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环管理，协调和整合各部门资源，
发挥系统支撑下精确营销的协同
业务支撑中心 地州分公司
效应
数据中心
市场部 为市场经营分析人员
…
提供分析数据
业务支撑中心
地州分公司
为市场经营策划人员
数据中心 市场部
提供模型支撑与营销
…
案例参考
业务支撑中心 地州分公司 数据中心
市场部 … 为营销管理人员提供 评估数据与活动总结 支撑
可实现的方法
通过营销活动检验 模型和营销方法的 准确性和科学性， 加强营销活动的全
过程管理
将验证过后的模型 方法、流程、模板 等工具在经分系统 固化，实现支撑工
作的常态化
经分系统支撑市场营销工作的标准化、流程化、模板化、常态化
构建增值业务精确营销的知识体系， 并提升整体知识转移的效果
▪ 通过项目进行持续的知识共享 和转移
明确目标实现的 有效期间
明确提出设定该 目标的原因
明确界定为实现营 针对每一个特定目 制定可实施的行动 评估宣传和营销
销目标而锁定的目 标下的目标用户群 计划方案
效果
标用户群 明确界定该目标用
户群的需求特点和 消费行为驱动因素
进行营销组合设计 明确营销方案行动 跟踪用户发展情
－产品组合
下降
网络及 业务平台
以产品为核心、以 产品供给为目的
以客户为核心、以 产品的销售和服务 为目的
渠道
借助渠道向客 户销售产品、 提供服务
供应商
产品
包装可销 售产品
运营商
向客户销 售产品、 提供服务
客户
客户使用 产品
分析域和运营域的互动模式
6 固化模型——在分析型 系统中完成训练的分析
模型，在操作型系统中 加以实现
长效 + 精细化
BAM系统工作实施不是临时静态的项目性质的稽核，它是长期动态地收入审核，应纳入日常长效工作范畴。 BAM系统体现收入管理的精细化，是与收入管理链紧密结合在一起的，而不是凌驾于收入管理活动之上的，应融入企业的收 入链管理中去。
客户
现有系统不足_界面集成
服务渠道
营业厅 客服中心 网上营业厅 营业自助服务 掌上营业厅
联合项目小组使精确化营销工作能够持续深入，不断优化
基于经分系统的精确营销全面融入到增值业务的营销推广
增值业务精确营销效果良好— —以手机报为例
结合目标用户选取模型和内容偏好模型，实现业务与用户、内容与用户的 适配
模型目标在模型样 本中的占比
模型样本总数 为1039229人， 其中模型对象 （手机报潜在 客户）为 1001143人， 模型目标（手 机报稳定客户） 为38086人
客户问题
订购－叠加优惠 咨询－冷门业务 阶段性共性投诉 咨询－产品信息 查询－互斥说明
服务人员
系统支持力度弱 依赖专业培训 需要长期积累经验 需要充分理解业务 经常需要协助
面对客户，偶 尔感觉无助
服务人员面对客户需要解答许多意料不到的问题； 如：为什么A产品不让我订购
我的账单优惠项目是怎么算出来的 我已经订购了B产品，为什么没反映？
服客务户目政标转策变
基础，以提供差异化信用服务 为目的，同时合理控制欠费风
险 欠费控制 服务提升
品牌建设
信用服务的目标在很大程度上决定了信用策略 信用服务的目标若偏向欠费控制，则目标客户范围只涵盖全球通等少数高价值客户，
授信范围比较小且用户多为忠诚度较高的老客户，欠费可能性较小 信用服务的目标若偏向服务提升，则目标客户应该是所有需要信用服务的客户，授信
•营业员话务员业务素质要求高 •共性难点问题共享难 •经验无法分享
目录 Cont背e景n介t绍s
优化方案探索 方案内容介绍－优化命令集 方案内容介绍－优化接口
综合效果分析 经验共享
二、业务描述 2.4 现有的手机支付系统结构-系统组成图
电子商务平台
手机支付帐户
短信网关
通讯单元
业务、支付单元
电子商务应用
沟通元素的传递，明确产品、服务和价值的归属，从而为客户创造价值
为客户创造价值
客户对品牌的感知
信用服务 体系
投诉流程 优化
网络分级 离网挽留及
接入
欠费控制
渠道 建设
以品牌为主导的市场营销、服务工作
……
IT系统对客户价值创造工作的有效支撑
企业的核心资源：网络资源、产品资源、渠道资源、服务资源等
以品牌资产为核心的管理体系
工单 流转
集成商维护工单
集成商开发工单 作业申请单
集成商
实现支撑工单、业务流转工单、 业务处理工单和维护申请工单、 高额处理工单、维护工单等各类 工单从产生到解决过程中各个环 节流程的管理
部门内部
故障工单 维护作业单 局数据工单
使业务支撑人员有计划、有目的、
及时、正确地处理各类工单请求，
以期提高运维管理效率，增强运营 管理系统在管理层次的处理功能。
计划有效实施的前 况
－资费设计
提条件
评估用户质量的
－促销策略
发展变化
分析该目标用户群 －推广渠道 的规模和发展潜力
评估产品发展情 况
……
Why 结合数据分析发 现问题
Who 结合数据挖掘锁 定目标用户群
How & When & Where
结合数据分析,针对目标用户设计精 细化整合营销方案
What 结合数据分析跟 踪评估市场反馈
员之间的合作
支撑渠道执行信息录入 支撑营销执行结果统计 支撑细化指标展示，记录 每个渠道每个执行人员执行情况
利用经分支撑系统，完善内部资源、营销、渠道的协同 ，实现协同效应
经分系统支撑市场营销工作的“四
化”——标准化、流程化、模板化、
方法形成
常态化 营销验证
系统固化
研究增值业务的产 品体系和特点，确 定研究目标，并根 据目标形成可操作
BOMC
值班管理
根据业务支撑网运营管理系统采集的数据，进行趋势分析， 预测将出现的问题。 实现业务支撑系统的统一监控、统一管理、统一维护。为 实现服务管理奠定基础。
BOSS、BASS应用类指标监控
实施效果二
支撑工单 业务协调工单 业务处理单
业务部门
地市分公司
分公司维护申请单 高额工单 业务流转工单
实施推广
5
跟踪评估
A
C
B
D E
F
180000 160000 140000 120000 100000
80000 60000 40000 20000
0 2003Q1 2003Q2 2003Q3 2003Q4 2004Q1 2004Q2 2004Q3 2004Q4 2005Q1
明确提出营销方 案设计的目标
执行力支撑
活动发起
活动策划
以客户为中心
活动总结
活动执行
为营销执行人员提供 执行信息记录
为营销管理人员提供 监控信息记录
监督管理支撑
地州分公司 大客户中心 呼叫服务中心
业务支撑中心
地州分公司 数据中心 市场部
…
支撑市场经营分析 支撑营销活动策划 支撑营销活动执行 支撑营销活动总结
借助营销管理平台实 现任务分配，协调各 部门营销活动相关人
转移计划
员工培训
知识体系框架：
现状分析方法及模板 营销目标确定方法 数据模型构建方法 营销方案策划模板 营销活动监控模板 营销活动评估模板 ……
知识
培训课程安排：
结构化分析方法培训 数据挖掘知识培训 数据建模方法培训 数学工具应用培训 ……
持续的为客户创造价值是企业可 持续发展的根本
体系的建设是“为客户创造价 值”的有力支撑 以品牌为核心，以IT系统为基础，将市场营销工作围绕品牌，并通过品牌进行客户
提供差异化的信用服务是提升客 户价值的重要环节
市场竞争加剧
随着3G牌照发放的日益临近，市场竞争将进一步 加剧，如何为客户创造价值从而实现有价值客户 的保有成为各运营商关注的焦点
客户对于服务及
服务供应商的选
客
择更趋理性
户 客户对个性化和
期
人性化的服务需
望
求日益强烈
提 高 不同价值客户对
信用服务的需求
人员
平台部件
统一监控
主 机
网 络
数
据 库
中
间 件
存 储
备 份
运营管理系统
不断提升运维管控能力
应用部件
BO
BA
SS
SS
实施效果一
工单管理
机房管理
通过业务支撑网运营管理系统的建设，能够及时监测与 发现业务支撑网中存在的、潜在的各类问题，通过监控 与运维管理，逐步实现以运维流程管理贯穿整个运维管 理过程。
范围相对较大且客户情况复杂，从而必将带来一定的欠费压力 本项目将从“为客户创造价值”出发，通过构建合理有效的信用服务体系，用合理的
方法和规范的流程为一定的客户群提供信用服务，在提升服务、提高客户满意度的同 时，将欠费控制在一定范围之内
3.3 并在话费透支服务的基础 上设计了延伸服务
2 实时获取——操作型系
统通过实时方式从分析
型系统获取信息
应用
互动 3 流程闭环——操作型
系统与分析型系统在
流程层面进行集成，
使业务流程形成闭环
线下 互动
互动 模式
界面 互动
数据 互动
4 预定义——分析型系统按 照一定的方式和周期向操 作型系统反馈结果
5 回填——分析型系统将分 析结果批量反馈到生产系 统的共享数据库
模型目标（手 机报稳定客户） 占比为： 3.664%
手机报目标用户选取模型
梦网业务内容偏好模型
成闭环的、不断优化的一体化精
确营销流程 增值业务精确营销应是以业务目标为导向、从目标用户细分到精确营销设
计到实施的端到端解决方案，而挖掘模型是精确营销活动管理中的重要一 环
1
2
3
4
设定营销目标 目标客户分析 营销方案设计
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规划的组成
运维 需求
战略
总部
＋ 战略 需求
运维
省公司
一个自治运营商的运营模型可以抽象为简单模型， 运营商在网络建设基础上形成和包装产品
网络及 业务平台
渠道
借助渠道向客 户销售产品、 提供服务
供应商
产品运营商客户包装可销向客户销售产品
售产品、
提供服务
客户使用 产品
运营商的核心工作可以抽象为客户运营和产品运营， 二者交织在一起，因此新业务和新产品上线会导致 业务支撑系统频繁修改，并导致系统稳定性大幅度
缴费SP
BOSS
四、原因分析
对帐接口不规范
对帐操作方法不 统一
？ 对帐效率低下
全业务流程日常 监控力度不够
缺乏完善对帐流 程
原手机支付业务流程中存在的五大问题
定量分析相结合的方法进行全
面的业务营销现状诊断分析
定量分析
客户属性数据 客户语音消费行为数据 客户增值业务消费行为数据 订购/退订记录数据 ....
接，完善内部控制体系
背景分析
精细化管理
将管理工作做细、做 精，以全面提高企业 管理水平和工作质量
客户 满意度
提升内部客户和外部客 户满意度
运维 管控
值班管理、电子 工单管理、系统 监控、机房监控
业务监视
BOSS、经分业务类， 平台类本地化值班监 控
背景分析
流程 系统
背景分析
实现对业务支撑系统运行 状态的统一监控
1 界面互动——通过界面集 成的方式来实现操作型系 统和分析型系统的互动
目录
1 规范概述 2 关键技术能力 3 非功能性要求 4 系统接口
目录
2 关键技术能力
2.1 规则引擎
2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4
技术定位 逻辑架构 技术要求 技术指标
运营 支撑
系统安全性 业务、技术和流程完整衔
实施效果三
投诉处理效率
客户投诉工单平均处理时长由年初 的185.4分钟降低到147.14分钟。
通过BOMC系统客户投诉回复及时 率提升到100%。
长效精细化管理机制
长效自动化地精确收入管理 机制
螺旋上升的长效精细化收入管理机制
技术 + 管理
BAM关注数据质量的提升及业务流程的改善,体现跨系统跨部门的工作,不是纯粹的技术问题,本质上来说是一个管理问题， 长效精确化管理体系是在业务流程、系统技术、人员组织三方面管控的支持基础上实现有效业务绩效管理目标的。
数据提取
数据分析
定性分析
访谈与研讨 案头研究
经营分析系统
业务发展现状与问题 客户需求与特点 产品特点研究 历史营销策略和营销活动
研究 ……
增值业务精确营销项目的经验总 结——收获
深入发掘营销机会，为精确营销实施提供有力支撑 形成闭环的、不断优化的一体化精确营销流程
创新合作模式，实现IT系统与业务的无缝链接
▪ 将经分小组的员工融入项目小 组成为主要成员
▪ 为未来的项目实施提供可重复 使用的模板和可重复的流程
▪ 项目团队中的客户知识转移计 划及对接受程度的有效检查
▪ 在项目进行过程中，增加项目 组成员的职责;
▪ 培养项目团队成员独立地开展 项目工作，并对项目成果进行 必要调整的能力
团队形成
知识转移
团队的职责和责任 核心团队培训
体现差异性
应对
服务目标的转变要 求我们树立全员全
网服务意识，提高 服
关
最佳信用体验
服务水平，改变服 务
完 务方式
体
注
提升客户价值
善 继续深化客户导向 系 的服务管理体系建 建
设，建立全方位的 设
信用服务体系，真
调整
正为客户创造价值
市场形势及客户需求的转变，要求我们不能停留 在为客户提供满意服务上，而要把持续为客户创 造价值作为服务的目标