浅谈网络广告的利与弊

浅谈网络广告的利与弊
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。

随着信息产业的快速发展，以Internet 为传播媒介的网络广告成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。

网络广告诞生至今有十多年的时间在2000年底美国的网络广告收入已经达到82亿美元，并且因为连续几年三位数的超高速增长率让许多网站对网络广告的前景充满幻想。

事实上，网络广告也一度成为门户网站和大多数ICP获取收入的主要手段。

目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的空间。

作为一个新的媒体———网络广告已经成为了广告的一个分支，它独立地存在着，并且超常规地发展，同时还带动了企业的发展，丰富了我们的生活艺术空间，产生了巨大的社会效益和经济效益。

正因为如此，网络广告应当引起我们的关注。

1网络广告的概念
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。

网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。

网络广告是多维广告，传统媒体是二维的，网络广告能将文字，图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境，感受商品或服务。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2网络广告的优点
广告在现代商务运作中的巨大作用是有目共睹的。

那么，与传统的电台、电视、报纸、路牌等广告形式相比，网络广告的优势主要表现在如下几方面：
⑴传播范围极大。

网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）不间断地传播到世界各地。

只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。

目前全球网民已超过20亿，中国也超过4亿，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。

这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。

这些效果，传统媒体是无法达到的。

⑵信息承载量巨大。

网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，这是传统媒介无法比拟的，如报纸广告的信息量受版权和篇幅限制；电视广告的信息量受频道播出时间和播出费用限制。

而Internet这一新兴媒体克服了这些不足，因此广告主在Internet上提供的信息量是不受限制的。

当用户对某一网络广告感兴趣时，只要点击这一广告条，就可以深入查找关于这一广告的详细的信息，包括产品的价格，性能，型号，规格，外观形态及售后服务方面的说明。

⑶针对性强，购买力雄厚。

根据分析结果显示：互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。

因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。

这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

根据受众情况，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

⑷受众数量可准确统计。

“无法衡量的东西就无法管理”，网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够针对广告的发布进行在线监控。

而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。

以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。

至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。

而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，使您在激烈的商战中把握先机。

⑸真正的互动媒体。

最能使网络广告成为未来广告业主宰的，正是网络广告的互动性，或者说是交互性。

交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅仅只需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。

如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客身临其境，感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

⑹实时、灵活、成本低。

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。

而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。

这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

3、网络广告的缺点
尽管网络广告具有许多传统媒体广告无法比拟的优势，但并不表明它是完美无缺的，从目前的情况分析，网络广告还存在一些不足，表现如下：
⑴可供选择的广告位有限。

目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告”和“图标”等，而每个网页上可以提供的广告位置很有限。

这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处，而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好。

另一方面是由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个先行的网站聚集，最终加剧了广告位置的紧张性。

⑵许多网民对网络广告不感兴趣。

中国互联网络信息中心曾做过调查，发现网民基本不感兴趣也从来不点击网络广告，从网民的角度看，上网不仅要给ISP付费，还要付电话费，加上网络宽带不足导致的速度慢，他们不愿把宝贵的时间浪费在用来点击广告上，这就使得广告受众比率大打折扣。

⑶全球性营销局限。

作为对产品进行宣传的广告，是商品经济的产物。

广告在整个市场营销过程中扮演者重要的角色，它是促进商品销售的重要手段和环节。

无论是在工业经济
时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。

虽然广告可以利用互联网轻松地到达国际市场，但在其他国家，互联网并不像在美国那么普及，一是因为许多国家当地的电话费用太高，再者一些发展中国家缺乏向公众提供互联网服务的技术基础结构，导致网络建设落后，最终页限制了全球性营销。

⑷广告可信度较差。

回顾电视、广播、报刊等传统媒体广告发展历程可知，任一媒体广告发展未成熟前，都经历过一段迅猛期，一段广告泛滥、随意插播、信息污染以至影响公信力的时期。

网络广告目前正处于这一阶段。

如有些网站发布虚假广告欺骗消费者；有些网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布之前未经有光部门审查，内容存在严重的问题；有些网站在广告经营中存在不正当竞争行为等等，这都制约了网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

⑸安全与隐私方面的顾虑。

这两方面的顾虑阻碍了许多人参与在线购物活动，当然，随着时间的推移，这种顾虑也许会逐步减轻，但在互联网证明自己是财务交往的安全地点之前，小心谨慎的公众恐怕还难以把它作为一种可行的商务媒介看待。

⑹传播色情内容，污染文化环境。

黄色内容充斥“第四媒体”，是一直都比较受关注的问题。

在垃圾信息中，无论是垃圾邮件、强制性阅读信息还是垃圾短信，黄色信息的内容都占很大的比重。

其中有很多还是打着“普及健康的性知识”和“促进社会人际交往”的旗号，明目张胆地传播色情信息。

这些内容色情广告以眼花缭乱的形式诱惑着那些未成年网民。