包括企业内部各部门 的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性； – 供货的质量水平； – 供应的货物价格变动。
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
一、企业内部环境
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。 （２）信贷情况
第2章 MARKETING ENVIRONMENT市场营销环境分析课件
精品
back
Recession Marketing
5
Strategies
Improve existing products
Introduce new products
Maintain customer services
Emphasize top-of -the line products
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
精品
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
人口数量population quantity 人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭结构
家庭规模越来越小：离婚率高、 非家庭住户 妇女就业机会越来越大
人口分布demographic distribution
精品
back
5
Economic Factors
Economic Areas of Concern to Marketers
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
Consumers reaction:
《市场营销学》第二章__市场营销环境
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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h
13
竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
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h
25
影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
01.01.2021
h
26
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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h
27
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
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h
20
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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h
21
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意 安全。
＊在日本：公众反应激烈
01.01.2021
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36
据日本厚生省公布的数字，目前日本市面上销售的感冒药、鼻 炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺（PPA）。2000年 11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的 名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本厚生省表示， 日本暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减 肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。不过，日本公
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
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影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
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六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意 安全。
＊在日本：公众反应激烈
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据日本厚生省公布的数字，目前日本市面上销售的感冒药、鼻 炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺（PPA）。2000年 11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的 名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本厚生省表示， 日本暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减 肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。不过，日本公
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
精品课件-市场营销-第2章-分析市场营销环境
20世纪50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了 一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境却不做任 何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注， 公司开始着手改革。
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
项目二 分析市场营销环境
(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
项目二 分析市场营销环境
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
项目二 分析市场营销环境
(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
项目二 分析市场营销环境
市场营销环境分析教材
但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路， 也是这些不堪陪你成熟。
日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近； 19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。
然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然 间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也 无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考:
1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示?
一、市场营销环境的概念
市场营销环境指影响企业市场 经营活动与成效的企业外部的所有 因素和力量的集合。按影响范围划 分为宏观环境和微观环境。
2010——2015年中国GDP
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近； 19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。
然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然 间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也 无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考:
1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示?
一、市场营销环境的概念
市场营销环境指影响企业市场 经营活动与成效的企业外部的所有 因素和力量的集合。按影响范围划 分为宏观环境和微观环境。
2010——2015年中国GDP
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
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2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
市场营销第2章市场营销环境分析
活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信， 获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回 复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可7 折价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津 市场终于被打开了。活动开展两个月内公司销售出了8000 台加湿器，相当于过去1年在天津市场销量的10倍
中间商市场
公司
（4） 竞争者
1、 欲望竞争者 2、 一般竞争者 3、 产品形式竞争者 4、 品牌竞争者
（5）公众类型
群体 公众
公司
企业– 企业内部环境（各职能部门、最高管理层）
企
业
营销渠道企业–供应商和营销中间人（经销和代理中间商、实
体分配公司、营销服务机构等 ）
微
观
目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买
哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会 废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时市场将需求 空前数量的酒桶，当时市场上却没有酒桶供应。哈默在苏联住了 多年，清楚苏联人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然 决定向苏联订购了几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性 的酒桶加工厂，后来又在米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂， 名叫哈默酒桶厂。
亚都加湿器的市场营销环境分析
亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知 名度与市场占有率，当亚都加湿器在北京市场的销售量超 过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都” 产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此， 决定在天津开展促销战役。北京亚都人工环境科技公司市 场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差 不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太 多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；该产 品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。
中间商市场
公司
（4） 竞争者
1、 欲望竞争者 2、 一般竞争者 3、 产品形式竞争者 4、 品牌竞争者
（5）公众类型
群体 公众
公司
企业– 企业内部环境（各职能部门、最高管理层）
企
业
营销渠道企业–供应商和营销中间人（经销和代理中间商、实
体分配公司、营销服务机构等 ）
微
观
目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买
哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会 废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时市场将需求 空前数量的酒桶，当时市场上却没有酒桶供应。哈默在苏联住了 多年，清楚苏联人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然 决定向苏联订购了几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性 的酒桶加工厂，后来又在米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂， 名叫哈默酒桶厂。
亚都加湿器的市场营销环境分析
亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知 名度与市场占有率，当亚都加湿器在北京市场的销售量超 过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都” 产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此， 决定在天津开展促销战役。北京亚都人工环境科技公司市 场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差 不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太 多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；该产 品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
第二单元市场营销环境分析
第二单元市场营销环境分析
六、文化环境
人们对自己的看法
人们对宇宙的看法
人们对他人的看法
一个社会的
文化价值观
人们对自然的看法
人们对组织的看法
人们对社会的看法
2020/营销视野
经济环境保护10大趋势—费思
n 超越金钱 n 茧式生活方式 n 追逐年轻化 n 自我中心主义 n 奇幻探险 n 99条命 n 拯救我们的社会 n 小小嗜好 n 活得更有生机 n 警觉的消费者
SWOT分析
n SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后 来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略 分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、 Weak( 劣 势 ) 、 Opportunity( 机 会 ) 、 Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就 是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将 这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来， 形成企业不同的战略措施。
技术变革的速度不断加快。 研究与开发费用不断上升。 技术变革的法规不断增多。
2020/12/9
第二单元市场营销环境分析
营销视野
二十世纪的重大发明
n 不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电 灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电 图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照 片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网； 激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地 铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药； 塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜； 放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人 造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视； 电唱机；输血；录像机。
第二节宏观市场营销环境
2020/12/9
第二单元市场营销环境分析
市场营销环境61210ppt课件
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔 立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至 此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是， 亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消 息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子 赚了900万美元。
概念：是指对本组织实现其营销目的的能力 具有实际的或其在的影响力的群体。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了 别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到 了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它 不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海 报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健 品共同分享补钙市场。
一、人口环境
1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别。 5、家庭。 6、地区间人口的流动性。 7、他因素。
概念：是指对本组织实现其营销目的的能力 具有实际的或其在的影响力的群体。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了 别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到 了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它 不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海 报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健 品共同分享补钙市场。
一、人口环境
1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别。 5、家庭。 6、地区间人口的流动性。 7、他因素。
市场营销学第02章 市场营销环境(4课时)
社会公众
•政府公众
•企业内部公众
•一般群众
社会公众
•地方公众
•媒介公众 •金融公众 •市民行动公众
第三节 宏观市场营销环境
自然环境
政治法律
经济环境
科学技术
人口环境
企业
社会文化
人口环境
1. 人口数量 2. 人口的地理分布
3. 年龄构成
4. 家庭类型
5. 教育职业
6. 性别构成
经济环境:
1、储蓄 2、收入
技术环境：
１、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； 2、技术贸易的比重增大； 3、劳动密集型产业面临的压力将加大； 4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱； 5、交易方式、流通方式将向更加现代化发展； 6、对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念 等。
思考题：
１、简述市场的概念？ ２、简述市场营销环境的含义？ ３、简述企业的微观营销环境？ ４、简述企业的宏观营销环境？ ５、结合实际论述如何分析企业环境威胁 与市场机会。
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、概念：
市场营销环境是营销职能外部的
不可控制的因素和力量，这些因素
和力量是企业营销活动有关的影响
企业生存和发展的外部条件。
二、市场营销环境包括：
1、微观环境和宏观环境
微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称 直接营销环境或作业环境。
宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企 业的营销活动，又称间接营销环境。
足不同需求的竞争者。
普通竞争者：提供不同产品以满
足同一需求的竞争者。
产品形式竞争者：同种产品的不
第二单元市场营销环境分析
2019/12/25
22
营销视野 消费者的基本权利
安全权；知情权；选择权； 公平交易权；求偿权； 监督商品和服务权； 获得知识权； 人格和习惯受尊重权； 结社权； 对消费者权益保护工作的监督权
2019/12/25
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课堂研讨
请列举中国电信面临的机遇与挑战。
2019/12/25
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六、文化环境
2019/12/25
3
一九七九年那是一个春 天 有一位老人在中国的南 海边画了一个圈 神话般地崛起座座城 奇迹般聚起座座金山 春雷啊唤醒了长城内外 春辉啊暖透了大江两岸 啊,中国,中国 你迈开了气壮山河的新 步伐 你迈开了气壮山河的新 步伐 走进万象更新的春天
2019/12/25
一九九二年又是一个春 天 有一位老人在中国的南 海边写下诗篇 天地间荡起滚滚春潮 征途上扬起浩浩风帆 春风啊吹绿了东方神州 春雨啊滋润了华夏故园 啊,中国,中国 你展开了一幅百年的新 画卷 你展开了一幅百年的新 画卷 捧出万紫千红的春天
市场营销渠道企业包括：
供应商企业中间商顾客
2019/12/25
29
三、市场
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
2019/12/25
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四、竞争
市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中 获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消 费者的需要与欲望。而竞争者包括：
（亿元）
第二产业
第三产业
4518 8989 18598
57495 78018
1360 2542 5017
11993 14600
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二、威胁与机会的分析、评价
任何企业都面临着若干环境威胁和市场机
会。 分析方法： “环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图” 法。 分析、评价后可能会出现以下的结果：
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1) 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2) 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3) 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
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第一节
影响企业营销活动的宏观 环境因素
本节点睛 宏观环境因素的主要内容 课堂作业
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本节点睛
宏观环境引导营销 活动的大方向。
——主讲教师的话
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一、人口环境
人口规模和增长率； 人口年龄结构； 人口地理分布及流动； 家庭规模。
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二、经济环境
主要分析影响人们购买力的因素 消费者收入； 消费者的支出结构； 储蓄和信贷。
——主讲教师的话返回Leabharlann 一、企业内部环境企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 部门 采购部门 制造部门 会计部门
营营销部门销部门
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二、供应商
向企业及竞争者提供生产经营所需资源的 企业或个人。 影响主要表现在： 1）供货的稳定性与及时性； 2）供货的价格变动； 3）供货的质量水平。
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三、营销中间商
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六、社会文化环境
教育状况 宗教信仰 价值观念 风俗习惯 亚文化群
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课堂作业
举一些你所熟悉的例子说明宏 观环境因素是如何影响企业营销活 动的？
形式：分组讨论
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第二节 影响企业营销活动的微观 环境因素
本节点睛 微观环境因素的主要内容 课堂作业
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本节点睛
微观环境直接影响 企业营销活动方式和 效果。
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三、企业对环境威胁的对策
面对环境对企业可能造成的威胁常用的方 法有三种： 1)反抗：企业通过自身努力限制或扭转环 境中不利因素的发展； 2)减轻：通过调整营销策略，达到降低环 境变化对企业的负面影响程度； 3)转移：将企业资源转移到风险相对较低 的市场领域。
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四、企业对不同需求状况的策略
扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 抵制性营销策略
课堂作业
课堂讨论：
假设你是一家公司的营销经理， 分析一下你的竞争对手。
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第三节
环境分析与企业对策
本节点睛 营销机会与环境威胁 威胁与机会的分析、评价 企业对环境威胁的对策 企业对市场机会的策略 活动
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本节点睛
营销环境中蕴含机 会与风险。
——主讲教师的话
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一、营销机会与环境威胁
市场营销机会：是指能为企业带来盈利可 能的环境变化的特征或趋势。 环境威胁：是指环境中不利于企业发展的 现实的或潜在的特征和变化。
知识点
【学习目标】
1.市场营销环境对企业营销活动的重要影响作用； 2.宏观环境和微观环境的主要构成要素。 3.对营销环境分析评价的方法。
技能点
1.能解释说明市场营销环境的主要内容；
2.掌握并能运用环境分析的基本方法； 3.到实践中了解观察环境对营销活动的影响。 返回
主要内容
第一节 宏观市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策 活动 课堂作业
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用 户的机构。 包括批发零售企业、物流企业 、营销服 务代理机构 （如广告企业，咨询机构， 律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。
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四、顾客
是企业服务的对象。
消费者市场 生产者市场 中间商市场 (Consume (Business (Reseller r Markets) Markets) Markets)
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心得体会
心得体会
自我感受
小组概言
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三、自然环境
有限资源 1、可再生有限资源 2、不可再生有限资源 无限资源
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四、技术环境
产品寿命周期缩短； 技术革命极大地促进经济的增长； 消费模式和生活方式的变革。
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五、政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构 和在社会上对各种组织及个人有影响 和制约的压力集团构成的。 政治环境因素 政治局势 方针政策 法律环境因素
政府机构市 场 (Governme nt Markets) 国际市场 （Internatio nal Markets
企业企业业
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五、竞争者
竞争者包括： 1）愿望竞争者 ； 2）一般竞争者 ； 3）产品形式竞争者； 4）品牌竞争者。
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六、公众
是任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实 现目标的能力有影响的团体或个人。包括： 1）金融公众； 2）媒体公众； 3）政府公众； 4）市民团体； 5）地方公众； 6）一般公众； 7）企业内部公众。 返回
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活动2.1
宏观营销环境
活动目的： 掌握宏观环境对企业的影响，培养学 生的应用分析能力。 活动内容： 运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分 析法回答近年来出现的空调巴士车的营销 环境。 活动建议： 小组讨论 全班交流
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单 元 小 结
1．了解市场营销宏观环境 和微观环境包括的主要内容。 2．掌握影响企业营销活动 的环境因素的SWOT分析法。 3．能灵活运用所学知识进 行环境分析并制定相应策略。