中小品牌赢利大卖场

促销管理费用 ：２ ０ ００元 ／ 月
导购工资 ：２ ０ ００元 ／ 月
如按照５ 万元的销 售 目标 ， 如果每月做两
活动， 每月的固定费用为： （ ５ ０ ２ ０）２ １ ０ ＋ ５ ０Ｘ￣
Ｘ９％ ２ ０ ＋ ０ ０ ０ （ ， ＋ ００ ２０ ＝１ ５ ０元） 再加上每月发 ６
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策略 销售
如果 中小 日化品牌以战略眼光来
经营卖场 ， 把提 升单店销售作为经营 卖场的重中之重 ， 么 ， 那 想要做到在 每家大卖场的盈 利就不难 了。
中小 品牌赢
文， 上海美 臣化妆 品有限公司市场策划总监 韩明华
时下 ， 随着消费者对化妆品的消费 日益 向卖场集 中， 卖场已成为大众
例如 ，Ａ 日化 品牌在操作北京家乐福卖场之前 ， 就先采 用了假设研究
法 ，将可能 发生 的固定 费用一 一列 出 ，进行 了这样的盈亏分析 ： 海报费用 ：ｌ ０ 元 ／档期 ５０
堆头、Ｔ Ｇ陈列费用 ：２ ０ ５０元 ／ 期 档
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销售 策略
头产 品。该产 品在全国大 多数超市 的正常零售价为 ２ ／ 元 支。但该产品在 进入 山西 家家利卖场时 ，发现 卖场对利润 率要 求很高 。为此 ，隆 力奇 山 西某分公 司将 ４ ｇ ０ 蛇油 护手 霜以 ３０ 元 ／ 的报价进场 ，并且在进场销 ．Ｏ 支 售一周之后 ，与卖 场合作开展 了 “ ．９ ／ ” 的特价活动 ， 动 １ 天 １９ 元 支 活 ０ 共计销售 ４ ｇ ０ 蛇油 护手 霜 ５ ０ ０ 件。在确保利润 的条件下 ，不但大大提升 了单品销量 ，抢夺 了同类产品的市场 ，同时更进一步促进 了和采购问的
这一盈亏平衡点。事实证明 ， 后来 Ａ 品牌 在北
多角度考察卖场做好准备
厂方 的ｌ 人 员在与卖场采购谈进场之前 ， （ Ａ 必须认真做好 以下三件事 ：
１ 、周密考察。 至少要对这家卖场做两次周密的考察。 重点考察和关
注这家卖场的信誉 、品项 的布局 ，同类产品的销售状 况、卖场 的费用等 。
３ 、确 定 品项 以及 导 购 。卖场方面通常考虑的是产品的互补 ， 一
般不会完全答应厂方要求进 场的品项 ， 所以一定要尽量通过与卖场采购 的客 情公关 ，让想进去的品项一定进 场。同时谈 好允许进 场的导购 人员
少 ，所以厂家就需要综合分析 产品销量与利润关 系 ，对产品进场的单品进 行组合 ，选取 门店接受 程度较高的畅销品 ，搭配 利润较高 的产 品进 行销 售。 笔者认为 ， 在设计进场 品项 时 ， 可按照 １ ％ Ｏ 的 尖刀产品、８ ％ ０ 的利润产 品、１ ％ Ｏ 的形象产品的比
例挑选产品 ，将能走量的产品和 有利润 的产 品同
税票折扣 ：９ 个点
日 化产 品销售的主要渠道。然而 ，面对 大卖场 的进场费、条码 费、促销管
理费 、特殊陈列费、店庆 费、开户费、Ｄ Ｍ费和合同续签费等名 目繁多的费 用，很 多中小 日化品牌 厂家越来越感觉到大卖场操作 的艰难 ， 纷陷入 两 纷 难境地。于是 ，很 多 曰化界 的同仁在讨论我们要不要做大卖场？ 笔者认为要从 企业规模 大小 以及 资金实力来评估 ， 大企业为了扩 大市 场分额 ， 必须投入 大卖场操作 ， 而小企业可以有选择地筛选卖场进行操作。 因为研 究表 明， 大众 日化产品在大卖场的销售通 常会 占总销售的 ７％ ０ 以上 ， 可见大卖场对大众 日化品牌销售提 升有着举足轻重 的作用。那么 ，作为知 名度不高 的二三线 日化品牌厂家 ， 如何才能取 得卖场终端操作 的赢利 呢？
流配送 费、 用装等其他费 用， 出每个 门店自 试 得
用会在 ｌ ０ ０ ８ ０ 元左右。 品牌根据其 ３ 名的综 Ａ ５
率 测算 ，在 家乐 福每 家门 店 的盈 亏平 衡 点 ５ ４９ １ ２ 元。根 据竞 品同类品种在 家乐福 的销售
Ａ 品牌认为只要投入到位 ， 完全有可能达到甚三
下列指标进行
时销售 ，才能确保 既有销 量 ，又有利润 。
备注 ：公司的毛利率 ＝出厂价／ 卖场供价 Ｘ １０ ０％
举 例来说 ，２ ０ 年 ，４ ｇ隆力奇 蛇油护手霜是隆力奇集 团的冬季拳 ０３ ０
全方位慎 重谈 判争取优 势资源
卖场谈 判 工作牵 一发 而动作就算毁 了。因此 ，进场 时的谈判工作一定要慎重对待。
福做得 最好 的门店 ，月销量竟达到 了 ６ 多元 万
３ 、科学规划。根据对卖场品项布局的
论， 科学设计拟报进卖场的品项 ，同时策划好 促销活动规划。提早做好全面活动的规划 ，既 适应卖场需厂方提早申报全年活动规划的规定 ， 也是为了利 用富有竞争 力的活动方案 ， 来赢得 购对品牌和产品的销售兴趣 ， 为谈判 的成功赢得 通 常每个 日化厂家都有很 多品项 ，每个产 型、 包装 、 规格面对 的目标消费者都不一样 ， 市场接受程度和对厂 家的利润贡献也有所 差别
客情关系。
１ 、确定费用。通过谈判，力争从一开始就
使这些 费用压到最低 ，如果开始谈合同时就没有 控 制好合作费用 ， 以后 在经营过程 中发现 不合理 ， 再 去找卖场调整 ，就后悔莫及 了。例如 ：某 曰化
厂 家在早几年谈判欧 尚卖场时 ， 了能尽早进场 ， 为 在几个 回合 的谈判后 ， 就答应 了该卖场 ２ 点年返 ２ 的条件 。后来在操作 过程 中发现 ，这样 的返点再
快的产 品一般利 润低 ，而利润高 的产品一般萎
２ 精心测算。 、 根据对卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的前
期了解， 做一次较为精确的赢亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最
低 需要做 多少销量 ，才能保持 赢亏平衡 ，然后再对 照自己的产 品，是否有 可能实现甚至突破这 一销量。 通过分析 ， 最终确定该卖场是否值得操作 ， 以 降低 经营风 险。