李泳：我国传媒产业化面临的问题和挑战

李泳：我国传媒产业化面临的问题和挑战

在看到我国传媒产业化的机遇和前景时，也必须正视传媒产业化所面临的同题。一些问题十分具有挑战性，如果不能适当地予以解决，则将严重阻碍传媒产业化〔李泳〕：

1、体制上的障碍是传媒产业化面临的根本问题。尽管近20年来传媒产业化取得了很大成就，但具有决定意义的体制问题一直未能解决。长期以来，我国传媒产业化遵循的是“事业单位，企业化管理”的模式，这种模式的实质是坚持国有资本对传媒的绝对控制，在此前提下，传媒企业的非核心业务进行市场化经营。

—一目前我国传媒几乎百分之百为国家所有。1999年，，国务院机关事务局，财政部，新闻出版署在给中国社会科学院关于《中国经营报》和《精品购物指南》报社的产权界定的批复中指出：“我国的报刊社都是国有资产。有关部门负责人指出：“报刊是国家的特殊行业，不同于一般的企事业单位，不适用谁投资谁所有的企业资产认定的原则”。尽管目前有一些报社和电视台引进了部分企业资金和个人资金，单一的所有制形式阻碍了社会资金的流入，仅仅依靠政府的财政发款和自身积累，传媒机构难以迅速发展壮大，难以形成规模优势。单一所有制形式和僵化的产权结构是传媒产业化的最大障碍。体制架构决定了传媒机构的可操作空间和产业化边界。目前，这种操作空间已不大，产业化要取得实质性进展，国家必须在传媒所有制和产权问题上有所突破。

——传媒业的条块分割状况严重。一是媒体之间的分割严重。

我国目前还没有一家传媒企业涉足所有的媒体，其中一个重要原因在于媒体管理体制的分割。报刊隶属新闻出版署〔局〕，广播电视隶属广播电视局，而网络则由国务院新闻办及各地的新闻办主管，彼此独立，相互设限。这一方面不利于媒体之间的优势互补，另一方面容易造成传媒资源的浪费。二是行业之间的分割严重。根据中国现行政策，传媒机构可以经营大多数其他行业，而其他行业的资本进入传媒业则受到严重限制。目前社会资本介入的传媒业主要是围绕传媒核心业务的一些相关业务，如影视节目的制作、影视节目制作服务、影视节目酌代理发行、广告的制作代理、报纸的发行投递、报纸的纸张供给、有线电视网络经营以及传媒运作所需的设备的制造等。三是传媒业的地域分割严重。无论报业还是电视业都深受地方保护主义的困扰，目前还没有一家跨省界的传媒集团。不少省份的有线电视网就是不播湖南卫视的节目，因为湖南卫视的节目比本地节目更受欢送。

——专媒机构受到行政干预较多，经营自主权被严重限制。各地区的传媒机构绝大多数是由地方政府的财政出钱兴办，并由政府的各级行政部门管理。更为关键的是，传媒业一向被认为是国民经济中的一个特殊行业。长期以来我国的传媒产业是宣传工具，党的喉舌，必须由政治家办报。政府主要依靠行政手段管理媒体，传媒机构的经营自主权得不到保障。我国的传媒机构基本上是在旧体制的框架内进行市场化运营。

(2)我国传媒机构规模小，国际化程度弱，竞争力低。中国传媒机构与发达国家的大传媒集团相比有以下几个方面的挑战：

——硬件方面。一是西方媒体节目制作成熟，内容丰富，娱乐性和吸引力较强。西方的思想观念、生活方式、思维方式对国人的社会心理已具有比较普遍而深刻的影响，尤其受到年轻人欢送，相应地，以西方文化为主要内容的外国文化产品在国内市场上很具号召力。二是西方传媒技术先进，信息资源经营效率较高。信息资源的经营管理，包括对信息的获取、

处理、储存、发布与更新等。西方的信息产业在全球范围内具有比较优势，进而在设备和技术上有力地支持了传媒产业采编、储备、处理和传递信息的效率，在卫星电视和有线网络技术方面形成了明显的国际优势。三是西方传媒企业规模庞大，资本运营能力强。中国最大的电视“旗舰”——中央电视台1999年“身价”达6亿美元，排名世界电视1 00强的第5 1位，

仅相当于时代华纳公司电视收入的 3 .30%，相当于其总收入的2.3%。差距之大，可见一斑。大型跨国传媒集团运营的资本规模可以百亿美元计，收购单个传媒企业，拿出几亿美元是很平常的事。

——软件方面。西方传媒企业经营机制成熟标准，经验丰富，其经营管理水平远远高于找国传媒机构。西方传媒普遍实施跨国跨行业的经营策略，我国迄今为止还没有一家真正意义上的跨国传媒企业。最致命的是国内传媒企业几乎没有国际化经营的概念和意识。其实，规模大小并不是能否开展国际化经营的决定因素，国外许多小规模的传媒企业同样进行国际化经营。

中国加入WTO以后，传媒业将受到冲击8 0面对中国的庞大市场，

西方传媒集团早就虎视眈眈。事实上，我们已经在不知不觉中接触了很多国外传媒及其产品。国外网站已经将触角伸向了每一个网民，几乎没有哪个网民没浏览过雅虎网站。我们更多的是阅读过国外版权的书籍，而对这些我们显然早已习以为常。从表7可以看出国外出版产业对我国的出版业的渗透程度。

(3)传媒市场混乱，重复建设、资源浪费严重。例如中国

电视台的设立和布局，基本上是根据行政区划逐层设立的。尤其是所谓“四级办电视”的发展思路，使每个行政区域，不管条件是否具备，不管制作力量和收视情况如何，都自办电视台。中央、省〔自治区、直辖市〕、地〔市〕、县，甚至有的乡镇都办了隶属于行政区划的电视台，再加上各级教育电视台、企业电视台，以及同级的系列台〔经济台、文艺台等〕和有线台，可以说五花八门。到2000年底，一千瓦以上电视发射台和转播台已达1313座，成为世界电视史上的一大奇观。有些经济并不发达的城市，竟然同时有十几家本地电视台在制作播出。这种无谓的重复建设，不仅造成人力物力的巨大浪费，而且由于制作能力薄弱，严重的违规操作，造成播出秩序、节目市场和广告市场的极大混乱。尤其是一些经济欠发达的地区，其电视台广告收入寥寥无几，只能依赖政府的财政拨款和银行贷款输血，这使本已拮据的地方财政雪上加霜。

除了电视之外，报纸的重复建设也很严重，由于报纸的定位不清，导致市场恶性竞争问题突出。近年来报业市扬出现了所谓的“大报小办”和“小报大办”的景象。所谓“大报小办”，是指近年来一些传

统大〔党〕报在办报风格上逐渐向市民化、通俗化〔即小报化〕方面变化。在进入社会主义市场经济条件下，面对日益激烈的媒体竞争，大〔党〕报开始进行积极探索，努力在原有的空间改变自己的形象，以求在变革中探求自己的发展之路，并在激烈的竞争中站稳脚跟，赢得市场。于是报纸改版风行一时，娱乐休闲版竞相出现，报纸杂志化倾向趋浓。在研究办报思路时，可读性、趣味性、实用性被一再强调。一些大〔党〕报出现了社会新闻上头条．服务类栏目上一版的变化。这种市民化、通俗化的改变，确实产生了积极的效果。大〔党〕报，变得越来越贴近群众、贴近生活。但在这一过程中，

一些大〔党〕报却越来越多地受到小报的影响，有的更是主动借鉴与模仿小报的办报风格，比方从一开始的新闻策划到新闻炒作，追求轰动效应和市场卖点；从重视社会新闻、娱乐新闻报道，到加入追星和绯闻报道，热衷煽情等，一时可能也带来了一定的市场效应，但负作用却越来越大。这一现象已引起新闻主管部门和媒介研究专家的双重关注。

所谓“小报大办”，是指一些充满活力的小报愈来愈不甘于小打小闹，在版面形式上纷纷向对开版转变，在内容上大胆涉及时政新闻和重大主题的宣传报道。注重新闻的策划，注重文章的视角。以南方都市报为例，它每天的省内新闻〔广州、深圳、珠三角〕在6个版左右，而它的中国新闻和国际新闻则占到10个版。这还不算它在专业新闻板块里的大篇幅和诸多版面的报道〔黄传芳，2000〕。

这种情况反映了大报的市场意识显著增强，小报也开始注意自己