消费者行为学11家庭与消费者购买行为
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2014/10/22 21
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
1
内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
2014/10/22 2
第一节
家庭与住户
2014/10/22
3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
2014/10/22 4
二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
2014/10/22 24
三、孩子在家庭决策中的作用
孩子对家庭决策的影响不容忽视。 研究发现，当有孩子在场时，父母的 购买预算很可能超支。 孩子们还影响从食品购买到外出用餐、 度假等很多类型决策。
随着年龄增大，孩子对家庭决策影响增大
2014/10/22 25
四、决策冲突及其解决
当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛 盾和决策冲突就出现了。 (1)讨价还价，努力达成妥协。 (2)断章取义地列举事实，以博取支持。 (3)运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。 (4)运用逻辑进行争辩。 (5)沉默或者退出争论。 (6)进一步搜集信息或获得他人的意见。
2014/10/22 32
休闲娱乐支出比较
在休闲娱乐这类享受型的服务消费领域，低 收入家庭基本上是低消费，高收入家庭有较多 的费用支出。 高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅 游等休闲娱乐费。 ２００３上半年，中等偏高收入家庭旅游休闲 娱乐支出是低收入家庭的５倍，高、低收入家 庭的差异更大
男性平均结婚年龄为北京28.2岁、上海31.1 岁、广州30.8岁、昆明28.4岁、成都29.2岁、 西安28.3岁、长沙28.0岁、郑州27.7岁、南 京28.5岁、沈阳29.9岁 女性平均结婚年龄为北京26.1岁、上海28.4 岁、广州28.2岁、昆明26.5岁、成都27.1岁、 西安26.2岁、长沙25.9岁、郑州26.4岁、南 京27.0岁、沈阳27.9岁。 10省市平均结婚年龄为:男性29.2岁、女性 27.1岁。
2014/10/22 13
三、家庭人员角色
家庭消费决策过程中的五种角色
(1)倡议者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者 家庭中的使用者通常不是购买者。对营销的启示？
2014/10/22 14
第三节
家庭购买决策
2014/10/22
15
家庭购买决策
家庭每天都要作出成千上万的购买决策。 有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以 及去哪里度假等等。一些决策则普通得多，如决 定午餐吃什么。 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直 接或间接作出购买决定的过程。
2014/10/22 22
3、个人特征 A拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。 B妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。 研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有70% 认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利； 在学历不足高中妇女中，这一比例仅为35%。 家庭成员其他个人特征，如年龄、能力、知识等等， 也会直接或间接影响其在购买决策中作用。
2014/10/22 17
该研究发现：
人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同 作出决定； 清洁品、厨房用具和食品购买基本上是妻子作主； 象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自 自主作出决定。
一项研究发现，10－50%的夫妇对于各自在家庭决 策中的相对影响存在重大的分歧。
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 教育功能或家庭成员的社会化功能
2014/10/22
5
三、家庭与其他社会群体的区别
1、家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，由 于情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成 员之间的联系更加持久、牢固。 2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的 情感联系，而其他社会群体的成员之间的 联系则具有较多的理性色彩。
2014/10/22 11
3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的 生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴 趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎 重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的 影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已上了年纪但有未成年 子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状 况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。
2014/10/22 20
性别角色取向指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动。
影响家庭购买决策的其他因素：
1、文化和亚文化 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的 封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男 性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更 高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购 买决策的影响自然更大。 在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭 观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。
2014/10/22
26
第四节
家庭变化趋势及其影响
2014/10/22
27
1家庭规模缩小 计划生育、住户增多、 小型号产品增加、有利于刺激消费需求、 家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。 2男女角色变化 3结婚年龄推迟 4离异家庭增多
2014/10/22 28
结婚年龄调查：中国10省市1073对夫 妇。
2014/10/22 9
传统的家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段
2014/10/22 10
二、家庭生命周期与消费者行为
消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况 的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的 不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较 年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需 求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者。
2014/10/22 6
3、家庭更侧重内在价值的追求，而其 他群体更侧重外在价值的追求。 4、家庭强调的是合作，而其他群体强 调的是竞争.
2014/10/22
7
第二节 家庭生命周期与家庭人员角色
2014/10/22
8
一、家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化。 家庭发展过程中所经历的这一系列不同 阶段被称为家庭生命周期 (FLC)。
2014/10/22
16
一、家庭决策方式
戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策4种方式
妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子 起主导作用。 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫 起主导作用。 自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻 子独立作出决定。 联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
2014/10/22 35
2014/10/22 29
为何北京男性和女性结婚比较早？
北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒 唱解释说 现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生 活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。 相当一部分人希望以婚姻的方式排除心理上 的孤独和寂寞，从而获得安全感。
2014/10/22
30
家庭消费行为
案例1
按与社会平均收入水平的差异划分为低收 入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上收入家 庭和高收入家庭四类 2003年上海市统计局城市社会经济调查队 的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入 水平城市居民家庭消费差异性： 日常生活开支差异性较小，对教育投资高 度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性 明显增大。
2014/10/22 33
装修比较
高收入家庭为自己的高档商品房配上豪 华装修装潢是一种时尚，中等偏高、中 等偏低收入家庭一般选择舒适型、实惠 型装修，低收入家庭则一般不装修。 ２００３上半年，中等偏高收入家庭在 住房装修装潢支出是低收入家庭３５倍。
2014/10/22 34
教育与医疗
２００３上半年，低、中等偏低和中等偏 高收入家庭在教育消费上的支出相差无几， 高收入家庭的教育支出略多一些。 主要差别在于，高收入家庭的家教费、各类 培训班支出高于其他收入水平的家庭。 医疗保健消费是对健康的投资，已成为越来 越多家庭的共识。不同收入水平家庭医疗保 健的消费差异并不大。
2014/10/22 12
6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是 家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况 最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣， 也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎， 倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏（guan)寡就业期：尚有收入，但是经济状况不 好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医 疗产品。
2014/10/22 18
二、影响家庭决策方式的因素
奎尔斯研究识别了三种主要因素：
ห้องสมุดไป่ตู้
1家庭成员对家庭的财务贡献 2决策对特定家庭成员的重要性 3夫妻性别角色取向
2014/10/22
19
对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决 策中的发言权也越大。 某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该 决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交 换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领 域的影响而换取在另一领域的更大影响力。 较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中 会更多地采用联合决策的方式。
2014/10/22 23
4、介入程度及产品特点
家庭成员对特定产品关心程度或介入程度是不 同的。如CD、玩具等购买，孩子们很关心，在 购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父 亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂， 孩子可能不会特别关心。 当产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高 时，家庭成员倾向联合决策；当产品为个人使 用，或购买风险不大，自主型决策居多。
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
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内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
2014/10/22 2
第一节
家庭与住户
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3
一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
2014/10/22 31
衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
孩子对家庭决策的影响不容忽视。 研究发现，当有孩子在场时，父母的 购买预算很可能超支。 孩子们还影响从食品购买到外出用餐、 度假等很多类型决策。
随着年龄增大，孩子对家庭决策影响增大
2014/10/22 25
四、决策冲突及其解决
当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛 盾和决策冲突就出现了。 (1)讨价还价，努力达成妥协。 (2)断章取义地列举事实，以博取支持。 (3)运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。 (4)运用逻辑进行争辩。 (5)沉默或者退出争论。 (6)进一步搜集信息或获得他人的意见。
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休闲娱乐支出比较
在休闲娱乐这类享受型的服务消费领域，低 收入家庭基本上是低消费，高收入家庭有较多 的费用支出。 高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅 游等休闲娱乐费。 ２００３上半年，中等偏高收入家庭旅游休闲 娱乐支出是低收入家庭的５倍，高、低收入家 庭的差异更大
男性平均结婚年龄为北京28.2岁、上海31.1 岁、广州30.8岁、昆明28.4岁、成都29.2岁、 西安28.3岁、长沙28.0岁、郑州27.7岁、南 京28.5岁、沈阳29.9岁 女性平均结婚年龄为北京26.1岁、上海28.4 岁、广州28.2岁、昆明26.5岁、成都27.1岁、 西安26.2岁、长沙25.9岁、郑州26.4岁、南 京27.0岁、沈阳27.9岁。 10省市平均结婚年龄为:男性29.2岁、女性 27.1岁。
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三、家庭人员角色
家庭消费决策过程中的五种角色
(1)倡议者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者 家庭中的使用者通常不是购买者。对营销的启示？
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第三节
家庭购买决策
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家庭购买决策
家庭每天都要作出成千上万的购买决策。 有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以 及去哪里度假等等。一些决策则普通得多，如决 定午餐吃什么。 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直 接或间接作出购买决定的过程。
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3、个人特征 A拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。 B妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。 研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有70% 认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利； 在学历不足高中妇女中，这一比例仅为35%。 家庭成员其他个人特征，如年龄、能力、知识等等， 也会直接或间接影响其在购买决策中作用。
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该研究发现：
人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同 作出决定； 清洁品、厨房用具和食品购买基本上是妻子作主； 象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自 自主作出决定。
一项研究发现，10－50%的夫妇对于各自在家庭决 策中的相对影响存在重大的分歧。
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 教育功能或家庭成员的社会化功能
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三、家庭与其他社会群体的区别
1、家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，由 于情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成 员之间的联系更加持久、牢固。 2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的 情感联系，而其他社会群体的成员之间的 联系则具有较多的理性色彩。
2014/10/22 11
3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。 处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的 生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴 趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎 重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的 影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已上了年纪但有未成年 子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状 况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。
2014/10/22 20
性别角色取向指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动。
影响家庭购买决策的其他因素：
1、文化和亚文化 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的 封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男 性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更 高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购 买决策的影响自然更大。 在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭 观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。
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第四节
家庭变化趋势及其影响
2014/10/22
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1家庭规模缩小 计划生育、住户增多、 小型号产品增加、有利于刺激消费需求、 家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。 2男女角色变化 3结婚年龄推迟 4离异家庭增多
2014/10/22 28
结婚年龄调查：中国10省市1073对夫 妇。
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传统的家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段
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二、家庭生命周期与消费者行为
消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况 的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的 不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较 年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重 娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需 求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处 于家庭生命周期其他阶段的消费者。
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3、家庭更侧重内在价值的追求，而其 他群体更侧重外在价值的追求。 4、家庭强调的是合作，而其他群体强 调的是竞争.
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第二节 家庭生命周期与家庭人员角色
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8
一、家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化。 家庭发展过程中所经历的这一系列不同 阶段被称为家庭生命周期 (FLC)。
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一、家庭决策方式
戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策4种方式
妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子 起主导作用。 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫 起主导作用。 自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻 子独立作出决定。 联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。
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为何北京男性和女性结婚比较早？
北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒 唱解释说 现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生 活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。 相当一部分人希望以婚姻的方式排除心理上 的孤独和寂寞，从而获得安全感。
2014/10/22
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家庭消费行为
案例1
按与社会平均收入水平的差异划分为低收 入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上收入家 庭和高收入家庭四类 2003年上海市统计局城市社会经济调查队 的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入 水平城市居民家庭消费差异性： 日常生活开支差异性较小，对教育投资高 度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性 明显增大。
2014/10/22 33
装修比较
高收入家庭为自己的高档商品房配上豪 华装修装潢是一种时尚，中等偏高、中 等偏低收入家庭一般选择舒适型、实惠 型装修，低收入家庭则一般不装修。 ２００３上半年，中等偏高收入家庭在 住房装修装潢支出是低收入家庭３５倍。
2014/10/22 34
教育与医疗
２００３上半年，低、中等偏低和中等偏 高收入家庭在教育消费上的支出相差无几， 高收入家庭的教育支出略多一些。 主要差别在于，高收入家庭的家教费、各类 培训班支出高于其他收入水平的家庭。 医疗保健消费是对健康的投资，已成为越来 越多家庭的共识。不同收入水平家庭医疗保 健的消费差异并不大。
2014/10/22 12
6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是 家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况 最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣， 也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。 处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎， 倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏（guan)寡就业期：尚有收入，但是经济状况不 好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医 疗产品。
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二、影响家庭决策方式的因素
奎尔斯研究识别了三种主要因素：
ห้องสมุดไป่ตู้
1家庭成员对家庭的财务贡献 2决策对特定家庭成员的重要性 3夫妻性别角色取向
2014/10/22
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对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决 策中的发言权也越大。 某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该 决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交 换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领 域的影响而换取在另一领域的更大影响力。 较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中 会更多地采用联合决策的方式。
2014/10/22 23
4、介入程度及产品特点
家庭成员对特定产品关心程度或介入程度是不 同的。如CD、玩具等购买，孩子们很关心，在 购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父 亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂， 孩子可能不会特别关心。 当产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高 时，家庭成员倾向联合决策；当产品为个人使 用，或购买风险不大，自主型决策居多。