市场营销学复习重点总结

第一章市场营销与市场营销学
1.市场营销的定义及要点
定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

要点：
1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”
2）核心：“交换”是市场营销的核心
3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

2.宏观与微观市场营销学的区别
市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

市场营销管理哲学及其贯彻
1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容
顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。

包括：（1）产品价值。

产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。

（2）服务价值。

随产品出售提供的附加价值。

如介绍、送货、安装、修理。

（3）人员价值。

指产品生产企业的素质和能力，影
Stars Question marks ?Cash cow Dogs 654
32178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/
Harvest
Build Build/ Harvest /Divest
Divest/ Harvest
产品分类：
明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。

转化为现金类。

战略选择：发展
现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。

用其释放出的现金支援其他单位。

战略选择：保持和收割
问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。

战略选择：发展、收割、放弃
瘦狗类：战略选择——放弃
策略：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。

适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。

适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。

收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。

这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。

放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。

适用于狗类和问题类业务。

这类业务常常拖公司盈利的后腿。

1.宏观营销环境有哪些
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。

2.微观营销环境有哪些
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

3.竞争者的划分（问得会活一些）
欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者
类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者
产品竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者
品种竞争者即满足顾客对不同产品种类需求的竞争者
品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者
结合书p89 图看
消费者行为影响因素有哪些？（整章都在讲这个，以下只罗列要点，需看书）
消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。

消费者个体因素包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为，如未购买；初次购买；重复购买；学习等）和经济因素（收入水平）
环境因素指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。

按环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观环境因素（人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术）和微观环境因素（购物环境、人流量、服务技能与态度、他人的看法）。

还有其他多种分类方法。

市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素（质量性能商标包装）、价格因素（基本价格折扣价格信贷）、渠道因素（交通批发位置渠道零售）和促销因素（广告推销公关销售促进）。

1.消费者购买行为的类型
根据购买者的介入程度和产品品牌差异程度分为四种类型：
复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和忍者的购后评价等各个阶段。

减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，
则会产生减少失调感的购买行为。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程简单而迅速，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

多样性的购买行为：如果消费者属于低参与并了解现有有品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

习惯性的购买行为：如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品
应对策略见书上p109-110
2.相关群体的含义以及对消费者行为的影响
含义：相关群体也称为参考群体或参照群体，一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。

影响：
信息性影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。

功利性影响：参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。

参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。

价值表现的影响：群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

如产品的需要程度、产品消费的可见性。

1.消费者市场和组织市场的对比(ppt上和书上内容罗列，需要自己整合一下。

)
首先，消费者市场是个人市场，组织者市场是法人市场。

其次，组织市场与消费者市场相比具有以下特点：
1．购买者比较少。

2．购买数量大。

3．供需双方关系密切。

4．购买者的地理位置相对集中。

5．派生需求。

6．需求弹性小。

7．需求波动大。

8．专业人员采购。

9．影响购买的人多。

10．直接采购。

11．互惠购买。

12．租赁。

13．销售访问多，销售周期长。

消费者市场和生产者市场的区别
在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大差异，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策等方面。

具体对比需仔细看书自行总结一下。

1.市场调研的分类：（调研目的）
A．探测性调研：企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。

研究问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可以根据情况随时进行调整。

一些比较简单的问题，如果探测性调研已经能弄明白来龙去脉，也可不再做进一步调研。

B. 描述性调研：在已明确所要研究问题的重点后，通过详细的调查分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答。

一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。

C．因果关系调研：企业营销活动存在许多引发性的问题，企业在描述性的调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量（产量，价格，促销费用）是否影响或决定着其他变量的变化，解释或鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化及各种影响因素的变化对变量产生影响因素的程度。

2.市场需求与行业营销费用的关系（书P184）
a．基本销售量或市场最低量在支出营销费用时也会发生，随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。

当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所到达的极限值成为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量。

b．经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。

1.市场细分含义：以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
5.目标市场的战略
1.无差异战略→引入阶段
2.差异性营销战略→成长或成熟阶段
3.集中性营销战略→成长或成熟阶段
6市场定位的概念：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

3.竞争性地位分析与竞争战略
1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

（1）扩大需求总量策略
①发现新用户（转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。

如老年人购买青少年时装）
②开辟新用途(市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。

如食品包装上印制多种实用
和烹饪方法。

)
③增加使用量(说服人们在各种使用场合更多地使用该产品。

如提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所)
（2）保护市场份额---通过防御战略
（3）提高市场占有率
2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

战略：（1）确定战略目标与竞争对手
策略：
①攻击市场领导者。

②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。

③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

（2）选择市场挑战者战略
(选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。

)
策略：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游击进攻
策略：1、价格折扣策略：以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。

2、廉价产品策略：用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。

3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

战略：1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。

3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

战略——拾遗补缺者战略
市场利基者发展的关键是实现专业化，有如下具体途径
4.什么叫市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

第10章
1.企业产品组合的四大要件：产品组合宽度、长度、深度和关联度
（1）产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。

（2）产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。

（3）产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

（4）产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度
2.产品组合决策的概念：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力
对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

3.产品的生命周期是由什么来决定的？（需求周期，需求技术周期，产品的生命周期三者
关系）
产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

4.不同阶段的产品策略和营销特色
产品生命周期（PLC）的阶段划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

阶段引进期成长期成熟期衰退期
产品策略基本型为主改进品，增加产
品种类及服务
保证差异化，多样化
的产品及品牌
剔除弱势产品
项目
营销策略建立知名度保持产品的品
质优良争取稳定的市
场份额
削减品牌支出，
榨取可能收益，
退出市场
5.新产品的特点：导入期，利润少，企业市场竞争者少，面临风险大
第十一章：定价策略
结合案例进行分析
重点掌握以下内容：
一、成本导向定价法中的成本加成定价法，计算加成率时要考虑商品的价格弹性；最适
加成与价格弹性成反比：如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。

二、定价的基本策略
1、折扣定价策略:
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

（一）价格折扣的主要类型
1. 现金折扣；
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。

（二）影响折扣策略的主要因素
（1）竞争对手及竞争实力
（2）折扣的成本均衡性
2、市场总体价格水平下降
三、企业提价和降价的策略
第十二章分销策略
一、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

直接渠道与间接渠道。

长渠道与短渠道。

（以中间机构层次的数目代表渠道的长度）
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

与分销策略有关。

密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
依据影响分销渠道设计的因素，和企业实际的不同情况作出不同的分销渠道的选择。

五、无门市直复营销
（一）定义：美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

(1)．直复营销是一个互相作用的体系。

(2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。

(3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。

（二）直复营销的形式
(1)．直接邮购
(2)．电话营销
(3)．电视营销
(4)．电脑购物
(5)．电子购货机
一、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.
二．促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。

推式策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。

目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。

拉式策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。

这
种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。

对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。

三．人员推销的优缺点，适合什么情况
（一）人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销
活动的主体。

人员推销的特点：
人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期
协作性
人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高
四．广告媒介的选择
影响广告媒体选择因素：
产品的性质:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。

消费者接触媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。

媒体的传播范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。

媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。

媒体费用与广告主的经济承受能力。

五．公共关系与广告的区别
广告是特定公共关系计划的一部分内容，公共关系能够支持广告传播活动。

公共关系并不等同于广告：
1、广告需要购买媒体的时间和空间，并使用其传递企业想传递的品牌、产品等信息；公共关系无须为媒体的报道支付报酬。

2、公共关系通过新闻发布吸引媒体给予报道，媒体报道的内容由媒体决定。

即广告要支付费用，控制广告传播内容；公共关系部支付费用，也不能控制媒体报道的内容。

3、公共关系不以具体产品为导向；不是为具体的企业产品或服务创造需求。

第十四章市场营销的新领域与新概念
一、关系营销
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性
二、营销道德（社会市场营销）
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。