企业营销策略论文：中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索

卷2010年

广西财经学院学报随着中国－东盟自由贸易区的建立，中国与东南亚之间的经贸往来越来越频繁，合作发展前景十分乐观。但由于东南亚市场具有很多特殊性，给中国企业拓展东南亚市场、顺利开展营销活动、进一步保持和提高销售业绩造成了一定的障碍。为此目的，笔者以马来西亚市场为例，试图从营销策略的角度去分析如何拓展马来西亚市场，并对中国企业拓展马来西亚市场提出一些建议。

一、中国企业拓展马来西亚市场面临的机遇与挑战

马来西亚被称为亚洲第五小龙。近年来，中马两国

经济交往频繁，贸易迅猛增长。中国已成为马来西亚第五大出口国家和第四大进口国（不包括港澳台地区）。2005年马来西亚成为中国的第8大贸易伙伴。但，如果开辟马国市场仍会面临很多困难。

（一）中国企业拓展马来西亚市场面临的机遇

1.地理位置优越。马来西亚的穆斯林人口约1300万，占全国总人口的60%，这里是清真食品转销的枢纽，对于希望打进东南亚市场，甚至辐射到中东市场的企业来说，是非常理想的选择。

2.经商成本较低。2003年政经风险顾问公司对亚太区域中14个国家和地区的工商业运营成本作了一

中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索

李雪岩

（广西民族大学商学院，广西

南宁

530006）

［摘要］中国企业在马来西亚市场面临挑战，由于产品质量、价格混战、文化隔阂等多重因素的影响造成中国产品在马来西亚销售不畅，从营销策略的角度，应注重重塑中国企业的品牌形象；实

施本土化策略，充分利用当地的有利资源，使企业具备变色龙那种较强的环境适应能力；积极培育、发展各级中间商，特别是穆斯林，充分利用各种社会资源，提升企业的影响力。［关键词］中国-东盟；中国企业；马来西亚市场；营销策略［中图分类号］F752.69［文献标志码］A ［文章编号］1673-5609（2010）05-0018-06

Marketing Strategies of Exploiting Southeast Asian Market for

Chinese Enterprises

LI Xue-yan

（Business College ，Guangxi University For Nationalities ，Nanning 530006，China ）

Abstract ：Chinese enterprises have been faced with challenges in Malaysian market.Influenced by multi factors like product quality ，prices chaos ，and cultural barriers ，Chinese products are dull of sale in Malaysia.From the perspective of marketing strategy ，this article pointed out that efforts should be made to:lay stress on remolding brand image of Chinese enterprises ，carry out localization strategy ，make full use of local resources ，enable enterprises to gain adaptive capability to environment ，actively cultivate and develop resellers ，especially Muslim ，and take full advantage of various social resources to upgrade the influence of the enterprises.

Key words:China-ASEAN;Chinese enterprise;Malaysian market;marketing strategy

［收稿日期］2010-04-27

［基金项目］2008年广西哲社“十一五”规划项目（批准号：08FJY017）；2007年广西民族大学青年基金项目（批准号：

2007QN13）

［作者简介］李雪岩（1972-），女，汉族，辽宁营口人，广西民族大学商学院副教授。主要研究方向：国际市场营销。

广西财经学院学报

Journal of Guangxi University of Finance and Economics 2010年10月第23卷第5期Oct.2010

Vol.23No.5

第5期10月

项调查，调查范围包括当地的劳工成本、海外员工居所等生活费用、租金、公用支出四项内容，按十分制综合评分，结果显示日本最高（9.13分），中国位列第七（3.93分），马来西亚最低（2.22分）。

3.马来西亚经济繁荣，是亚洲发展最快的国家之一。根据马来西亚统计年鉴的数据，2006年，马来西亚总人口数为2664万。2007年GDP总量达16205950亿美元，在东盟十国中居第三位，超过新加坡；2007年GDP增长率6.3％。根据洛桑管理学院（IMD）最新发表的2008年全球竞争力报告显示马国的全球竞争力在55个经济体中名列第19位，优于去年的23位。在亚洲的排名则居第5位，仅次于东盟国家中的新加坡（第2位）。

4.马来西亚社会比较安定，风险较小。根据香港的“政治和经济风险咨询公司”每年的报告，东南亚国家中新加坡的风险最小，其次是马来西亚。

以上所列都是中国企业在拓展马来西亚市场时所面临的种种机遇，中国企业如果能在市场拓展中将这些潜在的机遇予以全部或部分的现实转化，将使中国企业在开拓马来西亚市场的进程中获得相对其他东盟国家更多的优势和便利，必将使马来西亚成为中国企业打开东南亚市场的有利阵地。

（二）中国企业拓展马来西亚市场面临的挑战

1.假冒伪劣，价低质次的产品损害了中国企业的形象

假冒伪劣产品是仿造产品的设计和品牌，以至于误导粗心的顾客认为它们是真的。中国的产品在东南亚国家曾很受欢迎，但在中国同东南亚各国开展边境贸易的10多年时间里，我国一些不法商家受短期利益的驱动，向越南、老挝、缅甸等国消费者兜售了大量的假冒伪劣产品，其中很大一部分又转销到马来西亚等东南亚国家。这大大损害了中国产品在东南亚消费者心中的形象。一时间，中国产品在当地变成“价低质次”的代名词，中国品牌遭受了当地消费者的质疑和排斥。据中国企业品牌白皮书：本土品牌海外影响力调查显示，绝大多数被访对象（79％）认为“中国制造”的标签对中国品牌不利。中国企业遭受负面联想，品牌形象被认为是：廉价、价值低、质量差、不可靠、不精致等，诸如诚信、可靠和整体价值这些关键的联想都流失了。负面的质量印象使中国品牌深受其害，而且造成了恶性后果。由于“中国制造”给消费者留下了不良的产地、产品印象，国外消费者将做出不利于中国品牌的判断，这不仅损害了中国的形象，也为以后进入马来西亚市场的中国企业设置了障碍和困难。

2.国内同类企业价格混战削弱了双方竞争力

能够以较低的产品成本进入东盟市场曾是中国企业的一大优势，但现在这种优势却转变成了劣势。中国企业在市场竞争中惯于使用低价策略，大打价格战，并且打到了国际市场。恶性竞争阻碍了中国企业在东盟的长期发展，最终两败俱伤，市场也被旁观的外国竞争者夺走。中国的摩托车曾是日本摩托车强大的威胁者，但由于内部恶斗，最终得利的还是日本人。

使用过低的价格去争夺市场份额存在很大的风险。因为它可能招致竞争者的价格报复，使自身的竞争力遭到严重的削弱；另外，过低价格可能对当地产业造成威胁，导致当地政府采取反倾销调查或其他保护形式。这种策略，不但不能扫除当地竞争者，从长远来看，反而是无利可图的。奇瑞汽车曾试图闯入马来西亚市场，但由于低价策略对马来西亚本土汽车企业构成了巨大的威胁，导致计划直接受挫。

3.对多元文化的误解造成营销活动失误

马来西亚是一个多元化的国家。分布着马来族、华人、印度人和巴基斯坦人。不同的民族有着不同的民族文化、生活习俗、礼仪禁忌和节日庆典，这给中国企业的营销活动带来机会的同时也造成了困难。由于缺乏对当地文化的研究、理解和认同，对商务文化的重视不足，对商业的运作手段的不熟悉，都造成了中国企业在营销活动中的挫折。

在马来西亚，华人人口大约占全国人口30％。经过长期的调整与适应，融合与发展，马来西亚的华人已在当地落地生根，形成了独特的华族文化，成为当地经济社会发展的重要力量。部分企业认为，既然我们与马来西亚华人同文同种、文化相近、生活方式相似，那么，马来西亚市场与中国市场的差异不会太大。这种文化的“自我参考”造成了营销视野的狭窄性，据此难免会做出错误的营销决策。

4.营销渠道的单一性及售后服务体系不健全

营销渠道单一，中国企业对中间商的依赖性增强，很大程度上受制于中间商，获得的利润很少。另外，这种依靠中间商的方式，使中国企业缺乏对市场的了解和控制，缺少与消费者的直接交流，对市场需求变化反应迟钝，不利于中国企业做出正确的营销决策，进一步扩大市场份额。营销渠道的单一性阻碍了中国企业快速、广泛地渗透到马来西亚市场。由于未能很好地借助马来西亚渠道的优势，缺乏相关的宣传，在终端制胜的年代，中国企业没有广泛地为马来西亚消费者认知、了解，就未能建立知名度。

当消费者在众多价格、品质都差不多的商品中有更多的选择权时，优质的服务和更多的附加价值就能够吸引他们。如果售后的服务工作做不到做不好，消费者就会产生不满，然后转向其他品牌。中国的部分中小企业，没有长期占领当地市场的打算，更注重的时短期

李雪岩：中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索