对双汇危机公关的评价

对双汇集团危机公关的评价
3·15央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪。

双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。

反观双汇第一时间做出的反应竟是“正就媒体所报道内容向相关方进行核实”。

要知道曝光的时间不是其他时间而是“3·15”，曝光的媒体不是其他媒体而是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。

在双汇瘦肉精事件发生一个多月的今天，反观双汇在危机发生后进行的不成功的危机公关活动中，我们发现了很多问题。

一、双汇对瘦肉精事件作出的第一反应
1.在双汇集团济南分公司收购喂有瘦肉精的猪被央视“3.15”晚会曝光之后，双汇集团高层没有做出迅速的反应而是“正就媒体所报道内容向相关方面进行核实”。

这首先就挑战了央视的权威性，
2.虽然双汇集团及时对济南分公司进行了停产整顿，对相关负责人也进行了免职等处罚，但是，双汇却把矛头指向了源头的养殖户和政府相关部门的监管不力，而没有深刻反思自身的问题
3.双汇在对自身进行检查时没有主动申请第三方的监督，没有面对消费者，没有实现透明化。

双汇只是一味地在重复自己多么的负责任，自己把顾客奉为上帝，诸如“消费者的安全与健康高于一切”、“十八道工艺，十八道检疫”之类的空话层出不穷，甚至还有经销商在万人道歉大会上高喊“双汇万岁”，却始终没有对消费者作出承诺，做出一些本质性的工作。

虽然一直在道歉，但是却没有拿出应有的诚意。

二、双汇集团的错误决策和不足
1.万人致歉大会。

此次大会，很明显是公司为了安抚经销商和投资者以及尽量保住双汇市场而召开的。

虽然参加会议的有双汇高层、新闻媒体、商会员工、经销商、投资者，但是自始至终却没有消费者。

双汇没有把消费者作为重点，而是把经销商和新闻媒体作为了重点，然而，消费者是上帝，上帝没有了，经销商也活不下去。

这次万人致歉大会不仅没有起到积极的作用，反而是给人一种做秀
的错觉，这令双汇的状况雪上加霜。

而万隆在发言时更是反复强调双汇集团在此次事件中的损失，以自身的利益为中心，把消费者的利益置之度外。

2.双汇集团对事件没有进行持续、及时、有效的追踪报道。

自从瘦肉精事件发生之后，关于双汇的新闻大多是在追究责任和推卸责任，大多是双汇在亏损，经销商在流失，诸如相关人员被免职、被逮捕等信息比比皆是，但却鲜有双汇对于消费者的信息，双汇没有展示出对消费者、对社会的诚意。

3.双汇集团没有与政府和媒体进行很好的合作。

在瘦肉精事件发生后，河南的政府相关部门及时承认错误并认真改正，政府对这次事件的重视甚至远远超过了双汇。

而双汇只是再强调自己怎样检验，怎样严格，却始终没有把政府和新闻媒体的监督放在应放的位置，闭门造车，导致众叛亲离。

综合近几年世界上发生的有名的公关事件，我们认为双汇这样的大公司的公关出现了很大的失误。

在2008年的三聚氰胺奶粉事件中，蒙牛真诚致歉并承诺召回所有奶粉，并对受到伤害的和将来可能受到伤害的所有消费者给予赔偿的承诺，并从源到货价，进行全面的自我检查和改正，及时重塑了企业的形象，稳固了在消费者心中的地位，这是一次成功的危机公关。

而在近几年的丰田事件中，丰田公司在美国的道歉自检策略却没有很好的效果，这是文化的差异导致的。

作为中国的本土企业，双汇仍然应该遵照传统办事，承认自己的错误并认真的改正，才符合中国人的习惯，才能在此次危机中重生。

小组成员：王曼君杨海霞姜威陈康李列风
罗万攀刘先彬李楠
核心提示：因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品昨日在我市各卖场重新上架。

为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

双汇集团重庆区域经理正在大嚼火腿肠毕克勤摄
因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品昨日在我市各卖场重新上架。

为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

昨日（6日）中午，重庆晚报记者在中百仓储超市红旗河沟店现场看到，摆满双汇产品的专柜上，多了各种宣传资料和检测报告，还放着满满两盘子的火腿肠切片。

盘子里准备着牙签，双汇集团重庆区域马姓经理带着几名促销人员不停招呼来往顾客品尝。

见到有人观看，促销人员就自己挑起火腿肠切片往嘴里塞，没多久马经理就吞下了近半支。

见重庆晚报记者询问，马经理大倒苦水，说：“瘦肉精事件后，重庆超市30多个双汇产品全部下架，20多天来销量减少数百万元。

”为让市民相信重新上架的产品是安全放心食品，他们只好无奈地到现场大吃火腿肠。

超市有关人员介绍，此次双汇熟肉制品重新上架，拿了100克的福美火腿肠和新品“弹脆”打特价，其余品种价格几乎没有变化。

尽管促销人员现场大嚼火腿肠，更多的围观市民还是冷眼看待，认为这不过是作秀而已。

家住渝北区加州花园A栋的颜女士说：“问题出了才来这一招，明显是做样子给我们看。

”家住江北区建新东路145号的刘先生说：“早知如此，当初为什么要用瘦肉精？为什么就不把好关？”
双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。

但不管怎么公关，都不如顾客说得好：早知如此，何必当初？
双汇的麻烦，说白了是厂方自己造成的。

如果当初就把食品安全做到位，现在完全不必如此惶惶然，也没有顾客会说三道四。

再说了，让促销人员不停地吃火腿肠以证明产品清白，吃败了胃口事小，真要撑坏了肚子，厂里怕还得算工伤，那岂不又会有新的麻烦？
食品安全事关每一个消费者的健康，搞食品生产必须有良心。

如果自己先把良心丢了，事后再做多少工作，怕都是难以补救的。

[发展动态]双汇“瘦肉精”事件
核心提示：昨天，双汇集团召开“万人职工大会”，再次向消费者道歉，称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。

现场经销商呼“万总万岁！双汇万岁！”表支持。

据传部分经销商已转投雨润。

北京部分超市双汇产品已下架并出现滞销现象。

本报讯昨日上午，处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。

半个月影响销售额15亿
昨日的“万人大会”参会人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体。

这是双汇陷入“瘦肉精”风波后召开的第三次公开会议，也是规模最大的一次。

此前，3月26日双汇董事长万隆曾小规模邀请部分媒体进行沟通，并表示双汇是“代人受过”。

在昨日的大会上，双汇集团董事长万隆承认“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；品牌美誉度受到巨大伤害。

按照万隆公布的数字，双汇能够计算的损失已超过121亿元。

对于品牌形象伤害带来的经济损失，双汇没有给出具体的估算。

双汇欲加快发展养殖业
在昨日的大会上，万隆代表管理层向消费者再次致歉，并对曝光“瘦肉精”事件的央视等媒体也表达了感谢，期望继续得到在场的经销商、供应商、投资者以及金融部门的支持。

为了消除影响，杜绝类似事件的再次发生，万隆昨日宣读了双汇集团的六项决定：1、强化源头控制。

执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查。

2、成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节。

3、建立双汇集团食品安全奖励基金，每年“3·15”做总评。

4、建立食品安全举报制度。

5、引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三方监测。

6、加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。

回应重蹈三鹿覆辙质疑
“瘦肉精”事件爆发后，双汇发布致歉声明和产品召回声明，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。

昨日在万隆座位顶上，打着“落实两个声明，确保食品安全”的标语。

对于上游检验产业链增加的成本，万隆认为这是成本消化问题，要随着后期企业经营规模的扩大来逐渐解
决。

他同时否认了“瘦肉精”是导致猪肉瘦肉率的直接原因，他说：“…瘦肉精‟对瘦肉率有一定的影响，但不是绝对的因素。

”
近日社会上不少人士分析，作为行业龙头的双汇在一系列连锁反应下，是否会重蹈三鹿覆辙，遭受灭顶之灾？万隆昨日对此猜测做出了公开回应，称“双汇不会成为第二个三鹿”。

现场
董事长万隆否认退休
称会尊重股东意愿；经销商呼口号表达对双汇支持
昨日，新微博对双汇万人职工大会进行了直播，在大会现场，众多经销商对万隆和游牧的发言给予了掌声，且有经销商用“双汇万岁”的口号表达对双汇的支持。

据昨日的微博，“双汇员工和经销商纷纷表态，全场气氛达到高潮，经销商很激动，辽宁营口经销商高呼四声…万总万岁！双汇万岁！‟”
双汇大股东鼎晖投资的代表昨日也在现场表示，不担心双汇由于整改食品安全造成成本上升的问题，鼎晖对双汇的管理团队“非常认可，非常有信心”。

据公开资料显示，鼎晖投资间接持有双汇发展25.36%股权。

对于社会上传言的双汇掌舵人万隆是否面临退休的消息，昨日，万隆明确否认。

他表示，希望能够担任双汇终身董事长，继续把双汇做大做强，“漯河市委市政府当年说过即使卖双汇也不能卖老万。

”万隆说。

昨日现场有媒体提问万隆，称他在“十二五”之后就76岁了，是否还会管理双汇，万隆对此表示，如果股东要求他退休，他愿意立刻退休，而如果股东希望他继续做，身体条件允许的话，他会继续。

疑问
1 济源公司何时复产？
昨日大会上，双汇总经理游牧也公布了生产经营阶段性恢复计划，并强调这一计划要在确保“百分之百安全”的前提下进行。

游牧解释称，“瘦肉精”事件之前，集团原本定的3月至4月肉制品生产计划，是5000吨-6000吨/天。

事发后，肉制品产量大降，但截至3月30日，已恢复到2500吨/天，接近原计划50%。

记者注意到，游牧并没有提及“瘦肉精”当事工厂济源双汇食品有限公司恢复生产时间表，此前双汇宣布该工厂被无限期停产整顿。

2 双汇发展何时复牌？
3月15日双汇“瘦肉精”事件爆发，双汇发展次日起停牌，市值蒸发103亿元，至今仍未正式对二级市场发布相关事情的进展公告，复牌也还没有时间表。

原定于3月31日发布的年报也延迟1个月至4月29日才披露。

昨日大会上，双汇方面未对此做出解释。

双汇发展3月15日停牌价格77.94元，基金业内认为双汇复牌后还会有一到两个跌停。

3 第三方检验如何运作？
昨日大会上，双汇集团与中国检验认证集团签订了长期战略合作协议，后者作为第三方质量检验机构，将全方位监督双汇质量安全。

中国检验认证集团官方网站介绍显示，（中检集团、CCIC）是经国家质量监督检验检疫总局（AQSIQ）等部门许可的检验认证机构。

对于怎样保证检验的独立性及客观性？昨日下午，本报记者联系双汇集团副总经理杜俊甫及双汇品牌战略部部长王耀辉等，对方均不予回应。

影响
上海部分双汇店改名换姓
据称雨润在挖双汇经销商；北京出现下架和滞销
昨日一位来自黑龙江的经销商在接受记者采访时表示，自从“瘦肉精”事件后，其公司的销量下降了50%。

“如果再出现…瘦肉精‟事件，就彻底完了。

”这位经销商说。

谈到今后的发展，这位经销商表示：“担忧是不可避免的，但大家还是互相鼓励着争取一起渡过这次难关，现在也只有这样了。

”他说。

昨日有媒体报道称，3月15日“瘦肉精”事件爆发以来，上海部分双汇冷鲜肉专卖店已经转而经营雨润品牌。

坊间消息称，上海不少双汇冷鲜肉专卖店或者关门，或者“倒戈”，目前光转做雨润的就有200多家，雨润在大量挖双汇的经销商。

据媒体报道，3月30日，在上海数家卖场、农贸市场发现，虽然双汇牌肉制品还在继续销售，但双汇牌的冷鲜肉已难觅踪影，不少原来经营双汇牌冷鲜肉的店铺已改名换姓。

对于雨润在大量挖双汇经销商的说法，昨日雨润方面并未回应。

双汇新闻发言人及相关工作人员也以繁忙为由，拒绝了采访。

记者了解到，在北京市场，“瘦肉精”事件爆发后，京客隆等超市就已陆续下架双汇产品，而在架销售的双汇产品也出现了滞销。

大事记
3月15日央视曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉，当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展封住跌停，双汇表示正在调查济源“瘦肉精”事件。

3月16日双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。

3月17日双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。

3月20日河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。

3月23日双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。

3月25日双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。

3月31日双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。

双汇莫把危机公关当法宝
因“瘦肉精”事件下架20多天后,双汇熟肉制品在重庆市各卖场重新上架。

为证明重新上架的产品安全放心,双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠,但此举却只引来市民的冷嘲热讽。

(本报今日17版报道)
“瘦肉精”事件曝光之后,双汇公司也使出浑身解数,各种公关措施接踵而至。

先是老总用心良苦,向媒体痛说革命家史,后又召开万人公关大会,向消费者连连致歉,今又有大小领导以身试肉,不知是想证明自己身体百毒不侵,还是想向世人宣布双汇的“万里长城永不倒”。

也难怪双汇公司上上下下心急如焚,每天超过一亿元的销售损失搁谁身上,都是难以承受之重。

消费者倒是很淡定,大有一副“死了张屠夫,不吃连毛猪”的冷眼心态,发出的诘问――“早知今日,何必当初”更是切中要害。

可是,纵观“瘦肉精”事件的一些后续报道,比如双汇将责任推给养殖业,老总万隆称是“代人受过”,比如双汇称“瘦肉精”事件是因为流通环节把关不严,比如双汇辩称没有“强制要求”瘦肉率指标……诸如此类的回应和解释,和之前许多企业(比如三鹿)一样,双汇下意识的反应并不是以真诚的态度面对问题、研究问题、解决问题,出台严厉的监管措施,执行严格的质量标准,而是迷信策略、技巧,祭起危机公关这个所谓的法宝,试图擦掉污垢,抹平影响,拯救日益恶劣的企业形象,无疑是把力气用错了地方。

不管怎么说,眼下双汇公司的公关招数确实难以奏效。

因为,“瘦肉精”事件是质量问题引发的信任危机。

也就是说,信任危机是表面,实质仍然是质量问题。

不从自身的生产质量找原因,不在内部做一番深刻的反省,反而一味地推卸责任,只在花样繁多的危机公关上做文章,图个“驴粪蛋蛋外面光”,不但治标不治本,可能还会引起消费者更为强烈的反感和唾弃。

从传播学的角度讲,危机公关的一个重要目的,就是通过有策略的宣传改变人们已有的认知,进而影响人们的行为。

传播学的奠基人之一、美国学者拉斯韦尔曾将宣传定义为“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”。

这就是说,宣传本身是无所谓好坏的,对于它的判断应该依赖于宣传的信息是货真价实的还是弄虚作假的。

具体到“瘦肉精”事件,我们并不是说危机公关本身有什么问题,或者说不应该进行公关,而是说危机公关的背后是什么,是痛定思痛的检讨、亡羊补牢的整饬,还是“背着牛头不认赃”的瞻巡回护？
总之,双汇意欲消解“瘦肉精”事件带来的负面影响,就必须以壮士断腕的勇气直面生产漏洞,以真诚改过的态度提振生产质量,才能赢得消费者的信任和
理解,刷新企业形象。

否则,企业的生存环境就会愈加恶化,品牌甚至还会遭遇灭顶之灾。