经典社交电商模式案例分析

经典社交电商模式案例分析
为了更好地利⽤扎根理论对社交化电⼦商务商业模式进⾏探索，本⽂采取跨案例分析法(见图2)，在跨案例分析法下本⽂选取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三个案例进⾏连续⽐较，并通过案例的理论采集得出⼀定的结论，最后将多个案例现象进⾏总结，分析出社交化电⼦商务商业模式的本质，为社交化电⼦商务的发展提供⼀定的理论思路。

经典社交电商模式案例分析
(⼀)FACEBOOK
FACEBOOK是⼀家起源于美国的社交⽹络平台。

该平台⽤户通过建⽴个⼈专业、添加好友、加⼊社群、交换信息等⼿段实现线上社交。

平台除了提供社交渠道外还会提供通讯信息⾃动更新等服务。

FACEBOOK在全世界范围内具有⼴泛的⽤户，成为全球最受欢迎的社交媒体。

基于社交电商平台上绝对优势的⽤户流量，FACEBOOK开展了名为F-commerce的电⼦商务。

这种电⼦商务是基于社交⽤户基础，借助社交平台⽤户的互动、分享和交流等⼿段展开电商交易的社交化电⼦商务。

⽬前该平台的F-commerce类型主要分为浏览式店铺、粉丝专享店铺和F-STORE三种类型。

第⼀，浏览式店铺是电商品牌借助FACEBOOK平台开设的。

这类店铺只能查看不能直接购买。

这类商铺作为商品的流量导⼊端，⽤户只能查看商品的图⽚、价格以及评论等相关信息。

消费者如果有交易的意愿就需要点击到电商企业的主站完成交易。

在此种电商交易
中，FACEBOOK除了提供商品窗⼝展⽰平台服务外，还是消费者好友之间商品信息交流互动的平台。

这正体现了FACEBOOK所开展电⼦商务社交化的特征。

第⼆，粉丝专享店铺是FACEBOOK专为粉丝开设的店铺。

这⾥的粉丝可能是某位明星，也可能是某个品牌。

明星会在FACEBOOK主页推出⾃⾝代⾔的服饰、⾳乐专辑等带有明星标志的产品。

这类产品往往具有限量性。

⽽知名品牌也会在FACEBOOK上开设粉丝专享店铺。

粉丝可以在这类店铺上优先购得实体店还未上市或仅仅流通于⽹络渠道的特供款产品。

从粉丝专享店铺的运营模式可以看到，粉丝可以通过粉丝⾝份从粉丝专享店铺享⽤⼀定的粉丝特权。

这种店铺在出售相关商品的同时，更为消费者提供了粉丝特权这类增值服务。

从社交化⾓度来看，这类店铺就是通过“特权”服务来推进与粉丝之间的互动，并完成与客户之间的关系。

第三，F-STORE是FACEBOOK⾃营的电商商铺。

在F-STORE上，⽤户的消费体验与在其他电⼦商务⽹站上的消费体验相同。

这类商铺为消费者开设了直购渠道，消费者可以在F-STORE上直接完成购物。

由于F-STORE是依托于社交平台的，在FACEBOOK上⽤户与朋友相互讨论产品、分享购物体验。

社交平台所提供的直接购物功能服务，使得购物成为社交的⼀种⽅式。

F-STORE所推出的这类电⼦商务是以营销为⽬的的，因此也是FACEBOOK上能体现社交化电⼦商务的店铺类型。

(⼆)新浪微博
新浪微博是新浪企业旗下基于⽤户关系的信息获取、分享和传播平台。

新浪微博⽤户可以依托新浪微博⽹页、WAP页⾯、外部程序、⼿机短信、彩信等渠道发布信息、上传图⽚和链接视频，达到即时分享信息的⽬的。

基于新浪微博巨⼤的流量优势，新浪微博提出了互动精准⼴告、社交游戏、实时搜索、⽆线增值服务、电⼦商务平台及数字内容收费六⼤商业模式构想。

从⽬前实际运营现状来看，新浪微博绝⼤部分是通过⼴告营销取得收⼊。

这说明新浪微博的社交化电⼦商务还处于创建发展阶段。

新浪微博的社交化电⼦商务的特⾊之处在于其产品是微博信⽤卡“达⼈信⽤卡”，这是新浪微博与招商银⾏合作推出的信⽤卡。

这种信⽤卡在中国属于⾸例，它第⼀次将⽤户社交活动与消
费⾏为进⾏深度整合，为社交消费的线上线下⼀体化整合提供了条件。

从社交化电⼦商务⾓度来看，达⼈信⽤卡⽤户享有积分互惠、商家互惠和个性卡⾯等特权。

这在⼀定程度上是对⽀付渠道的把握。

新浪微博借助巨⼤的客户流量，再借助⽀付端把控，能够引导⽤户“定向消费”。

由于新浪微博所提供的“定向引导”服务与该平台提供的社交内容具有⼀致性。

这种消费与社交之间的联系就更为密切。

消费者的社交活动会积累相应的积分也进⼀步丰富了⾃⾝在这⼀消费闭环中的特权，巩固了客户与消费⽀付渠道的关系。

(三)蘑菇街
蘑菇街同样是⼀个购物与社交相结合的平台。

在该平台⽤户可以发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投好友以及⾃由交流。

蘑菇街所提供的购物社交服务吸引了较⼤数⽬的客流。

这为蘑菇街的客流导流服务提供了保证。

蘑菇街的客流量以淘宝平台为主，其次是京东商城、凡客诚品等B2C⽹站。

在为消费者提供以图⽚内容与购物体验分享为核⼼社交服务的同时，蘑菇街完成了为B2C企业的客流量导流服务。

蘑菇街的业务流程围绕图⽚内容开展。

⾸先⽤户对图⽚进⾏编辑上传。

蘑菇街上的街友在浏览图⽚过程中会参与到图⽚的评论中，并产⽣点赞、转发的动作。

图⽚的评论、点赞、分享和转发本⾝属于购物社交⾏为。

蘑菇街在提供购物社交平台服务的同时提供购物⽹站链接。

从企业运营重点来看，蘑菇街的运营重点不是购物社交⽽是电⼦商务，因此它在购物导向⽅⾯的特质⽐较明显。

(四)结论
1.区别。

第⼀，从平台运营结构上看，FACEBOOK和新浪微博的登⼊⽅式均是注册⽤户登录;蘑菇街借助于新浪或腾讯账户登⼊。

FACEBOOK有浏览式店铺、粉丝专享店铺、F-STORE;新浪微博有消费引导、信息推送、B2C零售商链接;蘑菇街则提供了淘宝等B2C商家链接。

第⼆，从平台运营特点来看，FACEBOOK和新浪微博的运营收⼊来源包括佣⾦和⼴告费两种;蘑菇街则是佣⾦。

FACEBOOK的电商运营包括B2C和B2B两种形式;新浪微博包括B2C、
B2B和C2C三种形式;蘑菇街则是B2B⼀种。

第三，从平台社交化程度看，FACEBOOK⽬前运营重点是社交，⽤户流量⼤，⽤户关系强，开放性强，但购物属性较弱;新浪微博⽬前运营重点也是社交，其⽤户流量⼤，⽤户关系较强，开放性中等，购物属性弱;蘑菇街⽬前运营重点是电⼦商务，其⽤户流量较⼩，⽤户关系弱，但其开放性强，购物属性也强。

FACEBOOK和新浪微博均属于综合SNS，蘑菇街属于购物社交。