高等教育自学考试广告专业专科考试计划

高等教育自学考试广告专业（专科）考试计划
一、指导思想
高等教育自学考试是我国高等教育基本制度之一，是对社会自学者进行的以学历考试为主的高等教育国家考试，是个人自学、社会助学、国家考试相结合的一种教育形式。

高等教育自学考试是我国高等教育的重要组成部分。

高等教育自学考试广告专业（专科）是为适应我国社会主义市场经济需要，充分发挥高等教育自学考试开放、灵活的特点和优势，培养大批从事广告工作的应用型专门人才而设置的。

二、学历层次与规格
本专业为高等教育专科层次，其专业培养规格在总体上与普通高等学校专科水平相一致，专业考试课程不少于15门，总学分不低于70学分，同时，根据高等教育自学考试的特点，注意考核考生运用所学知识分析、解决实际问题的能力。

本专业课程采用学分计算，各门课程考试采用百分制计分，60分为及格。

凡单科考试成绩及格者，发给单科合格证书，同时取得该课程学分；修完全部15门课程并考试合格，总学分累计达到70学分，思想品德经鉴定合格者，发给本专业自学考试大学专科毕业证书。

三、培养目标与基本要求
本专业培养从事广告策划、设计、经营与管理工作的应用型专门人才。

本专业要求自学者努力学习马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论，树立爱国主义、集体主义和社会主义思想，遵守法律、法规，具有良好的思想品德和职业道德；在业务学习方面要求掌握广告基础理论和基本知识，了解广告运作的基本规律，具备一定的广告策划、制作和管理能力。

四、考试课程及学分
注：本专业考试课程凡与教育部教考试[1998]5号文件中所列课程名称、学分相同的，
必须参加全国统一命题考试。

五、课程说明与指定用书
1、哲学（课程说明略）
指定用书：
《哲学自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《哲学原理》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）肖明主编
2、政治经济学（课程说明略）
指定用书：
《政治经济学自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《政治经济学》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）宁玉山主编
3、大学语文（专）（课程说明略）
指定用书：
《大学语文自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《大学语文》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）徐中玉主编
4．英语（一）（课程说明略）
指定用书：
《英语（一）自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《大学英语自学教程》（上册）（全国高等教育自学考试指导委员会组编）高远主编
5、市场营销学
本专业的专业基础课。

主要内容包括：市场的形成和特征，市场细分，市场营销管理过程，市场营销计划，消费者行为研究，目标市场的选择，评估市场需求，评估企业在市场中的地位，产品开发研究，以及广告促销与市场策略等。

通过学习，使考生了解市场营销中的基本理论和概念、掌握市场营销的基本原则和规律。

指定用书：
《市场营销学自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《市场营销学》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
6、新闻学概论
本专业的专业基础课。

主要内容包括：新闻学基本概念和基本原理。

通过学习，了解新闻的起源、发展和传播规律；新闻事业的产生、发展及其性质；社会主义新闻事业与资本主义新闻事业的主要区别；社会主义新闻工作的基本原则和对新闻工作者的基本要求。

目的在于使自学者树立正确的新闻观，自觉地按照新闻规律从事传播活动。

指定用书：
《新闻学概论自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《新闻学概论》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
7、广告学（新闻类）
本专业的专业课。

主要内容包括：广告的基本概念、功能，广告产业的历史沿革与现状，广告与市场营销，广告与大众媒介，广告的创意、设计与表现，广告的管理等。

通过学习使考生了解广告学的基本原理与方法，掌握并具备进行广告操作的基本知识，为运用各种传播媒介进行广告宣传打下基础。

指定用书：
《广告学（新闻类）自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《广告学（新闻类）》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
8、广告设计基础
本专业的专业课。

主要内容包括：广告设计的艺术性与科学性关系，广告的形象思维与
艺术表现，广告设计的基本原理，广告设计的主题与定位，广告设计的创意技巧，广告设计的形式美法则，广告传达的视觉语言、基本视觉要素的分析，以及主要视觉媒体的应用等。

通过学习，使考生基本了解广告设计的基本原理和规律，掌握广告设计表现的基本知识和思维方法。

9、广告文案写作
本专业的专业课。

主要内容包括：广告文案的写作特征，广告文案与广告创意，广告文案与广告策略，文案表现与传播的基本要素，文案的结构和分类，文案的诉讼策略，文案的创作过程，语言与修辞，标题写作，正文的写作，以及不同媒体和题材的文案写作等。

通过学习，使考生了解广告文案写作的基本特点和规律，掌握广告文案的一般写作技巧和方法。

10、广告策划
本专业的专业课。

主要内容包括：从谋划的角度对现代广告活动中的各种策划活动进行系统的分析，系统介绍广告策划的科学原理，介绍广告策划的概念和特征，策划的内容和步骤，策划的原则；广告策划的操作实务，从目标市场的确定、产品定位的策划到广告的诉求策略、表现策略、媒介策略和预算等。

通过学习，使考生了解并掌握广告活动的过程和操作特点，应用科学知识进行广告策划。

11、广告法规与管理
本专业的专业课。

主要内容包括：广告事业运行机制的控制和管理的理论和方法，广告法则和行业机制的功能与作用，广告的行政管理，社会监督机制对广告业正常运行的作用，广告公司对广告经营和运行环节的控制和管理，以及广告行业内部自我约束管理机制与行业规范等。

通过学习，使自学者具有广告的法律意识和管理意识，树立广告的社会责任感和正确的职业道德观念。

12、广告心理学
本专业的专业课。

主要内容包括：从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系，介绍广告媒体与受众的互动关系，受众的心理特征，广告如何引起受众的注意，如何创造最佳的广告印象，激发消费者的欲望，以心理学的理论为依据，抓住受众的心理进行传播，从而提高广告信息的传播效果。

通过学习，使自学者掌握广告心理学的基本原理和规律，并能运用广告心理学的方法进行广告的传播与表现。

13、广告媒体分析
本专业的专业课。

主要内容包括：广告媒体的定义与运作，广告媒体的特点，广告媒体的分析方法，广告活动的媒体计划，收视率、视听众暴露度、到达率、暴露频次等媒体要素的定义和应用，报刊、广播电视、户外、交通、直邮等主要广告媒体的特点和运用策略等。

通过学习，使考生了解并掌握广告媒体分析的依据和方法，制定科学的广告媒体计划，进行媒体的开发与管理。

14、计算机应用基础（课程说明略）。

指定用书：
《计算机应用基础自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《计算机应用基础》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
15、企业形象与策划（CIS）
本专业的专业基础课的选考课。

主要内容包括：CIS的基本含义和功能，CIS的历史沿革与现状，CIS的基础理论，企业形象理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的策划，企业实施CIS的策略，企业调查分析，企业形象策划的实施与实施效果评估等。

通过学习，使考生了解并掌握企业形象与策划的基本原理和操作方法，应用所学知识进行企业形象的策划。

指定用书：
《企业形象与策划（CIS）自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）《企业形象与策划（CIS）》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
16、市场调查与预测
本专业的专业基础课的选考课。

主要内容包括：市场调查原理，市场调查的组织机构，市场调查抽样设计，调查资料的采集方法和统计处理，描述和解释问卷，调研报告的撰写，广告效果的测定，市场调查的操作方法，根据对市场调查的结果，对市场未来走向进行科学分析的方法等。

通过学习，使考生了解并掌握市场调查的理论、方法和技巧，运用科学知识进行市场调查和预测。

指定用书：
《市场调查与预测自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《市场调查与预测》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）
17、公共关系学
本专业的专业基础课。

主要内容包括：公共关系理论体系；公关活动目的、策划方法和基本原则；公共关系原理在政治、经济、企业管理等方面的实际应用；以及运用公关原理开展公共关系调查、策划和制定公共关系计划，组织开展公关活动，进行公共关系评估等。

通过本课程的学习，初步掌握公共关系学的基本原理和基本知识。

指定用书：
《公共关系学自学考试大纲》（全国高等教育自学考试指导委员会制定）
《公共关系学》（全国高等教育自学考试指导委员会组编）。