创造震憾的价值体验--创新的“置换营销”

原载：《销售与管理》
洪磊，北京派力营销咨询有限公司高级咨询顾问，有近十年工业品销售工作经验。现有专门针对区域销售经理的"销售中的人和事"培训课程，主要解决工业品的大客户销售问题。“工业品销售工作包括两大方面，一个是人，一个是事”、“从权力和决策的关系来谈人”。E-mail：alei_h@
如前例，促销的有效性来源于伞的价格稳定，其事实充当了十元人民币的等价物，这样才能使消费者的全部或大部分付出得到补偿，抵消了“整个营销方案”的全部价格，并且相对于鞋油的价格伞有足够的吸引力。如果前例中将伞换成价格不明确、价格变动范围大或者价值过小的商品，就不能达到置换营销的目的。
同时，名义商品最好是一种价值比较难评估的商品，也就是说价格和品质相关性大，但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此，高档鞋油的品质很难判断，同类的还有酒、服装、化妆品等。这样，一方面，名义商品较高的名义价格才能得到消费者的认同，另一方面，消费者在计算不确定收益时才能得到溢价的体验。
为什么要用置换营销
说到这里，也许大家会问：“为什么非要用置换营销策略呢？”好象必要性不是很强。那么，我们还是回到上例，来看看置换营销的力量。
为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。因为，鞋油的价值是不确定和不固定的，而且，其价值标准比较难以判断。特别在一个简单的购买过程中，消费者很难判定鞋油能带来的价值，从而无法真正认可其价格。为了降低自己的购买风险，消费者倾向于用市场上最低的价值水平来衡量眼前的产品。
老贺解释到：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，是稳赚不赔的。伞是有用的，而且总是要用的。鞋油，无论高不高档，有了伞的抵消，相当于是不花钱的，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元，稳赚五元——100%的利润率。
最后，很重要的一点是，采用置换营销的策略者还需要拥有以低于市场价格得到实际商品的优势能力——不论实际商品是自产的还是从外面购得。并且，实际商品的价差应足够抵消名义商品的成本。
置换营销的案例
中国移动和联通一直推行的“买手机送话费”无疑是置换营销的典型案例。
作为电信运营商而言，移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务，其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期，单一同质产品的销售并不存在大的问题。但当竞争加剧时，如何吸引更多的消费者使用自己的产品和服务就是一个非常关键的问题了。显而易见的是，目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖，还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。“买手机送话费”便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的，并成功实现了差异化，体现了置换营销的思想。
古代有个“挂羊头卖狗肉”的故事。说的是在羊肉比狗肉贵的时候，以次充好。这在现代的商业社会中是缺乏诚信的行为，是不能容忍，也无法做大的短视行为。
但是，我们真的是”卖的就是我们说的”吗？或者说，我们有必要“卖的就是我们说的”吗？如果是，可口可乐、耐克这些品牌就一钱不值。
鞋油的故事
这个促销案例，代表了“置换营销”的核心理念源自即通过价值置换，创造震憾的价值体验。
什么是置换营销
置换营销，顾名思义，就是在通过价值置换，改变实际销售标的，从而为消费者带来震憾的价值体验，从而推动商品的销售和企业的利润增长。
表面上看，置换营销有“挂羊头卖狗肉”之嫌，但它是非欺骗性的，只是在价值让渡过程，置换了价值承载物，满足了消费者潜在的需求，实现双赢。其中，搭售或赠送等方式是实现销售的表面形式，其核心是价值置换，在于创造消费者能感知的价值感和满足感。我们可以通过对利润来源的设计，来运用和体会置换营销的理念。
在运用这一思想时，其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻，一些条件需要得到满足。其第一要义在于要找到实际要素——“伞”，这是成功的关键。怎么样的东西才能成为“实际要素”呢？其一，零售价格统一、明确且比较稳定；其二，品质、性能所反映的价值应该容易判断，并和价格有较直接的线性关系，这样才能保证策略的有效性；其三，相对于名义商品——“鞋油”，实际商品——“伞”应具有足够的价值吸引力。
显然，“动感地带”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的价值诉求——“我的地盘，我做主”，就可以看作以“情感要素”作为实际要素，对名义要素——“通讯要素”的价值置换。
另外，很多日用品的奢侈化定位也是置换营销思想的成功运用。劳力士手表就是将“计时”这一实用功能和“尊贵地位”这一心理感受进行了互换，达到了“震憾价值体验”的效果。无怪乎其总裁坦言：“我们从来不关心制表业的情况，因为我们卖的是高档饰品而不是手表。所以，我们在奢侈品制造业而不是制表业。”同样，宝马汽车的价值置换表现在它从“交通工具”向“驾驶乐趣”、“时尚生活”的转变，是实际要素所代表的附加利益对名义要素所代表汽车功能利益的不断渗透和置换。“乐趣”、“时尚”就是一种被广泛认同的价值点，是具有无限价值定位空间的“价值要素”，也正体现了“实际要素”的本质意义所在。
其次，从利润来源来看，分析整个“搭售”方案是通过什么来赚钱的。
表面上来看，利润=鞋油价格－鞋油成本－促销品（雨伞）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的销售利润，或者说是这个搭售方案的利润。但实际上，通过价值置换的思想分析，利润来源其实发生了改变：消费者是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，消费者并不认可所谓高档鞋油五元的价值，其认可的是伞的十元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。用户的真实价值体验在于花十元买到了伞还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜，才能得到超值的价值体验。
更深领悟置换营销
在前面其实已经说明，置换营销的两个重要要素：“名义要素”和“实际要素”，都不局限于商品，它们还可以是一个商品中的两种功能，一个解决方案中的两个部分。
不同功能、不同部分的不同价值之间的置换，甚至是功能性价值和情感性、心理性价值的置换，都可以为消费者提供“有震憾力的价值体验”。通过A、B两个价值要素间的替换同样可以达到类似的震憾效果。
仍以上例来说明。
首先，我们要分析一下，我们卖的是什么？消费者买的是什么？
从表面上看，卖的是鞋油，雨伞是促销品。但反过来想想，如果把“五元钱买一盒鞋油或十元买两盒鞋油”与“十元钱买雨伞”这两个方案做比较，那个对消费者更有吸引力？或者说，“买鞋油送雨伞”和“买雨伞送鞋油”那一个更接近于消费者的真实需求呢？
鞋油的故事，我朋友老贺的故事。
一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出买”高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却从没有这样的效果。
如何使用置换营销
置换营销方案中需要有两个要素：一个是“名义要素”，即被置换价值的要素；另一个是“实际要素”，即进行置换价值的要素。这个要素可以是商品、功能等。当它是商品时，可将两个要素称为“名义商品”和“实际商品”。
置换营销的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物，使实际要素代替名义要素，以实际要素——“伞”的普遍认同价值补偿消费者全部或大部分付出，同时利用名义要素——“鞋油”的价值不确定性来实现心理性上的增值感受（比实际的增值幅度更大）。这就是置换营销思想的核心与本质所在。
实际上“手机”就是“名义商品”，而“通话时间”才是“实际商品”。在这个打包营销方案中，价值是被置换了的。
简单地说，能够被这个方案所吸引的主体人群是通话时间需求较大的黄金用户，他们买手机的目的已经从手机本身偏离到通话时间。这时候，手机就充当了“名义商品”，“通话时间”所对应的话费相对来说统一、透明且容易判断，是最好不过的准货币的等价物，是极佳的进行价值置换的“实际商品”。更重要的是，“通话时间”在运营商和用户之间存在价值差异，即两者得到它的成本是完全不同的，且差距（用户的长期话费支出）足以覆盖名义商品——“手机”的采购成本。从而，置换营销所的价值置换能够实现，“买手机送话费”才能为消费者带来超值震憾的价值体验。
由此可见，置换营销的价值在于置换，价值置换提高了表面标的的价值感（在上例中就是鞋油），并传达了白获的价值（上例中的伞），达到了震憾的“物超所值”的体验冲击。本质上，增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对“方案组合的两种商品”的价值认知差异所形成的。
还以上例来分析，在卖方看来，伞只值四元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过五元；而在消费者心里，伞是值十元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定的、潜在颇大的收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。
最后，置换营销的思想也可用于企业从单纯的产品销售型向解决方案型转变。名义要素——“鞋油”和实际要素——“伞”的组合可以变成一种解决方案，是单一产品无法实现盈利目标时，解决问题导向策略达成的整体增值。这时候，“名义要素”和“实际要素”更不必局限于一种产品或一种服务，而可以是多个产品服务的组合，甚至是一个系统、一个子方案。与一般解决方案的区别在于，代表的“置换营销思想”的解决方案并不局限于问题解决导向的系统价值和咨询价值的增值意义，而且强调在客户心理上实现“震憾的价值体验”，注重增值感受超过真实的价值让渡。
我可以发现，“通话时间”完全具有“实际商品”所需要的条件：其价格即话费统一、明确且稳定，是非常完美的货币等价物；质量同质化程度高，容易判断。而作为运营商，话费是其“自产自销”的产品，具有先天成本优势，成本和价格间的差距足以祢补送出去的那部分手机的价值。而作为“名义商品”的手机，其价值由于质量、功能、品牌多因素的影响难以判断，零售价格（用户能得到的价值）普遍虚高，特别是CDMA手机更缺乏可比性。这样，一高（手机价格虚高）一低（话费成本低），运营商在实施中可以非常方便地实现价值置换。