#企业战略管理教程第06章

一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、湿度等，不仅影响着产 品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。
2．社会、人文环境
东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、 教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大 小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该 国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识 事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设 施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社 会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值 观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。
其次是在全球范围内优化资源配置，从而 降低获取生产要素的成本。
4．极大地占有低成本资源 5．促进核心竞争力转移 6．获取区域经济效益 二、企业国际化经营战略的含义
企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地 评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要 任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企 业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。
三、成长战略
成长战略，是指国际企业在发展、改组和联 合等方面采取的方法和手段，与企业成长战 略模式基本相同，在此不赘述。
四、公共关系战略
随着国际化经营在深度和广度上的不断发展 ，国际企业所经历的各种冲突越来越多，这 就促使企业重视处理好与各类社会群体之间 的关系——公共关系。因而许多国际企业都 把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并 作为一种单独的管理职能。
国际化经营企业在进入国外市场时应全面了
第四节 企业进入国际市场的方式 和战略选择
一、企业进入国际市场的方式
所谓进入国际市场的方式是指企业使其产 品、技术、工艺、管理及其他资源进入国 外市场的一种规范化的部署。企业进入国 外市场主要有两种形式：第一，在目标国 家以外的地区生产产品向目标国家出口； 第二，向目标国家输送技术、资金、工艺 ，直接或者采用联合方式运用当地的自然 资源、劳动力资源生产产品并在当地销售 。
2．进料加工贸易
进料加工也称以进养出，是指企业购进外商提供的原材料、半成品， 加工后产品重新进入国际市场。加工进入方式的优点是：①可以引进 国外先进技术，利用国外资源；②可以充分利用本国廉价的劳动力和 土地资源，增加就业机会；③可以增加外汇收入。其不足是：不直接 面对国际市场，控制程度差，有一定程度的风险。
但这种进入方式也有其缺点：一是不利于企业了解国际市场环境和与国 外客户保持密切联系；二是由于企业要向中间商支付较高的手续费，因 而非直接出口的盈利性不高。间接出口的方式主要有：外贸收购、外贸 代理、委托出口管理公司代理、联营出口等。
2．直接出口进入方式
直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。其主要做法有以下几种 方式：直接向外国用户提供产品和承接订货；参与国际招投标活动；委 托国外代理商代理经营业务；在国外建立企业自己的销售机构。
1．独资经营
它是指企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担 风险，自负盈亏。如果国外市场需求潜力很大，企业具 有国际化经营的经验和能力时，企业可能考虑采用这种 进入方式。
独资经营最大的优点是能够将子公司的生产经营活动直 接控制于母公司之下，维护母公司的技术垄断、经营诀 窍、产品质量、商标信誉和实现公司整体利益。其不足 之处是企业要承担巨额的投资风险、国家风险及可能出 现的歧视待遇等。
2．合资经营
这是指企业和目标国家的投资商共同投资、共同管理、 共担风险和共享利益。其最大优点是能够较好地适应东 道国市场的需要，降低政治风险及其他经营风险，充分
(四)对等进入方式
对等进入是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商 品，从而进入对方市场的方式。
1．补偿贸易
补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式，它可以避免外 汇短缺所造成的市场收缩，扩大产品出口；可以较为容易 也进入贸易保护程度较高的国家。但由于其交易带有信贷 性质，交换的对等性和互利性有时难以真正实现。
国际化经营企业在制定企业国际化经营战略时必须明确以下几点：
(1) 企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位 在哪里，企业为哪一类消费者服务。
(2) 评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取 得超过竞争对手的优势。
(3) 确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略的具体措施、步骤 和时间表。
第三节 企业一般国际竞争战略的选择
一、产品战略
产品战略选择的任务是在生产一种适合于 所有市场的标准化产品，以及根据各个具 体细分市场的具体要求生产差别化的产品 之间作出选择。
1．产品标准化 产品标准化战略的实质是开发标准化的产
品，将这种标准化的产品在世界范围内以 同样的方式进行生产和销售。采用产品标 准化策略能带来效益的前提有以下几点：
它的优点是：可以节省中间环节的费用；可以直接面对国际市场，获取 国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；可以在一定程度上 自主决策，控制产品外销。
当然，这种方式也有不足：一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在 国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；需 要自己承担直接出口带来的经营风险。
当然，采用产品差别化战略除了要考虑市场和消费者的影响以外，还 要充分地考虑企业自身实力等因素，以选择合适的产品战略。
二、竞争和联合战略
20世纪70—80年代以来，西方国家跨国公司在经历了60年代经济高 速增长带来的共同繁荣之后，竞争加剧，各公司越来越多地以竞争者 的逻辑推理为基础来构筑自己的战略体系，利用成本领先、产品差异 化和市场集中化的优势获得国际化竞争的成功；与此同时，在特定条 件下，国际化企业与东道国及第三国的企业(包括国际化企业)之间在 高新技术研究与开发，互补性产业、全新领域从技术、资金、渠道、 产业链等方面寻求一定的合作，以求得共同的利益。
入方式的选择有重要影响。 4．本国环境因素 本国的很多因素会影响企业，对海外市场进入方式的选择，其中又以
国内市场容量与竞争态势、产要素与成本状况以及政府外向经济政 策导向等尤为突出。 (二)影响进入国际市场方式的内部因素 1．企业产品因素 (1) 产品要素密集度。 (2) 产品的差别性。 (3) 产品技术含量与产品年龄。 (4) 产品地位。 (5) 产品的服务性。 (6) 产品的适应性。
2．易货贸易
易货贸易是一种以价值相等的商品直接进行交换的贸易方 式。它不需要货币媒介，在不动用现汇的情况下出口商品 并取得国内急需的设备和产品，交易往往是一次性的，履 约时间较短。但其交易的商品具有局限性，达成大宗的易 货贸易较难。
(五)加工进入方式
1．来料加工装配贸易
来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，以外商为委 托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承 担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应 的加工费。
或诀窍、注册商标等)转让给国外法人，而许可证接受者须向提供许可 证者支付一定的报酬和专利权使用费。
2．特许经营
特许经营是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商 标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。
3．管理合同
这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。它 赋予企业在目标国家管理工厂日常运行的权力，而由国外企业提供所 需的资本；企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。
非关税壁垒是指除关税以外限制商品进口的 各种措施。非关税壁垒名目繁多，其中最常 用的是进口配额，用以保护国内某些产品和 就业。
国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益 。
三、经济环境
1．经济体制
世界各国经济体制不尽相同，在市场经济 体制中，具体的组织形式和经济调控程度 也不尽相同。在国际化经营中，首先要对 东道国的经济体制予以充分了解，其次才 能制订相应的营销策略。
(4) 期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。
三、企业国际化经营战略的特征
(1) 以国际化经营为目标规划其全球性经营 活动。
(2) 在国际化经营前提下合理配置企业资源 ，包括自然、人力、技术、资本资源以及品 牌资源等。
(3) 运用全球化视点规范各相关企业与职能 部门的行为。
2．经济发展水平
国民经济情况按其发展水平大致可分为原 始农业型、原料输出型、工业发展型和工 业发达型四大类。
3．国内生产总值总量及其分布
6．科技水平
企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水 平，以增强经营决策的针对性和适应性。
四、地理、社会、人文环境
1．地理环境
二、影响企业进入国际市场方式的因素
(一)影响进入国际市场方式的外部因素 1．目标国家或地区的市场因素 1) 目标国家现有和潜在的市场容量 2) 目标国家或地区的市场竞争结构 3) 目标市场营销基础结构的质量与可利用状况
2．目标国家或地区的生产因素 生产因素主要包括基础结构、生产要素和协作条件。 3．目标国家或地区的间接环境因素 目标国家的政治、经济、法律、社会文化、自然环境等特点都会对进
(二)合同进入方式
合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面 订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。这种方式的优点在于：经 营风险较小；促进公司出口；克服东道国对进口和外国直接投资的限制 ；费用较低。其缺陷在于：控制力量弱；可能培养潜在的竞争对手。
1．许可证贸易 许可证贸易是指企业在规定期间将自己的工业产权(专利权、技术秘密
对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际 经营环境的分析主要从三个方面进行：
(1) 分析母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定 鼓励或限制对外投资或出口的措施。
(2) 分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面 临的各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相 同。
总之，企业国际化经营战略目的是为了实施 和实现企业的全球化经营。其全球战略目标 的活动已不是单一化的对市场变化的直接反 映，而是对企业所处竞争环境和企业本身资
第二节 企业国际化经营的环境因 素分析
国际经营环境是指在企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件 的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性 和高风险性。
(3) 分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全 球环境，亦即国际环境。它涉及本国环境和东道国环境之间以及各 东道国环境之间的相互作用等。
一、国际贸易体制
国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒 和国际贸易的支付方式等。
关税是一国政府对进出该国产品所征收的税 金。各国的关税制度不尽相同，一般分为单 列税制和双列税制。
4．建筑或交钥匙工程合同
这种合同要求工程承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达 到能够运行的程度。
5．合作生产
合作生产是指企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品， 而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家或其他 地区的市场。
(三)投资进入方式
投资进入方式是指企业以投资的方式进入目标国市场。
2．产品差别化
产品差别化战略是指国际企业根据各个目标市场的不同特点和要求， 开发、生产相应的产品，推向不同的市场，产品差别化是保持竞争优 势的重要手段之一。采用产品差别化战略主要是依据各国市场的不同 特点和要求，主要包括：生产力发展水平的不同，特别是生产组织形 式方面存在着差异；各国自然、地理、社会文化方面的差异；各国或 地区消费水平的差别。
章 企业国际化经营战略
第一节 企业国际化经营战略概述
一、企业国际化经营的原因
首先，企业的跨国经营是一个渐进的过程 ，最初原因之一是为了获得关键要素供给 的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺 原材料的需求。
国际化的另一个原因是追逐更大市场份额 ，尤其是在那些已经取得某些竞争优势或 拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。