《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制

案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
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案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
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案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
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案例 8-4 U盘的市场危机
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案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
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案例 8-9 快消品是怎样通过陈列让你花 更多钱的？
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案例 8-7 Uber危机
基本案情
全球的复杂性
可疑的持 久战
优步的未来
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案例 8-7 Uber危机
问题思考
在亏损危机公司生存之前，优步能减慢烧 钱的速度吗？
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案例 8-8 重估苏宁
背景资料
苏宁的互联网零售之路，行至 由量变到质变的临界点。
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案例 8-8 重估苏宁
利润越高的商品陈列位置越好类似的陈列规律你可能听过也很容易明白张莹的另外一个课题是引入情境消费的概念即观察随着电商手机购物的普及在全渠道下消费者是怎样作出购买决策的消费者为什么决定去便利店或者卖场电商上买这件东西背后的决策逻辑是什么样的
本章导读
市场营销管理必须依托于一定的 机构或部门--场营销组织进行；市 场营销计划是关于某个产品或具体 品牌如何进行市场营销的安排和要 求；在执行市场营销计划的过程中， 难免会遇到各种意外事件，所以还 要不断地对市场营销活动进行监督、 评价，控制其发展方向。
问题思考
快消品如何通过营销控制提高销量？
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背景资料
当前，包括云计算、大数据、移动与社交、安 全在内的信息技术正在成为很多中国企业致胜互联 网+时代的利器。在此背景下，未来信息基础架构 对于存储技术的需求也更加严苛、超融合、软件定 义存储、闪存等技术的迅速崛起，对传统存储而言， 是一个巨大的挑战。
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案例 8-4 U盘的市场危机
基本案情
也许现在给贾跃 亭打分还为时过 早。世上没有全 能的创始人，但 一个成功的创始 人至少要具备几 项最要紧的能力。
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案例 8-6 乐视危机
问题思考
无论是体育、视频还是其他业务，乐视该如 何制定以后的营销计划？
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案例 8-7 Uber危机
2016年8月1日15：00左右，滴滴出行正 式宣布与Uber全球达成战略协议，滴滴 出行将收购优步中国的品牌、业务、数 据等全部资产在中国大陆运营。
基本案情
流量新逻辑
物流的进化
全渠道互联
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案例 8-8 重估苏宁
问题思考
在侯恩龙看来，过去10年，其实不是互联网打败了中国 零售企业，而是传统零售企业自身没有做强，给纯电商 平台创造了机。会现在，传统电商的黄金时代已结束， 苏宁全渠道零售的探索已然有了突破，天平正在重新倾 斜，“纯电商平台刚起来的时候，很多人说实体店不行， 现在看，他们流量、物流以及人工成本低吗？
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案例 8-5 实体书店复兴
问题思考
1．为什么人们还到书店去买书？ 2．为什么实体书店中书不再是书店的主角？
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案例 8-6 乐视危机
背景资料
受困于手机、汽车等业务的高投入，乐视正 陷入资金短缺的困境。2017年1月13日晚间，乐 视网发布公告称，公司将引入包括融创中国在内 的多家战略投资者，投资总额共168亿元，对于乐 视而言，虽然解了燃眉之急，但是有了第二大股 东融创中国后，所有的事情或许就不再是贾跃亭 一人说了算了。
（三）市场营销组织设置的一般原则
市场营销组织设置的一般原则包括：整体协调和主导性原则；精
简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则；
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二、市场营销计划
（一）市场营销计划的形式和内容 市场营销计划的形式和内容包括：提要；背景 或现状；分析；目标；战略；战术、损益预测； 控制。 （二）市场营销计划的实施 市场营销计划的实施包括：制定行动方案；调 整组织结构；形成规章制度；协调各种关系。
目前卖一个U盘也 就赚1元左右，U盘 的销售主要是礼品
方向
U盘是否还有发展 机会？
第三方数据机构中 国闪存市场高级分 析师胡斯杨认为， U盘的市场机会的
确已经不大。
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案例 8-4 U盘的市场危机
问题思考
现在存储的生态环境正在发生重大的变革，一方面，在网 络快速发展的时代，机器和企业的数据将以更加快速的姿态爆 发性增长。
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案例8-1 华为手机的品牌成长之路
基本案情
华为选择品牌形象代言人的过程，显然不会如前一种 情况那么草率，但越是属于全球范围的代言人，众口难调， 选择难度也就越大。
华为产品有一句口号“Make it Possible”（把不可能 变为可能），所以代言人的选择上，也多是围绕这句广告 语策划故事。
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案例 8-6 乐视危机
基本案情
真正的“大事”
是贾跃亭在周日 发出的一封面向 全体员工的公开 信。
盘点乐视庞大业 务线的扩张历史， 其最早切入视频 行业，但多年处 于亏损状态，直 到2010年乐视 网完成A股IPO
贾跃亭在2012 年6月赴台湾寻 找硬件代工厂。 三个月后，乐 视便召开了超 级电视发布会。
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四、市场营销审计 1市场营销环境审计2市场战略审计
3市场营销组织审
计
4
市场营销系统审计
5 市场营销
年度计划审计
6 市场营销
盈利水平审计
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案例8-1 华为手机的品牌成长之路
背景资料
华为承认，对于做品牌这件事，自 己选择了最难走的一条路：从B2B到 B2C，从“白牌”到自有品牌，从一个 低端的中国品牌到全球高端品牌。华为 自认为是一个很好的学习者，但眼下， 它正在逼近“无人区”。
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一、市场营销组织
（一）市场营销组织的目标
市场营销组织的目标包括：对市场需求作出快速反应；使市场营
销效率更大化；代表并维护消费者利益。
（二）市场营销部门的组织形式
市场营销部门的组织形式包括：职能型组织；地区型组织；产品
（品牌）管理型组织；市场管理型组织；产品/市场管理型组织。
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三、市场营销控制
（一）年度计划控制 年度计划控制包括对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 （二）盈利控制 盈利控制包括盈利能力分析、最佳调整措施的选择。 （三）效率控制 效率控制包括销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率。 （四）战略控制 战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境 相适应。
另一方面，云计算的普及，把大量的分散数据集中起来， 这也改变了过去存储系统的使用模式，导致存储产业链正在向 软件定义存储、超融合、闪存以及统一架构四个方向发展。 从这个角度来说，U盘该何去何从？
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案例 8-5 实体书店复兴
实体书店真的回暖了吗？答案似乎没有那么简 单。其中，有人们对纸质阅读的兴趣回归，也有商 业地产的功利目的；有文艺青年的书店梦想，也有 资本的跨界野心。
在品牌的投入力度上，华为不断调整。 华为一直想树立沉稳的品牌印像，但从市场的反馈来 看，也有很多声音指出，华为在很多问题的姿态上都显得 过于保守。
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案例8-1 华为手机的品牌成长之路
在华为不断走出国门的今天，
问题思考
华为品牌的国际市场营销策略计划该如何制定？
分析点评
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
日本房 东的痛 点
避重就 轻
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
为什么 是中国 人
安倍的 执念
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背景资料
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb中国市场发展可能会遇到的困难有哪些？ 1．本土企业猛烈围堵 2．多重限制引水土不服 3．政策壁垒致拓展不易
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案例 8-9 快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的？
不断分析影响购买决策的关键因素 的变化、按重要度排名并据此改变货品 的陈列……我们每次下单背后其实有很 多“身不由己”。
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案例 8-9 快消品是怎样通过陈列让你花更 多钱的？
基本案情
“越好卖的商品，陈列面积越大；利润越高的商品，陈列位 置越好”，类似的陈列规律你可能听过，也很容易明白
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案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
2017年央视3·15晚会曝光了无印良品等商家销售日 本核辐射地区食品，并引发舆论广泛关注。
无印良品3月16日发表声明，此次引起误解的原因是 本公司所销售的进口食品日文标识上所标示的“贩壳者株 式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，而 该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司 所售进口食品的产地。