项目三分析顾客行为
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根据消费者均衡所需条件： Px·Qx+Py·Qy=M，代入得 20*7+6*10=200 MUx/Px=MUy/Py 即MUx/MUy=Px/Py 边际效用之比等于价格之比。而题目中价格之比为20：6，边际效用之比为50：18.前者大于后者。根据边际效用递减规律，只有增购Y，减购X，才能使MUx变大，MUy变小，这样边际效用之比会逐渐变大，直到等于价格之比，即实现了效用最大化。
【导入案例】
”
罗斯福是美国最伟大的三位总统之一，同华盛顿和林肯齐名，他在20世纪的经济大潇条和第二次世界大战中扮演了重要的角色。当他连任三届美国总统后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这是罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧！”
问题： 顾客在购买第四双手套时，效用剩余为-10，说明什么问题？
案例分析
顾客效用最大化原则即是表示顾客选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。
收入是既定的，购买Ｘ与Ｙ物品的支出不能超过收入总额Ｍ，也不能小于收入总额Ｍ。
3、总效用与边际效用的关系
假设某位大学生在晚饭时间感到饥饿，以吃蛋糕来满足自己的需要。则总效用与边际效用的关系，见表3-1所示：
蛋糕的消费量（Q）
0
1
2
3
4
5
6
7
8
总效用（TU）
0
10
18
24
27
29
30
30
29
边际效用（MU）
0
10
8
6
3
2
1
0
-1
表3-1蛋糕带来的总效用与边际效用
当大学生非常饥饿时，吃第一个蛋糕的效用很大，有10个单位总效用当吃到第六个蛋糕时，已经基本不饿了，效用仅仅为1个单位，总效用上升到最高值30；这时再增加消费量，总效用不再增加，边际效用为0，如果再继续吃第八个蛋糕，则非常难受，产生了负效用。
二、边际效用递减规律
（一）边际效用递减规律的含义 随着一个人对某种物品或服务的消费增加，他从新增加的消费中所得到的效用是递减的，即他得到的满足程度越来越低。
Q* 7
0
MU
Q
MU
图3-2边际效用递减规律
问题： 上图中MU曲线为什么会穿过横轴？横轴以下的曲线表示什么？
（二）边际效用递减规律的特点
2、两种商品消费均衡数学公式
根据消费者均衡所需条件：
案例分析
如果消费者预算收入200元,商品X和Y 的价格分别是20元和6元,消费者打算购买7单位X 和10单位Y ,这时商品X和Y的边际效用分别是50和18,那么要达到效用最大化, （ ）。 A.增购Y ,减少X B. 减少Y，增购X C.同时增购X、Y D. 同时减少X、Y
问题： 根据边际效用递减规律，数量的增加会引起消费者需求的降低，企业为了克服商品销售量的下降，最可采取的措施是（ ）。 A.多做广告 B. 降低成本 C. 产品不断创新 D.降价
任务2 顾客如何面对琳琅满目的商品
STEP3
STEP2
问题： 1、“萝卜白菜，各有所爱”体现了效用的（ ）。 A.相对性 B. 客观性 C. 同一性 D.主观性 2、让清真教徒吃猪肉；让广东人吃辣椒，效用怎样？
（二）总效用和边际效用
总效用（TU）
在一定时间内消费一种或几种商品所获得的效用总和。
边际效用(MU）
在一定时间内增加单位商品所引起的总效用的增加量。即MU=△TU/△Q。
STEP1
二、顾客均衡
（一）顾客均衡的含义 在顾客的收入和商品的价格既定的条件下，当顾客选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，称顾客处于均衡状态，简称为顾客均衡。 （二）顾客效用最大化的均衡条件 1、一种商品消费均衡数学公式 假定某顾客用既定的收入M购买 1 种商品，该物品的价格为P1，所购买的数量分别为Q1，所带来的边际效用为MU1，每1单位货币的边际效用为λ，这样，顾客均衡的条件可写为： P1·Q1 =M MU1 / P1 = λ
顾客购买商品数量和效用表
商品数量
效用
商品价格
每元货币效 用
付出货币的效用
消费者得到的效用剩余
消费者决定的购买数量
1
80
3元
20
60
20
2
70
3元
20
60
10
3
60
3元
20
60
0
√
4
50
3元
20
60
-10
假定手套的价格是3元，1元的边际效用是20单位。顾客购买第一双手套并消费它所得到的效用（第一双手套的边际效用）是80，因购买这件手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为20；顾客购买第二双手套并消费它所得到的效用是70，因购买这双手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为10；顾客购买第三双手套并消费它所得到的效用是60，因购买这双手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为0。第三双手套的边际效用是60单位，这样顾客在购进第三双手套的时候，MU=60，λP=20×3=60， MU=λP ，顾客得到了最大效用 。
项目三 分析顾客行为 内容： 任务1 为什么吃第一口饭感觉最香 任务2 顾客如何面对琳琅满目的商品
项目描述
顾客是市场经济的主体，而顾客的行为是消费。因此，当顾客走向百货公司，面对成千上万种的商品，当收入一定的情况下，会同时购买几件完全相同的服装吗？如果没有水，我们人类无法生存下去，水是非常有用的东西，而钻石是没有什么实用价值的东西，为什么却比水还昂贵？许多富豪还争相购买钻石？如何解答顾客的这些问题呢？本项目通过运用经济学中的基本原理，分析顾客行为，研究顾客在购物时的权衡取舍，研究顾客如何将既定的收入分配在不同物品与劳务的购买上，实现效用最大化，进而解答了我们生活中出现的实际问题。
1、边际效用的大小与欲望的强弱成正比 当一个人极度口渴时，第一杯水的边际效用是很大的；当他不那么渴的时候，水的边际效用很小，甚至为0，还会产生负效用。 2、边际效用的大小与商品消费数量的多少成反比 由于欲望强度有限，随着水的满足程度增加而递减，因此，消费数量越多，边际效用越小。 3、边际效用是特定时间内的效用 由于欲望具有再生性，边际效用也具有时间性。 4、边际效用是决定产品价格的主观标准 产品的价格，不取决于总效用，而取决于边际效用。消费数量少，边际效用高，需求价格也高；消费数量多，边际效用低，需求价格也低。
思考问题：这个“记者吃三明治面包”的故事给我们什么启示呢？
任务1 为什么吃第一口饭感觉最香
一、效用的基础知识（一）什么是效用
一般而言，效用就是指顾客通过消费物品或者享受闲暇等的过程中，使自己的需求、欲望等得到的满足程度。 一件物品的效用就是这件物品给顾客带来的满足程度。效用是一种主观感觉，是一种主观心理感受。 同一种物品在不同的时间与地点给不同人所带来的效用是不同的。 例如：对于喜爱吃辣椒的人来说，辣椒具有很高的主观效用，而对于怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，或者说，没有效用，且越来越难受。
3、总效用与边际效用的关系
当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。
Q* 7
TU
0
TU MU
Q
MU
问题： 1、总效用曲线达到顶上时（ ）。 A.边际效用为零 B. 边际效用为正C. 边际效用为负 D.边际效用曲线达到最大点 2、影响消费者行为的因素中，（ ）使得“甲之砒霜，乙之佳肴”成为可能。 A.欲望 B. 偏好 C. 预算约束 D.价格 3、我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这是因为（ ） A. 边际效用递增 B. 边际效用递减 C.总效用减少 D.总效用增加
假设顾客的收入为M，顾客购买并消费X与Y两种物品，X与Y的价格为Px与Py，所购买的X与Y的数量分别为Qx与Qy，X与Y所带来的边际效用为MUx与MUy，每1单位货币的边际效用为λ，这样，顾客均衡的条件可写为：
MUx/Px=MUy/Py=λ
购买的X与Y物品带来的边际效用与其价格之比相等
Px·Qx+Py·Qy=M
【导入案例】
”
罗斯福是美国最伟大的三位总统之一，同华盛顿和林肯齐名，他在20世纪的经济大潇条和第二次世界大战中扮演了重要的角色。当他连任三届美国总统后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这是罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧！”
问题： 顾客在购买第四双手套时，效用剩余为-10，说明什么问题？
案例分析
顾客效用最大化原则即是表示顾客选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。
收入是既定的，购买Ｘ与Ｙ物品的支出不能超过收入总额Ｍ，也不能小于收入总额Ｍ。
3、总效用与边际效用的关系
假设某位大学生在晚饭时间感到饥饿，以吃蛋糕来满足自己的需要。则总效用与边际效用的关系，见表3-1所示：
蛋糕的消费量（Q）
0
1
2
3
4
5
6
7
8
总效用（TU）
0
10
18
24
27
29
30
30
29
边际效用（MU）
0
10
8
6
3
2
1
0
-1
表3-1蛋糕带来的总效用与边际效用
当大学生非常饥饿时，吃第一个蛋糕的效用很大，有10个单位总效用当吃到第六个蛋糕时，已经基本不饿了，效用仅仅为1个单位，总效用上升到最高值30；这时再增加消费量，总效用不再增加，边际效用为0，如果再继续吃第八个蛋糕，则非常难受，产生了负效用。
二、边际效用递减规律
（一）边际效用递减规律的含义 随着一个人对某种物品或服务的消费增加，他从新增加的消费中所得到的效用是递减的，即他得到的满足程度越来越低。
Q* 7
0
MU
Q
MU
图3-2边际效用递减规律
问题： 上图中MU曲线为什么会穿过横轴？横轴以下的曲线表示什么？
（二）边际效用递减规律的特点
2、两种商品消费均衡数学公式
根据消费者均衡所需条件：
案例分析
如果消费者预算收入200元,商品X和Y 的价格分别是20元和6元,消费者打算购买7单位X 和10单位Y ,这时商品X和Y的边际效用分别是50和18,那么要达到效用最大化, （ ）。 A.增购Y ,减少X B. 减少Y，增购X C.同时增购X、Y D. 同时减少X、Y
问题： 根据边际效用递减规律，数量的增加会引起消费者需求的降低，企业为了克服商品销售量的下降，最可采取的措施是（ ）。 A.多做广告 B. 降低成本 C. 产品不断创新 D.降价
任务2 顾客如何面对琳琅满目的商品
STEP3
STEP2
问题： 1、“萝卜白菜，各有所爱”体现了效用的（ ）。 A.相对性 B. 客观性 C. 同一性 D.主观性 2、让清真教徒吃猪肉；让广东人吃辣椒，效用怎样？
（二）总效用和边际效用
总效用（TU）
在一定时间内消费一种或几种商品所获得的效用总和。
边际效用(MU）
在一定时间内增加单位商品所引起的总效用的增加量。即MU=△TU/△Q。
STEP1
二、顾客均衡
（一）顾客均衡的含义 在顾客的收入和商品的价格既定的条件下，当顾客选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，称顾客处于均衡状态，简称为顾客均衡。 （二）顾客效用最大化的均衡条件 1、一种商品消费均衡数学公式 假定某顾客用既定的收入M购买 1 种商品，该物品的价格为P1，所购买的数量分别为Q1，所带来的边际效用为MU1，每1单位货币的边际效用为λ，这样，顾客均衡的条件可写为： P1·Q1 =M MU1 / P1 = λ
顾客购买商品数量和效用表
商品数量
效用
商品价格
每元货币效 用
付出货币的效用
消费者得到的效用剩余
消费者决定的购买数量
1
80
3元
20
60
20
2
70
3元
20
60
10
3
60
3元
20
60
0
√
4
50
3元
20
60
-10
假定手套的价格是3元，1元的边际效用是20单位。顾客购买第一双手套并消费它所得到的效用（第一双手套的边际效用）是80，因购买这件手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为20；顾客购买第二双手套并消费它所得到的效用是70，因购买这双手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为10；顾客购买第三双手套并消费它所得到的效用是60，因购买这双手套付出货币的效用是60，实际获得效用剩余为0。第三双手套的边际效用是60单位，这样顾客在购进第三双手套的时候，MU=60，λP=20×3=60， MU=λP ，顾客得到了最大效用 。
项目三 分析顾客行为 内容： 任务1 为什么吃第一口饭感觉最香 任务2 顾客如何面对琳琅满目的商品
项目描述
顾客是市场经济的主体，而顾客的行为是消费。因此，当顾客走向百货公司，面对成千上万种的商品，当收入一定的情况下，会同时购买几件完全相同的服装吗？如果没有水，我们人类无法生存下去，水是非常有用的东西，而钻石是没有什么实用价值的东西，为什么却比水还昂贵？许多富豪还争相购买钻石？如何解答顾客的这些问题呢？本项目通过运用经济学中的基本原理，分析顾客行为，研究顾客在购物时的权衡取舍，研究顾客如何将既定的收入分配在不同物品与劳务的购买上，实现效用最大化，进而解答了我们生活中出现的实际问题。
1、边际效用的大小与欲望的强弱成正比 当一个人极度口渴时，第一杯水的边际效用是很大的；当他不那么渴的时候，水的边际效用很小，甚至为0，还会产生负效用。 2、边际效用的大小与商品消费数量的多少成反比 由于欲望强度有限，随着水的满足程度增加而递减，因此，消费数量越多，边际效用越小。 3、边际效用是特定时间内的效用 由于欲望具有再生性，边际效用也具有时间性。 4、边际效用是决定产品价格的主观标准 产品的价格，不取决于总效用，而取决于边际效用。消费数量少，边际效用高，需求价格也高；消费数量多，边际效用低，需求价格也低。
思考问题：这个“记者吃三明治面包”的故事给我们什么启示呢？
任务1 为什么吃第一口饭感觉最香
一、效用的基础知识（一）什么是效用
一般而言，效用就是指顾客通过消费物品或者享受闲暇等的过程中，使自己的需求、欲望等得到的满足程度。 一件物品的效用就是这件物品给顾客带来的满足程度。效用是一种主观感觉，是一种主观心理感受。 同一种物品在不同的时间与地点给不同人所带来的效用是不同的。 例如：对于喜爱吃辣椒的人来说，辣椒具有很高的主观效用，而对于怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，或者说，没有效用，且越来越难受。
3、总效用与边际效用的关系
当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。
Q* 7
TU
0
TU MU
Q
MU
问题： 1、总效用曲线达到顶上时（ ）。 A.边际效用为零 B. 边际效用为正C. 边际效用为负 D.边际效用曲线达到最大点 2、影响消费者行为的因素中，（ ）使得“甲之砒霜，乙之佳肴”成为可能。 A.欲望 B. 偏好 C. 预算约束 D.价格 3、我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这是因为（ ） A. 边际效用递增 B. 边际效用递减 C.总效用减少 D.总效用增加
假设顾客的收入为M，顾客购买并消费X与Y两种物品，X与Y的价格为Px与Py，所购买的X与Y的数量分别为Qx与Qy，X与Y所带来的边际效用为MUx与MUy，每1单位货币的边际效用为λ，这样，顾客均衡的条件可写为：
MUx/Px=MUy/Py=λ
购买的X与Y物品带来的边际效用与其价格之比相等
Px·Qx+Py·Qy=M