软文化

软文化
作者：闫梦瑶
来源：《时代青年·视点》2014年第01期
随着科技进步和世界经济一体化进程的加快，企业之间的市场竞争已经逐步由产品竞争、品牌竞争转向文化的竞争。

不同企业的同类产品越来越同质化，在质量上的差距越来越不明显。

另一方面，供大于求的买方市场的市场环境加剧了企业之间的市场竞争，一个企业如果不能拥有核心竞争力，必然会在竞争中被淘汰。

作为现代企业的核心竞争力，文化软实力的打造已经成为现代企业生存和发展的当务之急。

只有打造先进的文化软实力，并进一步把文化软实力体现到市场营销中传递给消费者，从而使企业对消费者产生强大的凝聚力和感召力，这样，才能形成企业市场营销的核心竞争力。

软文化—硬文化
所谓软文化，是一种“隐性文化”，它包括制度文化、观念文化和行为文化，软文化营销是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住品牌的营销活动；而硬文化，则是一种“显性文化”，可以摸得着、看得见的环境文化，也就是物质文化，硬文化营销则是利用广告一次又一次的重复企业的品牌，想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌；
两者最大的区别是：软文化营销注重让消费者自愿的记住你的品牌形象，而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。

硬文化营销的弊端
硬文化营销广告是让消费者被动的记住妮品牌的营销活动，这种营销广告的最大特点便是消费者一眼便能识别出它是广告。

在广告泛滥成灾的今天，一提到广告人们便会产生一种抵触感，伴随着这种抵触感而来的是对你的品牌的一种消极的感觉。

硬文化广告营销的具体的广告词如麦当劳的硬文化营销广告“我就爱它！”维维豆奶的“一百缕阳光的味道”宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告，所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品的功能或形象以硬文化广告营销的模式推销给消费者。

但是他们却忽略了一个重要的环节：消费者的记忆认知仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆，而对那些自己不感兴趣的事物，仅仅是一种“左耳进，右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆！
软文化营销的优势
由上所综，可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销则向人们展示出了一种完全不同的品牌传播思路，这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点，那就是它们在兜售自己的秘方。

可口可乐秘方的故事：
可口可乐的秘方存放在保险库里，安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。

如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”，那么，这个人就必须首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。

同时还严密规定，保险库的门要想打开必须符合以下两个条件：1.有官员在场；2.在指定的时间内打开。

因此，迄今知晓这一秘方的不到10人。

肯德基秘方的故事：
1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。

到了1964年，桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就是在这次风流水转后传给了外人。

三人财团其中一个人是马西，他是一个金融家，因此资金力量雄厚。

佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。

在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。

这两个企业说的秘方究竟是不是真的，我们无从考证，但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣，我敢保证，只要是关于秘密，比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了，这种丑闻的事情，你看一遍就不会忘记。

这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处！
软文化打造硬实力
从许多成功的品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。

在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。

同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。

可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。

然而，可口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉这罐从概念到包装，从配方到卖点完全中国式的凉茶所狙击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。

然而，他们无法理解的诉求，和一个并不怎么现代的红色罐子，其来势之猛烈，发展之迅速，则完全超出了这些跨国的饮料生产商对于中国市场的想象力。

产品是同质的，而没有一种文化带传递的感受是相同的。

王老吉用软文化打造出强大的硬实力给我们上一堂深刻的文化营销课：在市场营销中，成功的关键不在于拥有于竞争对手更多的资源，而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用。

独特有效的推广模式，不仅
使王老吉从最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有影响力的商业新势力。

而其所开创的运营模式及所制订的商业策略，也给中国其他传统产业一个很好的启示：没有创新，就没有发展。

以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向，传统产业同样可以获得强大的生命力。