02 顾客价值与顾客满意

顾客价值与顾客满意
顾客期望方程式：事先期望——事后获得
事先期望>事后获得
感觉不满
经验积累
转移阵地
另寻他选
事先期望=事后获得
事先期望<事后获得
顾客满意
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持
感觉满意 经验积累 持续往来 口碑形成
顾客价值与顾客满意
现代企业顾客关系的四个层次
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具
体方法？
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
DV ↗ = TCV↗— TCC ↘ 其中：
DV: Delivery Value （让渡价值） TCV：Total Customer Value（总顾客价值） TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）
价值链
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服 务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者 吃尽了苦头。 例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣 传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五 次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有 的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对 这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样 的事例在当时并不鲜见。
顾客是指向企业购买产品或服务的
个人、团体。
顾客满意
顾客价值与顾客满意
顾客的类型
按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客
按所处位置分
内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 顾客满意
顾客价值与顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指-顾客对一件产品满足其需要的(Perceived Performance)与 期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾 客 满 意 的 要 素
服务
（直接要素）
销售员的待客 态度 售后、资讯服 务
企业形象
（间接要素）
社会贡献活动 环境保护活动
顾客价值与顾客满意
流失顾客的原因
1% 死亡
3% 搬迁
4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度 顾客满意
TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy
T: Time
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
简便的服务手续
完善的服务指南 高素质的服务人员 易寻的服务地点
增加客户所得 减少客户付出
方便客户沟通 易于客户参与 易用的设施和项目
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
顾客满意
顾客满意
顾客期望方程式：事先期望—事后获得
喜悦
客户 期望
接受到的服务水平高于顾 客理想期望则会产生喜悦
理想期望- 客户认为应该达到的服务水平 感受>期望
满意
服务容忍区域 接受到的服务水平处于 可接受期望和理想期望
比 较
客户 感受 感受<期望
可接受期望-客户愿意接受的最低服务水平
不满意 接受到的服务水平低于可 接受期望而产生不满意
忠诚度更持久
购买更多的产品和提高购买等级 对公司和它的产品说好话，免费宣传 忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提出相关建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本
顾客满意
顾客价值与顾客满意
价值链
企业价值链 供销价值链
价值链的战略环节
价值链
顾客价值与顾客满意
企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互 相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地 在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯 穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而 不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等 少数几个环节上。
简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始 ，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做 起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户 提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务 体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，
Marketing Management
市 场 营 销
陆 丹 广东工业大学管理学院 danlu@
第二章
顾客价值与顾客满意
主要内容
顾客让渡价值 顾客满意 价值链
顾客价值与顾客满意
学习目标
掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及
其相互关系
掌握顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值 与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾 客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原 则。
顾客让渡价值
顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值 =顾客总价值 - 顾客总成本
顾客让 渡价值
顾客 总价值
产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 货币 成本
顾客 总成本
时间 成本 精力 成本 体力 成本
顾客价值与顾客满意
顾客购买的总体价值
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客 需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送 货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产 品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意
直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起；
到满意为止。
案例
讨论：
春兰“大服务” 正让消费者满意
春兰从哪几方面提升了过渡价值？
Discussion
送货 送货
零售商
送货
顾客
价值链
顾客价值与顾客满意
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些 特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、 工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人 事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的 战略环节的垄断优势。
顾客忠诚
顾客满意
顾客接触 顾客认知
顾客满意
顾客价值与顾客满意
提高客户感知 控制客户期望 沟通 服务 关系
增加客户所得 减少客户付出
客户 感知
—
客户 期望
客户 满意
〓
顾客 感知
▂
顾客 期望
顾客满意
顾客价值与顾客满意
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意
顾客价值与顾客满意
顾客满意的好处
价值链下游环节
顾客价值与顾客满意
供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销 商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值 让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。
价值链
顾客价值与顾客满意
供销价值链的构成
订货
订货
订货
订货
原料或零 件供应商
送货
制造商或 装备商
批发商
顾客让渡价值
顾 客 让 渡 价 值 图
产品价值
货币成本
服务价值
顾客让 渡价值
时间成本
人员价值 形象价值
精力成本
体力成本
顾客总ห้องสมุดไป่ตู้值
顾客总成本
7
顾客价值与顾客满意
顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的 全部利益 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力、支付的资金等。
容
顾客价值与顾客满意
市场营销宗旨
提高顾客的让渡 价值
增加顾客满意度
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为 能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。 商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力 的评价。
这不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的 主观评价。
紧密相关；
下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客 服务。
价值链
顾客价值与顾客满意
企业价值链及其构成
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 值基 活本 动增 价值链 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务 毛 利
毛 利
价值链上游环节
顾客满意
顾客满意的三个构成要素
商品
（直接要素） 商品硬体价值 品质、机能、性能、效率、价格
商品软体价值
店铺、店内的 气氛
设计、色彩、名称、香味、声音、 容易操作性、方便、使用说明书
令人有好感的店铺，轻松、愉快 的店内气氛 服装、用词、亲切、招呼、笑容、 商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯 提供服务 支援文化、体育活动、对当地居 民开放设施福祉活动 回收、再生活动、环境保护运动
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
如何提升↗ TCV（总顾客价值）？
核心功能
过
程 围
Pd: Product
核心效用
Ｓ：Services
范
TCV=f(pd, s, ps,I)
Ps: Personnels
Ｉ：Image 名牌产品知名度 企业商誉
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
如何降低↘ＴＣＣ（顾客总成本） ？
顾客价值与顾客满意
流失顾客的代价-1
狭义损失： 顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数 广义损失：扩散效应 （网评、SNS社交网络）
顾客满意
顾客价值与顾客满意
流失顾客的代价-2
致命损失：
不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾 客的5—6倍