消费者行为学考试重点1

一、名词解释
1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

P32
2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。

P33
3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉与决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。

P34
4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

P65
5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

P4
6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

P37
7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。

P56
8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性与各种水平的相对重要性。

P59
9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重
要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。

P63
10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。

P125
11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

P127
12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。

P155
13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。

P156
14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

P148
15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。

P149
16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

P170
17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

P172
18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，
则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。

P175
19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

P186
20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

P186
21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。

个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。

P179
22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。

23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

P203
24.个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。

P239
25.投射技术：要求被访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很有可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定受访者的标准。

P57
26.品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以与在此基础上消费者对这些特性的感知。

P245
27.生活方式：简言之是人如何生活，具体说它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式。

P252
28.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

P248
29.文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费
行为的信念、价值观和习俗的总和。

P268
30.亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。

P271
31.参照群体：是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

P324
二、简答题、
1、简述消费者行为研究的具体方法。

P20
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术
决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法
2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？P6
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。

要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉与对市场条件和市场趋势的分析。

（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。

（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营
销策略。

（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。

3、试述消费心理过程P22
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点
多样性、聚合性、动态性、可诱导性
5、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？P35
消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。

前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后很少评价。

6、企业如何激发消费者对问题的认知？如何测量问题认知？P37
产生新的理想状态、激起对现实状态的不满
如何测量问题认知：
时间，时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态。

环境的改变，生活的变化和家庭内的变化也会引起很多新的需要。

产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。

产品消费，产品已经或即将用完以与消费过程中的愉快体验。

个体差异。

7、简述需要与动机的关系P125
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。

当需要未转化为动机之前，不足以构成购买行为；只有当需要转化为动机之后，经过强化形成动机才会产生购买，动机是需要与购买行为之间的桥梁。

8、什么是显性动机和隐性动机？怎样去测量显性动机和隐性动机？P141
消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。

对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。

营销者通常用动机研究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。

9、“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？p 143
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。

消费者通常面临三种类型的冲突：双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。

启示：
双趋冲突:在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。

双避冲突：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。

把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。

在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。

趋避冲突：减少不利后果，寻找替代方案。

10、影响购买动机的因素有哪些？
1.与消费者个人的相关程度
2.消费者需要
3.消费者价值观
4.消费者目标
5.知觉风险
6.与态度的一致性
11、简述消费者购买行为产生与发展的过程。

1.认识问题
2.搜集信息
3.评价与选择
4.购买
5.购后行为
12、简述影响注意的因素。

p152
①刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）
②个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）
③情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况，情绪等。

13、试析经典性与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。

p172p-177
经典性条件反射理论：认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

营销作用：如万宝路香烟广告
操作性条件反射理论：认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。

营销作用：（该理论特别强调强化物对学习的重要性。

）如发送样品，鼓励试用
14、试述影响学习强度的因素 182
①被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。

②强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。

③重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。

④产品或品牌的表象。

指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。

能极大的提高学习的速度和效果。

15、试述影响记忆的因素 194
答：1.信息块：将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆
2.重复：多次重复，信息进入长时记忆可能性增加
3.精细加工：信息在更深层次上进行加工，有助于记忆
16、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？177
1. 通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。

2. 对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等
3. 进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺
4．创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素
5. 在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性
17、态度的组成成分是什么。

202
情感：我们对一个物品的情感或情绪
认知：一个消费者对一个物品属性的信念
行为：一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向
18、简述态度的测量方法。

207
1.瑟斯顿等距量表
2.李克特量表
3.语意差别量表
4.行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）
19、试述消费者信息处理过程。

47 图+解释
所有潜在的备选品牌构成了全部品牌域，下分消费者知道的备选品牌
即意识域和消费者不知道的备选品牌即未意识域，意识域可进一步下分激活域（被考虑的备选品牌），惰性域（后备备选品牌）和排除域（避免选择的品牌）。

20、简述对消费者问题的衡量 39
1.活动分析
2.产品分析
3.问题分析
4.人体因素研究
5.情绪研究21、怎样测量显性动机和隐性动机？ 142
显性动机：一般可用直接询问法获得
隐性动机：通常用动机研究技术或投射技术获得
动机研究技术包括：手段—目的链法，联想技术，完形填空,构造技术等。

22、怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？P244-P248
1.运用个性预测购买者行为
2.个性与市场细分和市场定位
3.个性与品牌选择
4.个性与新产品购买
5.个性与信息处理
23、怎样提高展露水平(P150)
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

①运用大众媒体。

选择广告等营销信息在媒体中展露水平最高的位置进
行展露
②增加产品陈列空间。

扩大分销范围，且将产品置于消费者易于注意的
位置
③利用更好的陈列位置。

将产品置于消费者必须经过或必须花时间逗留
的位置
④非传统手段。

如壳牌公司在其加油站旁安装播其产品介绍的电视。

24、在消费者信息搜寻中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用（P47、48）
①激活域：为消费者提供实际购买的考虑选择；减少消费者信息搜集与评价的成本；为企业进行产品经营提供依据。

②惰性域：补充相关信息，便于消费者加深对相关产品信息的了解；便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。

③排除域：便于消费者做出购买决策，简化购买程序；便于消费者明确信息搜集的范围。

25、在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？
①消费者采用的评价标准的应用。

营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。

直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法
间接调查方法：投射技术；知觉图像
②决定评价标准的重要性。

采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以与购买行为的真正因素。

直接测量方法：恒和量度法
间接测量方法：联合分析法
26、区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。

（P172）
经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射理论是指强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。

总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。

27、“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？（P186）
刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

营销运用：1.品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略
2.包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装
3.广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”
28、找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。

成功：“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品；雀巢旗下有奶粉、咖啡、柠檬茶等产品不成功：例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。

然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元； 2002至
2005年,宝洁公司曾在三年间花费10亿力推沐浴产品激爽（Zest），但最终以停产退市告别中国市场
29、消费者如何通过操作性条件反射进行学习？（P177 图8-4）
强化会加强刺激与反应之间的联系。

如下图
30、如何运用自我概念为品牌定位？（P248）
自我概念：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。

论述题
1. 理解的含义与影响因素 p155、p157
含义：理解是知觉的最后一个阶段，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。

影响因素：
（1）影响理解的个体因素
动机：动机直接影响对刺激物的解释，还影响理解过程中个体对信息加工的深度。

知识：新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同，不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。

期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待，期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。

（2）影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。

刺激物的颜色在消费者理解过程中是重要
的认知线索，包装和品牌名与消费者对刺激物的理解有密切联系。

语言和符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解产生重要影响。

同样地语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能
截然不同。

次序：次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应，而是近因效应。

2.影响消费者行为的因素有哪些？ 22图 p22
(1)影响消费者行为的个体与心理因素
消费者资源：包括经济资源、时间资源和消费者的知识。

需要与动机：动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。

消费者知觉：产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。

学习与记忆：消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对了解消费者行为有重要意义。

消费者态度：消费者在经验和学习的基础上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。

个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。

自我概念：个体对自身存在的体验，个体对自身一切的知觉、了解和感受的组合。

生活方式：在消费者模型中居于支配地位。

（2）影响消费者行为的环境因素
文化：文化队消费者行为的影响是潜移默化的。

社会阶层：社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同
而形成高低有序的层次。

社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。

家庭：很多购买决策是在多个家庭成员的参与下共同做出的。

情境：在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。

消费者保护：各种保护消费者利益的立法和管制措施日渐增多。

3.什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?
替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不宜察觉观赏属性的属性。

常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、
原产地和保证。

在消费者的评价过程中的应用：
对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就起绩效水平做出直接判断的。

比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能不具备判断、评价的技能和知识。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出推断。

消费者使用替代指示器是基于如下信念：两个属性如价格水平和质量水平通常是关联的或匹配的。

企业如果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息，一般情况下是很难成功的。

所以，企业在传递信息时，一定要对消费者关于产品个属性之间具有何种联系有充分了解。

4、在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
可自己扩展
①消费者采用的评价标准的应用。

营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。

直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法
间接调查方法：投射技术；知觉图像
②决定评价标准的重要性。

采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以与购买行为的真正因素。

直接测量方法：恒和量度法
间接测量方法：联合分析法
5、简述消费者行为学研究的内容
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

由三部分构成：
（1）消费者决策过程：问题认知，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为
（2）影响消费者行为的个体与心理因素：消费者资源，需要与动机，消
费者知觉，学习与记忆，消费
者态度，个性、自我概念与生
活方式
（3）影响消费者行为的外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家
庭、情境、消费者保护政策与法
律
6、“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略
有何启示？
动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安
全需要、爱与归属、
自尊需要、自我实现需要。

启示：
（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需
要之间并不存一一
对应的关系。

（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。

企业在开发、设
计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的
附加价值。

（3）越是涉与低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉与高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。

（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。

7、对常用的动机研究技术进行说明
（1）词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。

（2）语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句。

（3）故事完成：消费者完成一个为叙述完的故事。

（4）卡通技术：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。

（5）第三人称技术：购物单方法：描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点。

“丢失的钱包”方法：描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点。

8、试述学习在购买决策过程中的作用。

①通过学习获得有关购买的信息：
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。

信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。

②促发联想：
联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程，它是由经验和学习而产生的。

联想在消费者行为中有着非常重要的作用，它既能促发消费者的购买行为，又能抑制或阻碍购买行为。

③影响消费者的态度和对购买的评价：
消费者关于某种特定产品或服务的态度，是经由学习逐步形成的；消费者态度的转变，也建立在学习的基础上；消费者的学习还影响对产品或服务的评价。

9、试述影响态度转变的说服模式。

图中描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。