关于卷烟品牌培育的思考体会

关于卷烟品牌培育的思考体会
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。

品牌的壮大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略;平衡中包含定位，定位使平衡具有力量。

这就是ibf品牌之道平衡力理论的精义。

关键词：品牌制约办法
品牌培育工作是一项超级全面的持久性工作，几乎包括了卷烟营销活动的所有内容，品牌培育活动的开展既是对营销人员的技能、能力、水平的一种查验，也对卷烟经营企业营销活动整体实力提出了更高的要求。

营销人员可否切实端正品牌培育态度，立足烟草行业建设大局，从整个卷烟零售市场发展的实际动身，全力推动卷烟品牌培育工作，将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。

本文将对培育品牌的制约因素和现阶段开展品牌培育工作办法做粗略的探讨。

当前培育强势品牌的制约因素
品牌创新能力不强。

创新能力是组成品牌核心竞争力的源。

通过这几年的发展，重点骨干品牌的市场集中度、竞争力有了很大的提高。

可是，个别重点骨干品牌的销量增加仍
然依赖于重组整合带来的自然增加，对省内市场的依存度偏高，省外市场的覆盖面和有效占有不足。

一些品牌随着生产规模急剧扩大，原料保障、产品品质控制等跟不上要求，产销结构、产品线组成的问题比较突出，致使在市场中不能形成较为稳定的佳誉度和忠诚度，品牌的竞争力并无随着产销规模同步增加，缺乏具有明显比较优势的核心竞争力和能够维持品牌持续增加的市场扩张力，市场保护本钱高，显现出大而不强的特征。

在零售终端推行不力。

零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必需要有零售客户的踊跃配合，但有的零售客户没有熟悉到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营的进程中消极对待日常的市场信息搜集、品牌上架及品牌推介等工作，或是受其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推行工作中发挥应有的作用。

另一方面，客户领导在开展工作的进程中，有的存在应付心理，服务客户流于表面，走马观花，走过场不重结果;有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强，从而影响了培育强势品牌工作的成效。

缺乏品牌经营策略。

有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”，少有“精耕细作”，不能维持品牌长久的生命力。

特别是在品牌营销进程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌
意识，常常是舍弃原来已经有必然市场基础和消费需求的老品牌，以新品牌取而代之，在必然程度上影响了品牌的市场信用和形象。

还有的企业盲目乐观，当品牌有了必然的知名度后，便以为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节拍，过量投放，结果适得其反，造成库存积存，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。

开展品牌培育工作的几项办法
众所周知，每一个品牌都有自己的独特个性，并拥有自己的消费群体。

与此同时，同一领域的不同品牌之间也具有必然的相关性。

这种相关性有强有弱，强到可以彼此替代，弱到可以忽略不计。

例如，当消费者喜爱的某一品牌暂时缺货时，消费者就会选择与该品牌相关性比较强的品牌作为替代品。

不同地域的消费者有不同的消费习惯，这就形成地域消费观念。

开展品牌培育工作应充分遵循客观经济规律，按照地域实际，依照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。

控量的常常利用办法是制定品牌销售策略，控制零售客户的单次购买量。

价钱的波动是卷烟品牌培育的最大杀手，稳价要力争持久性。

“控量”与“稳价”，主要取决于工业企业、商业企业的相关机制。

“铺面”就是普遍铺开品牌烟的销售面，使之普遍地与消费者见
面。

这是咱们客户领导做好品牌培育的一项重要工作。

“铺面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌烟的上架率，最大限度地发挥各零售点的踊跃性，最大范围地与消费者接触，最大范围地扩大品牌的影响力。

“铺面”工作的常常利用办法有：一、品牌宣传。

向客户传递企业信息，介绍品牌情况，运用自身的沟通技能，说服客户购买。

二、重点营销。

将有购买相同或相近档次品牌烟的客户作为“铺面”的重点目标，增加对这部份客户的造访频率，加大推介力度。

另外，要把品牌的档次与客户级别的高低相结合进行铺面。

三、有奖销售。

通过对零售客户进行销售奖励增进品牌烟的上架与销售。

除此之外，指导零售客户主动销售也是一项重要办法，也是成功培育品牌的关键因素。

做法是：“晓之以理，动之以利”。

介绍品牌信息，让客户深切了解目标品牌的利润，调动他们主动向消费者推介品牌的踊跃性，提高销售量。

品牌培育工作不可是一项持久性的工作，需要耐心、坚持才会有成效，同时也是需要全部营销人员的一路尽力才能做好的一项工作。

综上所述，卷烟经营企业在开展品牌培育工作时，必需全面分析当前零售市场对卷烟的需求和消费新形势，找准品牌培育的关键所在，切实扩大新品牌的上柜率，增加品牌在消费者中的影响力。

同时，也要准确把握卷烟品牌在研发、投放等方面的转变与发展，正确培育相应的替代
品牌，提升品牌的认可度。

这样，才能使得整个品牌培育工作做到合理有序，规范高效。