消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第5章 消费者的态度个性自我概念与生活方式

5.2 个性与消费者行为
（2）购买活动中的气质类型 ① 胆汁质（兴奋型）。 ② 粘液质（ 安静型）。 ③ 多血质（活泼型）。 ④ 抑郁质（弱型）。 3）性格与购买行为 （1）消费者性格及特征 性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实 的态度和相应的习惯了的行为方式。性格的结构比较复 杂，具有多方面的特征： ①情绪特征。 ②理智特征。 ③意志特征。 ④社会特征。
2)改变消费者态度的策略
(1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息 (2)组织消费者参加有关活动．在积极活动中改变态度 (3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求 (4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧
5.2 个性与消费者行为
5.2.1 个性的含义与特征 个性（personality） ，有时也称之为个性心理特征或 人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及 在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。从个 性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在： （1）个性的稳定性。 （2）个性的整体性。 （3） 个性的独特性。 （4）个性的倾向性。 （5）个性的可塑性。
消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某 种产品、劳务、品牌、商店等所象征购意义。当某项产 品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识 一致时，他们就想购买该产品。所以，自我意识的概念 对市场营销人员是很有价值的，它在理解消费者行为中 扮演了一个很重要的角色。
5.4 生活方式与消费者行为
5.4.1生活方式的含义
人口统计特征 个性
生活方式 自我概念
消费者行为
个性、自我概念、生活方式、人口统计特征及消费者行为之 间的关系
5.4 生活方式与消费者行为
5.4.2生活方式的测量 1）消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO) 2）价值观念和生活方式结构法 5.4.3生活方式与市场营销 首先，根据对消费者生活方式的研究了解，可以预测 消费者的行为。 其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费 者，进行恰当的市场定位。 再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把 握和引导消费者的行为。
5.2 个性与消费者行为
5.2.2 能力、气质、性格与购买行为 1）能力与购买行为 （1）能力的组成 一般认为，人的能力由认识能力、活动能力和特殊能力三 部分组成。 （2）购买活动中的消费者能力分析 ① 注意力。 ② 识别力。 ③ 评价力。 ④ 鉴赏力。 ⑤ 购买决策力。 2）气质与购买行为 （1）消费者气质 气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理 活动的动力特性。
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.2 自我概念的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1. 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— 精细的 2. 激动的 —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 3. 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 4. 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 5. 节约的 —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 6. 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 7. 当代的 —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 8. 有序的 —— —— —— —— —— —— —— 无序的 9. 理性的 —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 10. 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 11. 正式的 —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 12. 正统的 —— —— —— —— —— —— —— 自由的 13. 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— 简单的 14. 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 15. 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— 自负的
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.1自我概念的含义和构成 自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上 形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可 能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念： 1）实际的自我概念。 2）理想的自我概念。 3）社会的自我概念。 4）理想的社会自我概念。 5）期待的自我概念。
5.1 态度与消费者行为
5.1.3 消费者态度的测量 1）量表测定法 2）态度的其他测定方法 （1）自由反应法 （2）行为观察法 （3）生理反应法 5.1.4 消费者态度的改变 1）影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 （2）态度的特点 （3）外界条件对态度改变的影响
5.1 态度与消费者行为
5.2 个性与消费者行为
（2） 购买活动中的性格类型 ①从消费者态度方面分 A.节俭型。 B.保守型。 C.随意型。 D.从众型。 ②从购买方式分 A.理智型。 B.情绪型。 C.习惯型。 D.挑剔型。 5.2.3 个性特质与消费者行为 1）个性与信息搜寻行为 2）个性与产品选择 3）个性与品牌选择 4）个性与创新的采用
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.3 自我概念与产品的象征性
个体的自我概念
第一步
一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系
第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一 部分
运用象征品传递自我概念
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.4 自我概念与市场营销
5.1 态度与消费者行为
5.1.1 消费者态度的构成与功能 1）消费者态度的构成 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感 成分和意向成分。 2）消费者态度的功能 （1）适应功能 （2）自我防御功能 （3）知识或认识功能 （4）价值表达功能
5.1 态度与消费者行为
5.1.2 消费者态度与行为 1）消费者态度对购买行为的影响 第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素 （1）购买动机 （2）购买能力 （3）情境因素 （4）测量上的问题 （5）态度测量与行动之间的延滞
541生活方式的含义人口统计特征个性生活方式自我概念消费者行为个性自我概念生活方式人口统计特征及消费者行为之间的关系542生活方式的测量价值观念和生活方式结构法543生活方式与市场营销首先根据对消费者生活方式的研究了解可以预测消费者的行为
第5章 消费者的态度、个性、自我 概念与生活方式
5.1 态度与消费者行为 5.2 个性与消费者行为 5.3 自我概念与消费者行为 5.4 生活方式与消费者行为