市场营销管理哲学及其演进

（二）市场营销管理任务
负需求 无需求 潜在需求 下降需求
负需求又称为否定需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿 意出钱回避它的一种需求状况。营销者的任务是改变市场营销。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常， 市场对下列产品无需求：①人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的 商品，如不抽烟者对香烟的需求，男性消费者对耳环的需求等；②人们 一般认为无价值的废旧物资；③人们一般认为有价值，但在特定市场没 有使用价值的产品，如远离水域的小船、南方地区的皮大衣等；④与传 统、习惯相抵触的产品；⑤新产品或消费者平常不熟悉的物品等。营销 者的任务是刺激市场营销。
有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。营销任务是反 市场营销。
二、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思 想和观念。
生产观念
产品观念
推销观念
主要关心提高劳 动效率和降低生
产成本。
主要依靠提高产 品质量和性能来
赢得市场。
强调积极的推销 活动，把顾客放 在被动的地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
市场营销观念
生态学营销观念
社会营销观念
以顾客需要为中 心，强调企业长 期效益和营销策
略组合。
强调市场需求与 满足需求的资源 相一致，合理组 织企业资源满足
相应需求。
企业承担相应的 社会责任，保持 企业利益与社会 利益的一致性。
市场营销学
市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的实质
市场营销管理：企业为了实现目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行和控制的过程。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需 求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、 促进及调节。
潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服 务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务是开发市场营销。
下降需求又称为退却需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋 势的一种需求状况。包括：①处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求 已经饱和，购买者人数减少。②被另一种功能更为先进的同类产品所代 替的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移。③质量不稳定、 价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、 不了解或购买不方便，购买力下降。营销任务是重振市场营销。
推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场 过渡的阶段。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些 非渴求物品。
某些渴求商品、非营利领域以及产品过剩时，也常常 奉行推销观念。
（四）市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为 导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的 体现。 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
最容易滋生产品观念的场合就是当企业发明一项新产品 时。此时，企业最容易导致“市场营销近视” 。
（三）推销观念/销售观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力 促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念十分注意运用推销术和广告术。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修 改和补充。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定 市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利 益，即企业利润、消费者需要的满足 和社会利益。
市场营销学
（二）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。
它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下，它比生 产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用 户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。 典型口号：质量比需求更重要。
产品观念也是典型的“以产定销”，它与生产观念几乎 同期盛行。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或 不规则需求 一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
营销任需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的 需求水平和时间的一种需求状况。营销任务是维持市场营销。
过量需求
过量需求又称为过度需求，是指某种物品或服务的市场需求超过 了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。营销任务是 降低市场营销。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
（一）生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价 格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 生产观念适用于物资短缺、产品供不应求的市场状态。 当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须 通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉 行生产观念。