社区团购商业模式发展分析

社区团购商业模式发展分析

作者：张雨欣古雪霏龙俊辰高一丹陈芝棋

来源：《中国市场》2024年第01期

摘要：社区团购商业模式是使用互联网购物平台，依靠社区购物团长在所在社交圈内形成一个区域化团购方式。其主要产品为针对居民日常生活的果蔬生鲜和日用品，且因为团购价格低廉，需求市场广阔，再加上电商购物平台发展的经验积累，在这一领域快速出现多个品牌推出的社区团购产品。橙心优选作为推出较早的社区团购商品，经过急速扩张阶段后触碰了农业价格红线后发展变缓，其社区团购商業模式具有一定的代表意义，通过分析社区团购模式的商业关键节点及其问题，针对问题进一步提出改进措施，能够促进社区团购这一赛道良好有序发展。

关键词：橙心优选；社区团购；商业模式

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）01-0178-04

DOI：10.13939/ki.zgsc.2024.01.044

1引言

社区团购是由互联网平台和线下社区相结合，依靠社区购物团长在所在社交圈内形成一个区域化团购方式。对比传统的社区团购，新型的社区团购主要依靠大的电商平台，由电商平台社区团购运营负责上架产品、与供应商议价、制定促销活动、收集社区群众需求等。往往是因为这些平台背后拥有众多使用者，可以拿到相对于市场更优惠的价格，以此来进一步吸引顾客。而平台运营会在有社区团购需求的区域招揽团购团长，以每单营业额百分之几的提成作为团长的利润。新型社区团购的团长仅仅只负责将平台根据电子客单运输过来的商品进行分类，通知客户上门取货。相对于平常的互联网购物而言，社区团购更倾向于收集覆盖居民的日常生活需求，所售卖的产品包括水果、蔬菜以及一些日常生活用品。社区团购采用当天下单、次日送达自提的方式，甚至有些地方的团长还免费提供送货上门服务，对于现在日常上班忙碌的人来说省去了去商场购物的麻烦，在家仅仅通过手机就可以预定第二天想要收到的东西。各互联网电商平台已经在互联网购物领域拥有非常成熟和完善的系统机制，再结合社区团购这一方式，本身就是一个互利共赢的局面。橙心优选是依靠滴滴平台创建的社区电商产品，一经推出，就因为便捷的销售方式和低廉的商品价格活跃于购物市场。同时期美团也推出了美团优选、拼多多推出了多多买菜等，多个平台相继推出社区电商团购产品，并且伴随着疫情暴发，病毒传播的限制让人们更愿意使用互联网社区团购这一模式消费。可以说随着疫情的暴发，各大社区团购平台身家也水涨船高，竞争逐渐拉大。但2020年下半年，橙心优选等多个实体电商平台背靠老东家滴滴平台雄厚的资金支持，恶意开展价格战，最终在2021年上半年受到国家处罚，而橙心优选也从最开始的社区团购三大巨头跌落神坛。在社区团购这一赛道竞争力越

来越大的今天，以曾经一度业绩非常优秀的橙心优选为对象，研究分析社区团购商业模式需要优化的环节，能够进一步为社区团购平台未来发展提供优化指导意见，促进社区团购行业良性发展。

2橙心优选社区团购商业模式

2.1运营机制

橙心优选和其他实体团购平台一样，不同于传统的消费模式，主要是以消费需求为导向，致力于最大化便捷地满足消费者的多种需求。采用线上线下相结合的运营模式，借助微信小程序、App为购物平台。早期社区团购是由社区邻里关系，由社区团长借助微信、QQ社交群聊工具发起拼单活动。顾客当日线上下单之后，次日就可以前往社区团长处自提取货，具有区域化、小众化、本地化的特点［1］。

目前采取的主要运营模式为，由商品运营平台负责寻找能够提供物美价廉产品的供货商，同供货商议价，确定产品的供给和质量稳定，完成货物的仓储和配送。早期社区团购的销售模式主要依靠团长发起拼单，现在的社区团购销售模式大多已经忽略了这一环节，直接由消费者在平台页面根据需求自行选购下单。平台运营也会根据消费者的需求和供货商提供的产品价格，做适当的优惠促销活动。在消费者使用平台下单后，平台运营会汇总社区团长那里的所有订单，根据区域规划好第二天的配送路线，一般会在第二天的14点之前送达各团长处，再由消费者自提，或者由社区团长配送（具体运营流程见图1）。社区团长的酬劳来自消费者每单的佣金抽成。消费者收到商品之后对商品有任何不满，则由团长负责联系平台为消费者处理。

图1社区团购运营流程

在社区团购的运营中，其营销方式完美地使用了4C营销理论，相比于传统企业注重4P而言，社区团购显然更注重满足客户需求（consumer），降低客户成本（cost），使用方式更加便捷（convenience），沟通性更强（communication）。其主要体现在社区团购的商品来自消费者日常生活需求，不同于消费者在市场上购买到的产品是由供货商到消费者手中经过了层层加价的，而是由平台联系供货商直接到消费者手中，购买时往往低于市场的一口价，重量和价格都标注得非常清楚，并且当日购买，次日就达，节省了客户的购买时间成本和金钱成本，只需要手机平台就可以下单，更加便捷，且配送的团长又是本地社区的熟人，沟通更容易［2］。

2.2关键节点分析

社区团购运营里的关键节点主要体现在前端、中端和后端上。

前端主要体现在商品的采购上。在社区团购这一平台上，消费者的需求更多的来自日常生活所需要的生鲜类产品，而生鲜类产品的采购往往有两种方式，一是向农户直接收取，这一方式可以跨过经销商层层加价获得更为低廉的商品价格，选品的自主性也大大提高，但是因为直接向农户采购，少了经销商的筛选之后，很难把控稳定选品品质。二是通过经销商进行采购，这一方式虽然通过经销商可以购买到品质较为稳定的产品，但是农产品的成本价格就上来了。因此在采购前端需要深入地和农产品生产地直接合作，在稳定产品质量的基础上，增大商品的提供力度，稳定货源。

中端主要体现在仓储物流上。现在社区团购的物流仓储和京东自营的物流仓储有相似之处，平台会在一定区域内建立区域仓库，然后由平台先将货品统一运送至平台的区域仓库进行储存，再根据客户订单，直接在区域仓库内对货品进行调运，以社区为单位统一社区需求进行货物装载。第二天按照制定好的路线，为各个社区进行配送，商品直接配送至团长处，到货后消费者自提或者团长配送上门。但与其他仓储物流不同的是，社区团购的物流商品里更多的是生鲜果蔬，因此对仓储物流里货物的包装、物流运输的时效、仓库的环境等都有较高的要求。因此，社区团购未来发展应该更注重完善这一环节。

后端主要体现在团长这一关键节点。在社区团购刚进入市场时，社区團长的位置至关重要，作为分销渠道的管理者，社区团长能够为平台引流拉新，能够为平台提供固定稳定的客源，刺激消费者购买意愿，提高社群转化率［3］。现在社区团购的运营模式里，社区团长的位置已经相当弱化了。因此，在优化社区团购运营模式中应该继续强调社区团长的位置和功能。

3商业模式关键环节问题分析

3.1产品问题

主要问题有提供产品的供货商分散、产品的种类单一、产品品控不稳定、同质化严重易打价格战等。

由于目前社区团购发展的时间较短，各平台间竞争力较大，没有形成稳定的大型的供货商，平台自身和农贸产地合作能力有限，导致提供产品的供货商分散。生鲜产品的品质往往很难把控，不同农户的施肥量不一样长出来的产品也不一样，不同地区更是有更大的差异。且当前平台尚未对采购农产品形成统一标准的抽检体制，一味地追求商品的成本价格，再加上生鲜本身易腐败、有特定的仓储要求，因此品控更难把控。且当前社区团购平台上所提供的产品主要是当季的生鲜产品，以及部分日常需求量较大的日常生活用品，目前还无法覆盖消费者日常生活全部所需，部分产品消费者有需求时仍需要前往商场自行购买。在当前的社区团购市场竞争环境中，由于主要售卖的是价格较为透明的生鲜类产品，市场的供货商价格也差别不大，并且能够大量提供给社区团购平台的供货商不多，因此某些时候可能出现一个供货商给两家社区团购平台供货的现象，而两家社区团购平台商品的价格相差无几，在商品品类和消费服务都相