常德棚改项目整体定位及产品建议报告

项目市场定位及规划建议 项目操盘思路及营销保障
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PARTY 1 项目背景及核心问题界定
区域现状与规划分析 地块价值判研 核心问题界定
4
区域现状与规划分析
5
新思路对于西部新城的理解
西部新城之于常德是什么？
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发展历程
起步阶段：（02年以
前） 大部分地方为城郊区域，依托人民路自行发展，区域内老旧建筑居多，
目前该区域整体认知度较高，消费市场对该区域的认知度还停留在较偏的层面
区域内交通通达性良好，但未通公交车辆，驾车10分钟车程即达市区核心商圈
区域内为新开发板块，城市建设配套完善度较差
区域内整体形象较差
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北部新城 组团
西部新城 组团
东江片区 组团
依托三山三水，打造“一城三片”的城市格局，
将江北城区打造为集居住，行政，商务、休闲为一体的
人民路
桃
性良好
花
长
源
庚
大
路
道
区域距离城市主商圈——步行
竹叶路
街商圈约4.6公里，车程11分钟
区域距离桃花源机场约15.5公 里，车程约24分钟
本案
区域距离常德火车站7.1公里， 11
区域现状
区域形象：区域内私房修建的民居较多，加上拆迁中的九芝堂公司仓
库，经营中的烟厂厂区，扩建中的高泗路，区域内目前整体形象较差。
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
曾军雄
年龄
45
电力局职工、目前有购房需求但因觉得房价会下跌，对市场持观望态度
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目所在地理位置、2、价格与户型 3、项目的配套与景观
1、观望型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较偏，但有 私家车可以解决此问题
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住宅市场数据分析
2014.2
2014.4
2014.3 2014.5
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住宅市场数据分析
从上述四幅数据图表分析：
住宅市场施工量层面：常德市住宅市场施工面积虽然每月有所增长，但涨 幅较少，这一数据反映了，常德房地产市场理性回归，开发商和消费市场 都回归到理性层面
住宅市场竣工量层面：住宅市场竣工量从2月份开始直到5月都成下滑局 面，这一数据反映常德市城区土地开发节奏放缓，也从侧面反映了，新盘 开发量减少，开发商拿地态度呈现观望态势。
住宅市场销售额与销售面积层面：住宅市场销售额从2月份开始，每月递 增，在大环境整体混乱的层面上，这一消息直接反映了常德市住宅市场强 劲的消费能力。
童程国
年龄
48
自来水公司职工，准备给小孩购买新房结婚，购买能力一般
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目的价格 2、项目所在区域的偏僻程度
1、刚需型客户 2、偏重于产品的高性价比 3、对项目地段觉得目前较为
偏僻，但前景看好。
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区域现状小结
该区域属于新开发区域，通过城市路网的连接，与老西城板块和白马湖板块构 成整体
地块周边暂未通公共 交通工具
地块距离城市核心商 圈11分钟车程，距离江 南城区7公路，约13分 钟分钟，交通便利，通 达性良好。
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地块周边配套
北桥头公园
本案
芙蓉路小学
15分钟生活圈
市七中
市五中 梅尼广场
屈原公园
沅江风光带
地块周边相对于住宅项目的标
描述
位置
地块位于长庚路东侧、高泗路北侧、竹叶路南侧、芙蓉路西侧
面积
159亩
容积率
3.0
建筑密度
暂无数据
绿地率
暂无数据
规划总建筑面积
按照3.0的容积率，地块规划总建筑面积为317682平方米
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地块交通状况
地块主要依靠西侧的 长庚路与东侧的临江路 连接市中心，依靠高泗 路和主要路连接远水三 桥和城市外部
原公园、沅江。地块西边有规划中的北桥头公园和科技教育园、奥体中心、地块北侧有芙
蓉路小学和常德市五中、常德市七中。配套资源丰富，项目增值潜力巨大。
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地块价值梳理：
地块位置层面：地块位于西部新城规划的核心区域。 地块交通层面：地块暂无公交工具直达，但依靠长庚路与竹叶路10分钟可达城市 核心商圈，13分钟可达江南城区，交通通达性良好 地块资源层面：地块坐拥双公园与沅江，周边的教育资源与生活服务型商业资源 丰富，15分钟生活圈俨然形成。 地块自身层面：棚改拆迁项目，容积率相对较高。
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项目属性界定
1、城西生态宜居板块 2、大型规模 3、容积率较高的高层产品
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本章梳理
1、西部新城对于常德未来发展，将是跳出城市从属地位，成为一个集科 技、教育、宜居为主的中央生活区
2、地块位于西部新城的核心区域，地段条件利好
3、地块拥有城市不可复制的稀缺性景观资源，对住宅项目利好
4、地块拥有15分钟生活圈，生活便利。
中心区域。
《常德市城市总体规划（2009-2030）16》
江北城区从金丹路向西扩展至河洑山，由新河水系牵连起来的白马湖公园项目、物流园区、烟草 园区以及西边的教育文化科技园区构成了西部新城的主体规划。其中，物流园区、烟草园区以及教育文化科技 园组团成为西城新区。而围绕白马湖规划建立起来的白马湖文化公园，丁玲公园，城建档案馆、规划展示馆、 美术艺术馆（“三馆”），青少年活动中心、妇女儿童活动中心、科学技术中心（“三中心”）以及全新规划 的商业中心则作为带动西部城区人流的关键，为西部新城未来的发展注入活力。
常德XX棚改项目整体定位及产品建议报告
1
新思路对于本项目的思考
01、本案对于经致远房地产开发有限公司的意义
——经致远首个大型项目，如何打响品牌影响力
02、本项目如何站位
——大环境整体不稳定的情况下，我们应该如何定义项目保证开 发目标的实现
03、本项目的营销思路
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目录
项目背景及核心问题界定 项目市场机会挖掘
5、目前地块属于棚改期间，周边形象较差，对项目有不利影响。
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核心问题界定
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开发目标解读
新思路对开发目标的解读
1、品牌塑造
本项目是经投开发的第一个具有规模的棚改项目，承担着经投 的品牌形象塑造。
2、风险控制
在宏观调控背景下，如何确定正确的市场定位和入市策略选择， 以控制开发风险。
3、理想销售
如何挖掘和打造项目核心价值，实现理想的产品产品价格和 销售速度，达到理想的开发利润目标。
《常德市城市总体规划（2009-20301）7 》
区域规划
整体规划： 以科技教育产业园为依托，结合新河渠环城水系，将区域打造成新的城市
宜居中心。
从下图分析，区域内整合了屈原公园，北桥头公园，商业，水系，科技教育产业园，加 上规划的居住用地，不难看出政府对这一区域的规划意图。
产科 业技 园教
育
新河渠环 城水系
龙港花园
•入市时间：2001年 •销售价格：1000元/㎡ •客户:西城区个体户
在2002年以前，西城区主要以三岔路为分界线，三岔路以外在大多数人眼 里属于郊区，农房和私房居多，发展模式主要为自行发展，发展速度缓慢
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发展历程
发展阶段：（02-09年）
皂果路扩宽，临江公园的改建，配套补建，城西片区引来第一次跳跃性 的发展，地段价值逐渐引起消费者重视。
配套规划
医院
区域内规划了以学校和公园为主的配套，加上少量的商业。 不难看出，区域的发展方向将来是以科技，教育，居住，商 业为主的中央生活区。是常德市另一个次中心区域
常德财校
中华女子学 院湖南分院
电子科技生 物岛
奥体中心
幼儿师范高 等专科学院
常德技术学 校
滨江居住带
常德市七中 商业
武陵区护城 卫生院
常德市五中
北桥头公园
屈原公园
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区域总结
从整体布局上来看： 西部新城板块通过老西城区板块的衔接与白马湖板块将组成整体的西城新区。
从整体交通上来看： 目前区域内，暂未通公共交通。但从路网结构上来看，内通外联。对外直通
三桥与桃源县方向，对内10分钟直达核心商圈，交通通达性十分便利。
从区域内配套来看：
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地块价值判研
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地块概况
地块位于西部新城规划范围内，长庚路与竹叶路交汇处东南角。 总占地159亩，属于棚改项目。 东至：临江路 西至：长庚路 南至：高泗路 北至：竹叶路
本案
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地块主要指标判研
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地块主要指标判研
地块为大型规模，地块呈不规则多边形极不规整，地块内部地势平坦，目前 多为待拆迁的仓库。容积率指标相对较高，未来将会以高层住宅开发为主体的大 型住宅项目。
本项目 居住用地
商业
北桥头公 园
屈原公园
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电 子 科 技 生 物 岛
中
华
女
子
学
常 德 民 办 职
院 湖 南 分 院
文化校 创 意
常 德 财
岛 院幼
儿
师
范
高
业
等
学
专
校
常
科
奥
滨
德 技
学
体
公
江
术
园
居
学
住
校
带
商 业 湿 地 公 园
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交通规划
长
芙
庚
蓉
路
路
竹叶路
区域内道路规划为： 1、拉通高泗路与临江路，形成内部东西向的辅道及通往科技教育园的主要道路 2、拉通长庚路，形成贯穿南北的城市主干道 3、拉通竹叶路，形成区域内对接三桥通往江南区域的主要道路 4、拉通芙蓉路，让芙蓉路与临江路对接，使区域内东西侧皆有城市南北向的主干道20
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※商家访谈实录
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
李俊儒
年龄
27
80后年轻人，广告公司设计师，未婚，目前正在考虑选购婚房。
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、价格与户型大小 2、地段的偏僻程度 3、项目的整体规划
1、刚需型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较好但周边 配套不行
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PARTY 2 项目市场机会挖掘
宏观系统 中观系统 微观操作
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宏观系统
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宏观经济分析
常德市近5年来，GDP一直呈稳步上升势态，经济势态良好。但在人均可支配收 入方面，除2011年有跳跃式上升，近两年增长幅度放缓。
在经济大环境不景气的情况下，房地产市场受影响较大，整体市场存量较多， 去化速度放缓。
区域内规划了大量的高等级学校，高级中学，生活服务型商业，两个大型
休闲公园，从而吸引大量的人流，对于住宅地产来说十分利好。
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北京·朝阳公园
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长沙·梅溪湖
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深圳·宝荷生态区
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西部新城之于常德是什么 是集教育、休闲公园、居住、生活服务型商业为一体的
中央生活区
中央生活区，简称CLD，全称：Central Living District，是指城市中，在政府总体规划的引导下，随着 经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市 主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵 和完美生态环境的居住区域。
是大多数人群眼中的“乡下”区域
大部分为城郊 区域
1988
以企事业单位为 代表的产品入市
1998
兴隆装饰城动工和龙 港巷农贸市场扩建
2001
多层的商品房呈 零星状开发
2002
电力小区
•入市时间：1998年 •销售价格：800元/㎡ •客户:电力局职工和部分 社会人员
兴隆装饰城
•入市时间：2001年 •销售价格：1300元/㎡ •客户:小西门市场的商家
三馆三中心
白马湖公园
长庚路
沅水三桥
西城水 恋
长安西郡 天源星
城
德景园
公园世家
•高层、小高层 •5600元/㎡
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区域现状
白马湖片区 板块
老西城区板 块
10
区域现状
交通条件：区域内的长庚路，是城市南北向的主干道；东西向
的辅道竹叶路，直通沅水三桥，区域内整体交通通达性良好
项目西临城市南北主干道高泗
路，北临区域辅道竹叶路，通达
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核心问题界定
Q1
风险——在宏观调控的背景下，如何预判和把握市场环境，控 制项目开发风险？
Q2
产品——如何在产品层面完成对市场竞品项目的价值超越？
Q3
市场——如何在区域条件和规划条件限制背景下，实现对天源星城 项目产品、价格、影响力的多重超越？
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目录
项目背景及核心问题界定 项目市场机会挖掘
项目市场定位及规划建议 项目操盘思路及营销保障
价格第二次跳点
老西城区的城市建设和整体 形象的改善,地段价值逐渐增
长,实现了第二次跳跃
价格平台跳点
皂果路扩宽、临江公园的改 建让西城区的房价实现了一
次飞的跳跃从800元/㎡1700元/㎡
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发展历程
成熟阶段：（2010年至今）
品牌开发商进入，城市配套建设逐完善成为区域成熟的主要因素，加之城 市土地资源日益紧张，价格大幅度增长，区域内改善型客户出现。
谢跃进
年龄
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五金机电商家、购买能力较强、目前正在考虑选购第二套房子
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目的整体规划与配套 2、项目产品对于居住的舒适程度 3、项目的 地段
1、改善型客户 2、偏重于产品的舒适性 3、购买决策人为个人决策 13
※商家访谈实录
访谈对象 概况