华素公司处方药营销模式

华素公司处方药营销模式
3处方药市场特征和购买行为分析
规范的处方药营销模式、营销策略是基于处方药市场规律的自然选择，独特的处
方药市场特征和购买行为是处方药市场规律的重要内容。

本章将从分析处方药的特点入手，研究处方药的市场状况、处方药购买行为，并对在处方药营销中占重要角色的医生进行处方行为分析，为处方药的营销模式、营销策略选择提供理论分析依据。

处方药市场特征
处方药市场特征
处方药是特殊的商品，其供求关系虽受一般供求的基本特点影响，但其又在很大
程度上受到供求关系以外的因素影响，因此处方药市场呈现以下特征:
①.决策者和使用者分离
在处方药消费时，由于患者和医生的信息不对称，患者需要什么药品、需要多少、使用什么品牌等项目的决策权不在患者手中，而在临床医生手中，所以企业的关注点不仅有患者，还应该考虑医生的处方行为特征④。

②.产品宣传受一定限制
我国的药品管理法明确规定，处方药一律不得在大众媒体作广告或以其它方式以
公众为对象进行广告宣传，只能在指定的医学、药学专业媒体上作广告宣传，处方药的广告媒体及所采取的宣传方式受到严格的限制和管理。

③.医院是主要的销售终端
我国大部分的化学药品是通过医院销售的，而医院销售的药品70%左右为处方
药。

医院作为主要的采购终端，对药品的功效、作用、质量等相当了解，所以对学术的要求很高，制药企业必须以此为标准，提供专业化的咨询服务，提升药品销售的学术水平。

④.集中采购是主导性的采购模式
在当前的医院采购模式中，处方药基本都属于集中招标采购的对象，对药品的价格、质量敏感，对招标材料要求严格，销售过程受到多方面的监督。

处方药市场结构
目前的处方药市场结构呈现以下主要特点:
①.除了极少量的国有制药企业，市场的进入和退出壁垒己经主要由市场决定，初步形成了自由竟争的市场结构。

②.市场集中度仍然较低，但医药企业经过购并联合，使得市场上出现了部分初具规模的企业，如扬子江药业、复星集团、丽珠集团等，这些企业已经逐步在国内制药领域树立了属于自己的品牌，并具备一定的市场价值，因此，目前中国医药市场结构己表现出一定的垄断特征。

③.内资制药企业的产品差异化程度不高，97%的化学处方药制剂都是国外专利药的仿制药，真正拥有自主知识产权的新药屈指可数，加上营销理念的落后，市场上多为高度同质化的产品。

合资、外资制药企业凭借资本、规模、研发、营销等优势，产品达到了一定的差异化，并且在部分治疗领域呈现出一定的垄断性，如肾移植抗排斥药品、抗忧郁药品。

综上所述，我国的处方药市场就总体而言是垄断竞争市场，即不完全竞争市场，
且竟争因素大于垄断因素。

虽然就少数药品而言存在寡头垄断市场，但随着中国市场的进一步开放，某些药品的寡头垄断因素将逐步降低，处方药制药企业将面临更加激烈的竞争格局⑤。

处方药购买行为分析
处方药的消费要求专指人们想在市场上获得使身体康复所需要的药品，并且有实
现购买欲望的能力。

为了实现这种欲望，即表现出各种购买行为。

由于年龄、收入、消费习惯等差异，人们的消费行为也有很大的差异。

消费者构成
在实际的药品消费中，会有不同身份的人员出现⑥:
①.倡议者，首先想到购买或使用药品的人，一般为患者或临床医师。

②.影响者，对最终药品购买有直接或间接影响的人，一般为处方医师或药师。

③.决策者，是指决定最后购买意向的人，一般为患者本人或家庭中的权威人物。

④.购买者，最后真正的购买者，一般为患者本人或直系家属。

⑤.使用者，药品的最终使用者为患者.
处方药的消费过程及特点
药品的消费与普通消费品是有所不同的。

普通消费品一般是由消费者自主选择，
其过程的特点是:消费者在整个消费过程中起主导作用，消费场所相对分散，没有强
制性和专属性。

而药品的消费，尤其是处方药品的消费，由于绝大多数消费者不具备对疾病诊疗、对症用药的专门知识，出于治疗和用药安全考虑，消费者必须到具有法定医疗服务资格的医院，通过有处方权的医生进行诊断，开具处方，经过药师的调剂，在医院或药店获得药品进而消费，而用药费用通常部分或全部由政府或保险机构负担。

由此可见药品的消费具有以下特点:①.最终消费者对处方药品的消费不具有决
定权，而由第三方医生决定;②.售卖场所法定集中为医院或药店;③.享受公费医
疗或医疗保险的消费者无须对全部或部分费用付款;④.消费的决定者与费用完全无
关，同时，上述消费过程具有一定法定强制性。

总之，药品消费的决定需要特殊的知识，经过特定人群和组织，在特定地点获得，最终由个人消费的药品或许不需要个人承担全部或部分费用。

处方药品消费过程具有典型的委托一代理问题及第三方付款的现象。

而这些现象
又是由药品的特殊性和社会保障制度所带来的。

从药品行业看，由于行业进入壁垒较高、产品管制、保护的实施，为不同程度的
垄断提供了条件。

而处方药品消费中，消费者、消费决定者、支付者法定分离，付款者和消费者对消费的决定者几乎没有约束，同时，由于第三方付款的存在，消费者本人对付款也不关心，同时，一定程度的垄断又为价格偏高，获取超额利润提供了可能。

售卖场所的集中等也为寻租提供了条件，这些制度性的内因和条件，直接威胁药品市场的交易秩序，药品销售中的回扣风就是道德风险的表现之一。

处方药消费者购买行为模式
购买者(occapants)病人或(医疗保险)
购买对象(0衍ects)处方药
购买目的(objectives)调节生理机能、恢复健康
购买组织(organizations)病人、医生、家庭成员、医药保险组织
购买行为(operations)被动消费
购买时间(occasinns)偶然性、突发性的
购买地点(outlets)医院、药店，场所比较集中
处方药需求弹性分析
药品的需求和一般商品的需求不同，其消费的价格弹性极低，由于药品在人们生
活中的极端重要性和药品缺乏替代性，导致了药品需求弹性小。

药品作为一种能够减轻人们痛苦、挽救生命的商品，在人们患病期间是绝对不可缺少的，由此患者会产生极大的购买欲望，即使价格较高，患者受到现期收入约束导致购买力不足，也不会影响患者对药品的需求，他可能通过借钱、变卖财产等各种方式筹集资金购买药品，这就使得药品的需求弹性非常低。

处方药品需求的低弹性，也由于药品缺乏替代性引起，这可从主客观两方面来分
析。

主观上，药品厂商为了避免竞争，总是力图减少自己药品的替代性，拼命扩大差异性，其结果一方面使厂商获得了某种垄断地位，取得了市场控制力，也就是价格决定权，另一方面也降低了需求弹性。

我们经常看到药品厂商减少替代性或者说扩大差异性的方法之一，就是在药品成分不变或变动不大的情况下，通过改头换面不断地更第9页，共37页
换名称，加之大量的广告投入来强化自己的药品与他人的差异性、减少替代性。

例如，美国一家制药公司在药品成分未有任何变动的情况下，将红霉素改为“抗生红霉素”，并通过千万美元的广告投入使后者的卖价达到了前者的一倍。

类似的情况在我国同样存在，目前我国药品厂商数目和生产能力严重过剩，但并未出现大量厂商生产倒闭，其主要原因在于厂商强化了药品的差异，使自己或多或少的具有了垄断地位，享有了价格决定权，将价格定在远远高于平均成本的基础之上获得垄断利润。

客观上，由于疾病种类很多，且新的疾病还不断出现，与此相适应治疗的药品种类也就很多，表现为药品种类存量增加，那么，只要每个厂商专门生产众多种类药品中的一种或几种，自然而然地其药品的替代性降低，需求弹性也降低。

处方药的极端重要性和缺乏替代性，使得药品需求弹性极低，对于需求弹性极低
的商品，生产者和销售者都知道，降低价格需求增加并不多，而收益会大幅减少，相反涨价需求减少并不多，而收益会大幅增加。

因此厂商一般是不会考虑降价的，而是在有价格决定权时千方百计提高价格。

影响医生处方行为的因素分析
临床医生在给患者处方时，考虑的因素有很多，除了药品本身疗效的因素外，还
有很多的主观性的因素，具体影响因素如下⑦:
①.药品本身的因素，药品的疗效、药品的毒副作用、药品的使用便利性、药品供货
的连续性等。

同时，药品的价格将会对医生的处方产生一定的影响，无论哪个国家，都会采取药品的价格机制来影响医生的处方，使医疗成本降低。

②.医生对药品的了解程度，医生在选择药品前，必须对药品的成分、疗效、毒副作
用、作用机理有全面的了解。

有调查显示，约有36%的医生通过医药杂志首次获得
新药知识，约30%的医生通过制药企业举行的药品推广会获取药品知识，同时约有80% 的医生认为医药杂志综述性文章和论著对新药的评价最能影响他们对新药的使用⑧。

③.医生自身的专业水平，一般来说，医生会根据自己的经验对患者进行处方，在一
项调查中显示，有53%的医生确信自己使用某种药品的原因是自己的临床经验。

与此
同时，很多的医生通过不断学习国内外最新的医学知识，了解医学发展的新动态，更
新自身的知识积累，掌握新的临床治疗技能，包括新的药物治疗手段，以适应医学的
不断发展。

④.顶级学术权威的影响，医学是一门实践性很强的学科，临床经验是其中很重要的
学问，因此每个领域的学术权威对下级医生有很大的影响。

又由于医院管理制度的设置，下级医生必须服从上级医生的临床治疗安排，所以专家、主任级的权威会在很大
程度上决定一般医生的用药选择。

⑤.医疗保险制度，为了控制医疗费用的不合理增长，保障大部分人的医疗需求，国
家相关管理部门出台了《国家基本医疗保险药品目录》。

到2005年底，参加医疗保险
的人数达到亿，对于享受医疗保险的患者，医生一般必须在医疗保险药品目录
范围内为患者选择药品。

⑥.医院的补偿机制，在医院的收入中，药品差价的补偿占据了很大的比例，很多医
院的药品收入占到整个医院收入的50%以上，而国家的财政补贴在很多医院连10%都
还不到，医院只能“以药养医”。

在这种机制下，医生往往被要求或默许多开药、开
贵药，医院则从药品的批零差价中得到补偿。

⑦.患者自身的因素影响，患者本人由于对药品的认识、自身的医疗知识、受他人或
广告的影响、以及付费方式的不同而对药品的需求意识有很大不同。

有研究表明，当
患者有得到某种药品的期望时，他获得药品的概率是没有这种期望的患者的三倍。

而
享受公费医疗或基本医疗保险患者，可能会尽可能的要求医生处方贵药、新药。

⑧.医生自身的利益，由于市场药品的高度同质化，很多制药企业通过给予高额的回
扣来诱使医生采取不合理的处方，以提高药品在医院的销售量。

也有医生为了得到参
加学术会议的资助、科研项目的资助而有倾向性地使用某种药品。

4处方药营销模式类型及特征分析
处方药的营销模式是指处方药以何种方式进入市销售，这是处方药营销首先必须
解决的重要问题，同时这也决定了该处方药未来的发展潜力和市场竞争力。

本章希望通过对处方药各种营销模式及特征的描述，进一步阐明内资制药企业在选择营销模式时应注意和思考的问题。

处方药营销模式类型及特征
目前我国境内制药企业处方药的主要营销模式有以下几种⑨。

①.自建办事处和销售队伍，进行规范的宣传促销，以下简称办事处推广模式。

此类营销模式对制药企业的产品、资金有较高的要求。

这类模式适用于拥有自主知识产权的专利产品，或产品有独特的适应症、资金实力强的制药企业。

由于此类产品市场容量大或未来的潜力大，故这种模式适合于高、中端的医药市场，如直辖市、省会城市和部分发达地区的地级市。

该模式最大的优点是:能有效地建立企业的品牌和产品品牌，能对产品进行统一
的市场策划和规范的学术推广，销售网络比较稳定，销售利润率高。

此模式的缺点也很明显:由于产品为全新的新药，进入的市场为中、高端市场，市场的前期开发难度
很大，资金投入巨大，而且由于是采取了规范的学术推广宣传，市场启动也较慢。

该模式在执行时最大的难点是:对营销队伍的管理要求很高，从招聘到合适的员
工，到培养、激励、提升优秀员工，制药企业必须在科学的、系统性的安排下开展各种营销管理活动，发挥人力资本的最大价值，在实现企业发展的同时，实现员工个人职业的同步发展。

目前国内大部分的合资、外资制药企业，以及部分有资金实力、有新药储备的内
资企业采取这种营销模式。

如西安杨森、上海罗氏、杭州默沙东、北京诺华、连云港恒瑞等，这些制药企业都采取了自建办事处和销售队伍，对产品进行专业化的宣传推广的模式。

②.企业内部的底价承包模式，以下简称底价承包模式。

此类营销模式适用于普药生
产企业，或产品处于衰退期的小型企业。

由于产品是没有特别市场卖点的普药或老药，这种模式比较适合于中、低端的医药市场，如地级市、县级市的医药市场及农村市场。

这种模式最大的优点是:由于实行了底价的承包制，企业本身的经营风险大大减
少，承包人是企业内部员工，在相对长的一段时间内，销售网络比较稳定，企业能正常开展经营活动。

该模式的最大缺点是:企业对市场缺少统一的策划和投入，市场核心资源大部分
掌握在内部承包人手中，市场的管理、协调机制难以形成。

该模式也存在明显的难点:各地销售人员由于各自为政开展业务活动，企业的组
织结构松散，统一管理难度很大，企业除了对承包人有年度的承包销量指标外，很难再设定其他的定量或定性指标。

东北地区很多家族企业都采取这种营销模式，但由于没有统一的市场策划和协调
机制，虽个别地区获得成功，但企业总体销售业绩却逐步下滑，企业竞争力下降，故目前很多企业已在逐步取消这种营销模式，转而向自建立办事处的学术推广模式靠拢，以适应处方药市场新的发展要求。

③.办事处推广十底价承包销售模式，这种营销模式适用于拥有专科产品或成熟产品
的中小型企业。

由于产品的特点，这种营销模式适合在中、低端医药市场进行操作。

这种模式最大的优点是:由于企业对市场进行区别对待，在有企业内部人员覆盖
的主市场区域选择自建办事处的营销模式，而在有本企业员工覆盖的非主要区域采取底价承包的模式，故制药企业的经营风险被有效分散，销售网络也相对稳定。

该模式最大的缺点是:由于销售市场的非整体性，制药企业无法对市场进行整体
的学术推广，无法引入规范的营销管理系统，销售在到达一定水平后要再有大的飞跃比较困难，企业业绩将在一个平台上长时间地徘徊。

该模式显著的难点是:制药企业的销售人员在企业员工和代理商之间变动，企业
很难对低价承包的员工进行有效管理。

④.代理模式，此类营销模式主要适用于拥有独特疗效新药(如生产企业少、附价值
高的仿制药或生物制品)的生产企业，一般适合在高、中端的医药市场操作。

该模式的优点是:由于采取了底价的市场代理，代理商一般是现金购货，也能快
速地进入市场，占领一定的市场份额，故制药企业的一前期投入少，市场启动快，公司现金流好，管理人员较少，运营成本能保持在较低的水平。

该模式主要的缺点是:由于制药企业没有直接参与市场的开发和维护，只是提供
了产品，企业将只有产品品牌而无企业品牌;同时，由于不掌握终端资源，销售网络
相对脆弱，代理商在寻找到利润更高的替代产品时，将首先置换原先的同类代理产品，那时原制药企业的产品将被迅速淘汰，销售网络随即瓦解;由于是底价的供货模式，
制药企业的利润率也较低，大部分利润被让利给代理商。

该模式的最大难点是:没有任何特点的产品很难引起代理商兴趣，但新产品开发
周期长，审批程序复杂、烦琐，生产批文难以获得，因此近几年很多企业纷纷采取改变产品规格、剂型的手段，大量重复申报同类产品，进而导致市场产品结构混乱、竞争加剧，随着国家医改政策的进一步明确，对于没有产品研发，并保证产品延续能力的企业，采取代理模式的道路会越走越窄。

各地区的市场差异大，符合制药企业资金、市场、渠道管理要求的代理商很难筛选到;另外，行业内招商经理的整体素质及专
业水平较低，企业很难招聘到适合的招商管理人才。

第13负，共37页
部分国外制药企业在最初进入中国市场时也会采取这种营销模式，如日本的参
天制药，其国际上公认的最好的眼科抗感染药“泰利必妥”、“可乐必妥”就是先由
深圳瑞霖医药公司在国内开始进行底价代理销售的，目前的年销售额约为2亿元。

内资企业在现阶段大多采取底价代理的营销模式，这其中包括拥有独家新药和生
物制品的企业，如北京双鹭、哈尔滨誉恒、北京赛生、江苏康元，也有以生产抗生素为主的企业，如海南海灵制药、丽珠丽新药业等。

⑤.广告促销十商业配送模式，这种营销模式适用于具备双跨产品(可在医院销售
也可在药店销售的产品，这类产品以治疗慢性病药物为主，刚上市之初为处方药，但由于疗效和安全性稳定，最后被允许可以进入药店销售)的大型企业和中小型企业的
局部市场，一般适合在中、低端医药市场采用。

此模式的优点是:制药企业的商业风险小，如果广告效应突出，销售量将会很大;缺
点是:前期广告投入巨大，对企业的资金有一定要求;难点是:选择到网络覆盖全面、
资金周转良好的配送商较难，对终端的管理要求也很高，并经常会遭遇同类产品的终端拦截。

随着市场变化和企业的需要，目前采用多种营销模式组合的企业不断增加;如一
直采用代理模式的企业，逐渐在部分地区组建办事处，并利用底价承包的模式进行市场开发;一直采用办事处推广模式的企业，也在某些难开发地区实行代理或底价承包
模式。

制药企业营销模式选择
合资、外资制药企业的产品多为新药或专利药，在医院销售的处方药尤其如此。

这些处方药受专利的保护，或者技术秘密很强，别的企业不能生产或难以生产，在临床使用中具有疗效高、剂型新、使用方便、安全可靠的特点，这完全是合资、外资制药企业高额研发投入和全部GMP规范生产的结果。

合资、外资制药企业正是利用这强
大的产品竞争力和雄厚的资金实力，在我国坚持以办事处推广的模式对产品开展专业性较强的学术宣传。

内资制药企业在产品、研发、营销、资金等方面与外资制药企业存在巨大差距，
为了维持企业的生存和发展，很多内资制药企业已将营销模式的选择作为一种竞争手段，希望通过自身优势与营销模式特征的整合，实现产品快速覆盖，达到创建品牌和利润的目的，例如北京双鹭医药有限公司就是充分发挥自身优势，并借助代理模式有利特征而在近几年迅速崛起的典范，公司自建立之初就制定了非常清晰的以产品为核心的三步走战略规划，第一步，公司起步阶段要将所有资金及人力投入到产品研发中，坚持代理模式，利用产品优势尽快创造利润;第二步，根据优势产品迅速组建专科用
药产品线，实现产品的全科室覆盖，在代理模式的基础上，投入资金组建销售团队，在部分地区尝试办事处推广模式，建立企业品牌;第三步、企业在新药研发及营销方
第14页，共37灭
面具有核心竞争力、全面提升企业综合实力，整合资源逐步扩张。

截止到08年，企
业年销售额超4亿，净利润达2亿⑩。

通过营销模式及特征描述，以及北京双鹭医药有限公司实例分析，不难发现营销
模式在内资制药企业经营中所发挥的重要作用。

因此，内资制药企业应谨慎对待营销模式的选择，并注意和思考以下问题。

①.营销模式的特征告诉我们，各种营销模式对企业的经营要素，即产品、财务
能力、研发能力、推广能力、销售能力等都有一定的要求。

在营销模式与企业经营要素条件不符的情况下，企业经营有可能陷入困境。

因此，不同企业因经营要素条件不同，其对营销模式的选择也不尽相同。

②.无论哪种营销模式，对于企业来说都存在利、弊两个层面，所不同的只是利
大还是弊大而已。

③.由于环境在变、企业战略在变、企业经营要素条件在变，因此企业在营销模
式的选择上也应随势做出必要的调整或转换。

如果一味依赖原有营销模式，企业经营会因行业发展或竞争环境的变化而逐渐陷入被动。