品类管理常识ppt课件

如何调整商品结构
➢ 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。
➢ 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。
➢ 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素
如何调整商品结构
➢ 我们的问题： ❖大卖场商品宽度不够 ❖同质化的品牌太多 ❖同一品牌的单品设置不合理 ❖没有注意价格带的设定 ❖同一价格点的商品太多
价格策略的重要性
➢ 超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象 ➢ 中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间
比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格 对消费者的吸引力是不可忽视的 ➢ 超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 ➢ 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉
价格策略的原则
➢ 原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人 便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人 便宜
如何提高客流量
维系A类顾客
➢ 20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售 ➢ 通过各种途径找出A类顾客 ➢ 调查他们的购物习惯 ➢ 促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日
菜篮子”推荐 ➢ 提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮
票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务
如何提高客流量
提升B、C类顾客来店次数 ➢ 卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告 ➢ 卖场外策略：发放DM广告 ➢ DM：目标对象是BC类顾客
关联购买
➢ 许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西 瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心 的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降， 做了一回免费搬运工
➢ 促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的 销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售
关联购买
➢ 促销品+关联商品的模式 ➢ 选定促销商品 ➢ 寻找关联商品：在收银台观察 对当地生活习
高效率之品种优化管理
品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:
销售额/量 利润 投资回报 库存 流动现金
品种优化管理的正确步骤
1. 界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品种优化建议
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
非敏感商品的操作
➢ 非敏感性商品的价格调查以月度为宜 ➢ 市调表的设置 ➢ 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和
价格线 ➢ 业务部门的参与
如何强化低价形象
➢理性:硬性操作;感性:营造一种氛 围
➢视觉氛围——POP的设置 、大 堆 头、端架、灯光的设置等
➢听觉氛围——店内广播、叫卖喇 叭声、介绍
货架管理
一、品类管理常识
三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系
第一部分: 品类管理常识
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
品类管理之角色
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销售
谈判 折扣
生产商
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
商品结构优化
商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最佳产品选择
品种优化
为什么要优化品牌?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产 品； • 商场因其所处位置，面积，目 标 消 费 群 等 的 差 异，亦 无 需 经 营 所 有 产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额 却 不 同；
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那.么. . 当那产么有品 多到少达消消费费者者可手以中买时到会我有们什的么产品情 呢况 ?发 生 呢 ?
回
答
:
(.90)
10
=
35%
当 然 , 我 们 不 可 能 容 忍 仅 完 成 了 35% 的 工 作 , 因 此 我 们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
供应商
ECR系统的长远目标
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
ECR高效率之消费者回应
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
➢ 仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须 有亮点商品。
➢ 正常的二维曲线 ➢ 非正常的二维曲线
二维曲线
销售额
70%
价格
30%
销售额
价格
A、B、C分析法
➢ PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比 ＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利 额权重×单品毛利额占类别比
➢ 对单品的排序 ➢ 对中分类或小分类的排序 ➢ 对规格、用途、价格、品牌等的排序 ➢ A、B、C厂商 ➢ 对A类、B类、C类的不同政策
惯的分析 电脑小票分析法 ➢ 在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品
卖场活性化
➢ 据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之 二以上
商品结构的几个层面
➢ 大类确定 ➢ 中类确定 ➢ 小类确定 ➢ 品牌构成：高端、中端、低端
一线、二线、三线 ➢ 品牌单品数 ➢ 价格带
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
➢ 框架判断法 ➢ 品类目标客层分析法 ➢ 价格带与销售额的二维分析法 ➢ Ａ、B、C分析法 ➢ 历史分析法 ➢ 横向对比法 ➢ 资源对比法
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
以下是ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
品类管理 (ECR 最重要的工具)
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
中小超市没多大作用 只提升客流量，一般对客单价没有 多大影响 考核的关键点是来客数变化
如何提高客单价
➢ 客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度） X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数
➢ 提高客单价就是提高随机性购买 ➢ 除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局
和顾客动线的设计 ➢ 关联购买、卖场活性化和促销组合
头部护理品类的界定
头部护理:
* 一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具.
分支品类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
品类角色
目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
历史分析法
➢ 销售数据的利用 ➢ 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销
售额、客单价、客流量、单品数、有库存 无销售单品数、人效、米效 ➢ 竞争环境的变化 ➢ 节假日、店庆等因素的考虑
横向对比法
➢ 对象：内和外 ➢ 对比参数：大类占地比、商品宽度、商
品深度以及前述参数 ➢ 业态和规模的考虑 ➢ 地理位置的考虑 ➢ 季节因素的注意
二、如何对待价格策略的问题
➢ 许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的价格 与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得 别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪 里？
➢ 许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格 贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的 价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什 么呢？
资源对比法
➢ 将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 ➢ 首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比
，类别毛利额占比VS类别占地面积比 ➢ 在每个类别中，再按大类进行比较 ➢ 在大类中，还可以按小类、按品牌比较
解决商品结构的几个关键点
➢控制或标准（预估表） ➢对商品流动率的考核 ➢费用与销售的关系 ➢关注度原则
• 消费者研究 • 购物者研究
品类管理之阐述
品类管理定义为:
品类管理，是把所经营的商品分为不 同的类别，并把每类商品作为企业经 营战略的基本活动单位进行管理的一 系列相关活动。它通过强调向消费者 提供超值的产品或和服务来提高企业 的营运效果。
品类管理概念的要点
品类管理是 实 现ECR 的过程 和 基 本 思 路； 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一 品类视为一个策略性事业单位来经营。 以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求、更 有 效 地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服务。
替代品进行大力度的宣传，以转移注意力
非敏感商品的操作
➢ 家居、服装等品类 ➢ 顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带 ➢ 如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、
69、105的价格设置 ➢ 如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9
、99.9、129.9、159.9
1.框架判断法
➢ 又叫全店诊断分析法
➢ 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就 要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少 重点，缺少吸引顾客的东西。
➢ 如果达到10/90，也是品类出了问题。 ➢ 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商
➢ 原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西 都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调 、修改价格
➢ 原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品
敏感商品的操作
➢ 概念：可比性强、品牌性强的商品 ➢ 主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，
并不是每个类别都有敏感商品 ➢ 顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组
第二部份 卖场布局、商品结构优化及
商品陈列技巧
一、如何调整商品结构?
➢ 当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来 寻求解决的办法？
➢ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
ECR(有效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择
季节性/偶然性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
品类角色在品种优化管理上的影响
目标性
一般性
季节性/ 偶然性
最大种类及款式 最重要种类或款式 时间性种类或款式
方便性 极少品类或款式
洗发水品类细分 (中国)
高档次
> 人民币每公升40元 > 低档次
5% ➢ 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商
品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的
敏感商品的操作
➢ 购买频率≠销售数量 ➢ 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经
验取值数 ➢ 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同
期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 ➢ 敏感商品的市调 ➢ 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对
品的单品。
2.品类目标客层分析法
➢ 顾客才是真正的商品结构决定者 ➢ 每个品类的目标客层会有些变化：服装、
音像的主要目标顾客 ➢ 熟食部的启示 ➢ 谁是你的ABC顾客：5W 1H方法——
WHO、WHAT、WHY、WHEN、 WHERE、HOW ➢ 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询 问、观察
价格带与销源自文库额的二维分析法