管理经济学-定价方法

成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
1 1 Ep
1
E p 1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1 E p 1 1 Ep
1
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
但这种情况是不可能发生的，为什么？
由此得：
1 MC P(1 ) Ep 1 P MC ( ) 1 1 Ep
P MC (
1 1 1 Ep
)

加成公式：
价格=成本(1+加成)
1 1 P MC ( ) MC（ 1 1 1 1 1 Ep
1）
Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 1 1

渗透定价法
低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润

渗透定价法的应用场合

出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品 或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低 成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的 开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品
成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
1 MR P(1 ) Ep
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
增量分析定价法


所谓增量分析定价法，就是对一项定价决策从总利 润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来 正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案 导致利润减少，说明该方案不能接受。 运用增量分析定价法应注意以下几点：
必须对定价决策所可能产生的全盘效果作广泛的探讨。 不仅要考虑短期效果，而且要考虑长期效果 必须在保证公司达到总目标的前提下，再使用增量分析
多产品定价法
2.关联产品的定价
但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的 需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不 同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的 边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A 和B)组成，各自的边际收益分别为MRa和MRb， 总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加。 最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲线 的交点所对应的产量。
牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？
解：把这两个边际收入方程相加，得： MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：
多产品定价法
1.替代品和互补品：以替代品来说，一种产品涨价 就会使另一种产品的需求增加；对互补品 而言，一种产品的涨价会使另一种产品的 需求减少。所以，定价决策必须考虑产品 在需求上的这种相互联系。如果孤立地给 一种产品定价，就有可能影响企业的另一 种产品的需求量，从而影响企业的总利润。
成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格 中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料， 成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉 堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算 把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的 范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过 31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳 那里走一走，看看它们是怎样定价的”。
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价
每一个式子的最后一项代表从两种产 品需求之间的关系。 TR y / Qx 代表增加产品X的增加对 从产品Y中得来的总收入的影响。如果这 个值是正的，说明产品X与产品Y是互补 品；反之，如果这个值是负的，说明产品 X与产品Y是替代品。
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价
多产品定价法

多产品之间的相互关联 A 需求联系； B 生产联系； C 成本联系； D 能力联系；
多产品定价法
1.替代品和互补品的定价 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
TR TRx TR y MRx Qx Qx Qx TR TR y TRx MRy Q y Q y Q y
法。
案例研究：铁路运输公司
教材案例 353--354 总量与增量

高峰负荷定价法
高峰负荷定价法是对高峰需求期间的顾客定 高价，而对非高峰期间的顾客定低价。 基本原理是：企业设备能力费用的主要部分 应当由对设备需求最大的顾客来承担。

高峰负荷定价法的条件



产品不能储存； 在不同时期里提供服务所用的是同一设施。 在不同的时期里，不许有不同的需求特点。 通信服务：网络、电话 铁路运输 节假日消费 数据处理服务
撇指定价法

一种高价格策略，也是时间差别定价策略：
厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格 产品的市场导入期：定高价收回全部投资 在生命周期的后期，以低价扩大市场份额
撇指定价法的应用场合
产品的设计到实际投产有足够长的时间 不同的消费者有不同的需求收入弹性 小批量生产的成本增量大大小于高价带来的 利益 初期的高价格必须是高档高质量的信号传递 和可信承诺 产品的未来销售和成本估计具有较大的不确 定性
例2： 汽车的成本加成定价
一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%， 即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率 为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么 价格？
解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获 得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000 辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为： 1,000 ,000 ,000 AFC 10000 (美元) 100 ,000 500 ,000 ,000 AVC 5000 (美元) 100 ,000 X 200 ,000 ,000 2000 (美元) Q 100 ,000 因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元 平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的 价格为17000美元。
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成本加成定价法 撇指定价法 渗透定价法 多产品定价法 价格歧视 两部收费 区域定价
改进定价过程
讲
定价方法
具体步骤
产品和服务的定价
定价是最头疼的企业决策问题之一。一方面，经理 们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右； 另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的 好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能“正确” 的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。
在考虑产品的销售价格时必须考虑本 企业其它产品会因此受到什么影响。如果 产品X和产品Y是非常近似的替代品，假 设企业为了增加产品X的销售量而降低X 的价格，其结果是对生产X的部门有利而 对生产Y的部门有害，因为产品X的销售 量的增加很大程度上是以产品Y的销售量 的减少为代价的。
多产品定价法
2.关联产品的定价
成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”
成本加成定价法优缺点


成本加成定价法得到了广泛应用。它把价格定为平 均成本加按照目标回报率算出的加成。 加成应该考虑需求弹性和市场竞争状况。 优点：价格稳定，公式简单，能为价格变化提供正 当理由。 但是，它不是用边际成本，而是用历史成本和全部 成本。
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些 变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受 能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的 摘录描述的是彼得· 萨尔格的定价方法，他在科罗拉 多有好几家温迪饭店。 为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生 要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食 品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%～ 29%。
因为谋求利润最大化的企业永远也不会 在需求曲线的非弹性段经营。原因是， 只要边际收入为正值，需求就是弹性的。 但利润最大化企业是在边际收入等于边 际成本处生产。由于边际成本为正，边 际收入也为正，所以最优产量处，需求 一定是弹性的。
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0 最优加成百分比 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%
下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况
(a)牛皮未生产过剩
(b)牛皮生产过剩
（价 美格 元成 ）本 PB
·
MRT
MC
（价 美格 元成 ）本 · PB
MRT MC
PH
DB DH
PH Q0
DB DH
O
Q0
MRH MRB 每期数量 O
QH
MRH MRB
每期数量
案例 计算关联产品的利润最大化价格
一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是 固定比例的关联产品。牛肉— 牛皮产品组的边际 成本方程为： MC=30+5Q 这两种产品的需求和边际收入方程为： P=60-1Q MR=60-2Q P=80-2Q MR=80-4Q

1992年，麦肯锡(McKinsey)对2500家企业所作的一 份调查显示，价格提高1%，能使运营利润增长 11.1%；这要大大超过销量增加1%、可变成本或固 定成本削减1%所带来的影响。定价的艺术和其中的 科学性值得人们予以更密切的关注。
产品和服务的定价 前面几章的讨论告诉我们，如果企业对市场 价格有一定的控制能力，定价的规则就是： 首先根据边际收入等于边际成本来决定产量， 再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是， 经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经 济生活中，如何对企业的产品定价还有很多 技巧。
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，
那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
成本加成定价法
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
成本加成定价法
成本加成定价法
基本思想：所定的价格能涵盖全部生产 成本，再加上使企业按目标回报率获得 的足够利润。
成本加成定价法
企业在估算的平均成本上加成，这个加 成是企业投资回报率的反映。
利润 价格 - 成本 加成 成本 成本
从中解出：价格=成本(1+加成) (1)
成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系， 比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛 肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可 以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。