服务营销课件第7章服务定价策略
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第7章 服务定价策略
本章阐释
本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基 本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用， 理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和 策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价 的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和 定价策略。
【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元， 航空公司打价格战
春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线， 票价低至7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最 后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋 航 空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机 构 甚至报出7元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了”， 纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200元左 右的机票。 记者从春秋航空公司了解到，从本月23日起，春秋航空执 飞 的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前 往 香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在 厦 门前往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时 YOUR SITE HERE
【思考与分析】
1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更 乐意选择什么样价位的床位？ 2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素 有 哪些？
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案例欣赏: 迪斯尼--灵动价格
迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品 的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求 在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的 营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品 的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合 定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合 在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上 的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价 中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。 迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了 迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度， 延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、 食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。
7.3.1 掌握成本导向定价法
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成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依 据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法 的 不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投 资 报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。
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1.成本加成定价法 这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例 的利润作为服务的销售价格的定价方法。 2.投资报酬率定价法 又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、 预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的 投资回报率来确定价格的方法。
图7-3 吉林省酒店星级与出租率关系
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其四，双高型: 顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图74）。
图7-4 湖南省酒店星级与出租率关系
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其五，V 字型: 顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。
图7-5 甘肃省酒店星级与出租率关系
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3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总 成本的变化量。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业所销售服务产品的价 格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法 就是盈亏平衡定价法。
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年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认 为 门票适当的定位在220元。何建民估算，门票收入再加上购物消 费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左 右。
【思考与分析】
1.上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？ 2.上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什 么？
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其一，就高型( 大都市型) : 星级高、房价高、出租率也 高（如图7-1）。
图7-1 北京酒店星级与出租率关系
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其二，就低型( 一般性城市) : 星级越高，房价越高，出租 率越低（如图7-2）。
图7-2 安徽省酒店星级与出租率关系
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其三，双低型: 顾客对某两个Hale Waihona Puke 级的酒店最不感兴趣（如 图7-3）。
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“大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边 配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作 为、 有所创造的。”赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本 的 收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。 迪 士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮 料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。门票收入在园区经营 收 入中的地位可见一斑。 “此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”，上海财经 大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》。何建民是国内最早的 旅 游经济学者，今年2月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上 海迪士尼项目的评审，“并签署了保密协议”。根据瑞士银行 SITE HERE (UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至2007年3YOUR 月，按
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7.1.5了解服务业特征对价格的影响
1.服务的无形性特征。 2.服务的不可储存性及需求波动性，产 生了不同时期有差别的服务产品价格。 3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚 至可以自己来实现某些服务的内容。 4.服务的差异性。 5.服务与服务提供者的不可分开性。
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1.以利润最大化为定价目标的健身房的特点 价格提高,需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少; 单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由于健身俱乐部同时可容 纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长。 2.以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点 不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地 位、规模大、经营管理水平高、竞争力强的高档次健身俱乐部。 3.以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点 实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的 健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价,将竞争对手挤出市 场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标。
预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海 经 济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的 巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。“落户上海是迪士尼 历 史上的又一个里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方网站上 刊登了迪士尼公司CEO罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块 “大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。
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4.以稳定价格为定价目标的健身房的特点 稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型 健 身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格 在 几年内处于一个基本稳定的水平。 5.以树立企业形象为定价目标的健身房的特点 连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥 优 势,赢得商战先机的有效手段。
值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多 家 传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的 “价格战”，近日福州和厦门前往香港的机票价格也有所松动。 以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格 保 持在700元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价 也维持在750元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也 维持在500元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但 是香港航线依然是福州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因 此 在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。
能力目标
（1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服 务定价目标。 （2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。
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7.1 服务定价依据
案例导入 中国酒店价格、出租率与顾客选择
2008年底我国住宿机构超过30万家，2008年底星级酒店共 16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此 如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行 业 维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的 需 要。 目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂， 几 乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几 种 YOUR SITE HERE
7.2.2 理解服务企业的定价目标
1.三种利润导向目标 （1）利润最大化目标 （2）投资回报目标 （3）适当利润目标 2.两种数量导向目标 （1）销售最大化目标 （2）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标
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7.3 服务定价方法
案例导入 门票价初步定价320元，畅游上海迪士尼最少要花600 元
服务产品的最低价格取决于成本费用， 最高价格则取决于其市场的需求状况。那么， 在上限与下限之间，企业能把这种服务价格 定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服 务产品的价格水平。
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7.1.4 了解政策因素对价格的影响
现代市场经济的一个重要特征就是国家 的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、 经济的手段对企业定价及社会整体物价水平 进行调解和控制。因此，企业在对服务产品 定价时，必须遵守政府的政策、法规等。
【思考与分析】
1.航空票价的频繁波动是什么原因导致的？ 2.在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？
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7.2 服务定价目标
案例导入
健身房的定价目标
健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展, 对大众健身运动起到了很好的普及与推动作用。健身俱乐部所 提 供的服务产品有别于一般的实物产品,同样也有别于一般的服务 产品,具有自己独有的特点。而价格是消费者感受健身俱乐部健 身最直接的切入点,直接影响到消费者对俱乐部的主观感受,进 而 影响到消费者对健身俱乐部的接受程度,从而影响到健身俱乐部 经济效益的获取。 健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的质量、消 费 者意愿及市场竞争有直接关系。检验体育服务产品的定价是否 合
【卓越实践7-2】迫于成本压力，肯德基 产品价格再次上涨
基于成本的不断上涨，肯德基于10月底开始上调部分产品价 格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基 方 面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分 时 间、分餐厅调整产品价格。 据 《北京晨报》 消息，2011年肯德基成本持续上涨，2月 份以来鸡肉原料成本上涨近15%。经审慎评估与综合考量后，肯 德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐 厅 为例，早餐的“火腿蛋堡+咖啡”从7元涨到8元，黑椒嫩牛饭从 19元涨到21元，多款饮料价格单品涨幅0.5元。 不过， 《新京报》 消息称目前提价并未影响优惠券的使 用。 YOUR SITE HERE
【思考与分析】
1.通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？ 2.健身房是否还可能存在其他的定价目标？
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7.2.1了解服务定价的作用
1.服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行
为
2.服务定价是营销竞争的重要手段 3.服务定价直接影响企业营销目标的实现
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7.1.2了解需求因素对价格的影响
一般来说，服务产品的最低价格取 决于成本费用，而最高价格则取决于其 市场的需求状况。服务业公司在制定价 格策略目标，并考虑需求因素的影响时， 通常使用价格需求弹性法来分析。
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7.1.3 了解竞争因素对价格的影响
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7.1.1 了解成本因素对价格的影响
服务产品的价格至少要能弥补相应的成本 和费用，企业才能持续经营。因此，成本 因素在定价决策中可以作为一个基准。服 务产品成本是由服务产品的生产过程和消 费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报 酬所形成的。服务产品的成本一般分为三 种：固定成本、变动成本、核准变动成本。
本章阐释
本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基 本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用， 理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和 策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价 的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和 定价策略。
【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元， 航空公司打价格战
春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线， 票价低至7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最 后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋 航 空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机 构 甚至报出7元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了”， 纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200元左 右的机票。 记者从春秋航空公司了解到，从本月23日起，春秋航空执 飞 的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前 往 香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在 厦 门前往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时 YOUR SITE HERE
【思考与分析】
1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更 乐意选择什么样价位的床位？ 2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素 有 哪些？
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案例欣赏: 迪斯尼--灵动价格
迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品 的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求 在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的 营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品 的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合 定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合 在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上 的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价 中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。 迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了 迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度， 延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、 食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。
7.3.1 掌握成本导向定价法
名词点击
成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依 据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法 的 不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投 资 报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。
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1.成本加成定价法 这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例 的利润作为服务的销售价格的定价方法。 2.投资报酬率定价法 又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、 预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的 投资回报率来确定价格的方法。
图7-3 吉林省酒店星级与出租率关系
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其四，双高型: 顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图74）。
图7-4 湖南省酒店星级与出租率关系
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其五，V 字型: 顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。
图7-5 甘肃省酒店星级与出租率关系
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3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总 成本的变化量。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业所销售服务产品的价 格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法 就是盈亏平衡定价法。
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年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认 为 门票适当的定位在220元。何建民估算，门票收入再加上购物消 费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左 右。
【思考与分析】
1.上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？ 2.上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什 么？
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其一，就高型( 大都市型) : 星级高、房价高、出租率也 高（如图7-1）。
图7-1 北京酒店星级与出租率关系
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其二，就低型( 一般性城市) : 星级越高，房价越高，出租 率越低（如图7-2）。
图7-2 安徽省酒店星级与出租率关系
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其三，双低型: 顾客对某两个Hale Waihona Puke 级的酒店最不感兴趣（如 图7-3）。
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“大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边 配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作 为、 有所创造的。”赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本 的 收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。 迪 士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮 料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。门票收入在园区经营 收 入中的地位可见一斑。 “此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”，上海财经 大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》。何建民是国内最早的 旅 游经济学者，今年2月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上 海迪士尼项目的评审，“并签署了保密协议”。根据瑞士银行 SITE HERE (UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至2007年3YOUR 月，按
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7.1.5了解服务业特征对价格的影响
1.服务的无形性特征。 2.服务的不可储存性及需求波动性，产 生了不同时期有差别的服务产品价格。 3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚 至可以自己来实现某些服务的内容。 4.服务的差异性。 5.服务与服务提供者的不可分开性。
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1.以利润最大化为定价目标的健身房的特点 价格提高,需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少; 单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由于健身俱乐部同时可容 纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长。 2.以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点 不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地 位、规模大、经营管理水平高、竞争力强的高档次健身俱乐部。 3.以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点 实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的 健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价,将竞争对手挤出市 场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标。
预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海 经 济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的 巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。“落户上海是迪士尼 历 史上的又一个里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方网站上 刊登了迪士尼公司CEO罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块 “大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。
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4.以稳定价格为定价目标的健身房的特点 稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型 健 身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格 在 几年内处于一个基本稳定的水平。 5.以树立企业形象为定价目标的健身房的特点 连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥 优 势,赢得商战先机的有效手段。
值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多 家 传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的 “价格战”，近日福州和厦门前往香港的机票价格也有所松动。 以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格 保 持在700元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价 也维持在750元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也 维持在500元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但 是香港航线依然是福州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因 此 在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。
能力目标
（1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服 务定价目标。 （2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。
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7.1 服务定价依据
案例导入 中国酒店价格、出租率与顾客选择
2008年底我国住宿机构超过30万家，2008年底星级酒店共 16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此 如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行 业 维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的 需 要。 目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂， 几 乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几 种 YOUR SITE HERE
7.2.2 理解服务企业的定价目标
1.三种利润导向目标 （1）利润最大化目标 （2）投资回报目标 （3）适当利润目标 2.两种数量导向目标 （1）销售最大化目标 （2）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标
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7.3 服务定价方法
案例导入 门票价初步定价320元，畅游上海迪士尼最少要花600 元
服务产品的最低价格取决于成本费用， 最高价格则取决于其市场的需求状况。那么， 在上限与下限之间，企业能把这种服务价格 定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服 务产品的价格水平。
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7.1.4 了解政策因素对价格的影响
现代市场经济的一个重要特征就是国家 的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、 经济的手段对企业定价及社会整体物价水平 进行调解和控制。因此，企业在对服务产品 定价时，必须遵守政府的政策、法规等。
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1.航空票价的频繁波动是什么原因导致的？ 2.在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？
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7.2 服务定价目标
案例导入
健身房的定价目标
健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展, 对大众健身运动起到了很好的普及与推动作用。健身俱乐部所 提 供的服务产品有别于一般的实物产品,同样也有别于一般的服务 产品,具有自己独有的特点。而价格是消费者感受健身俱乐部健 身最直接的切入点,直接影响到消费者对俱乐部的主观感受,进 而 影响到消费者对健身俱乐部的接受程度,从而影响到健身俱乐部 经济效益的获取。 健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的质量、消 费 者意愿及市场竞争有直接关系。检验体育服务产品的定价是否 合
【卓越实践7-2】迫于成本压力，肯德基 产品价格再次上涨
基于成本的不断上涨，肯德基于10月底开始上调部分产品价 格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基 方 面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分 时 间、分餐厅调整产品价格。 据 《北京晨报》 消息，2011年肯德基成本持续上涨，2月 份以来鸡肉原料成本上涨近15%。经审慎评估与综合考量后，肯 德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐 厅 为例，早餐的“火腿蛋堡+咖啡”从7元涨到8元，黑椒嫩牛饭从 19元涨到21元，多款饮料价格单品涨幅0.5元。 不过， 《新京报》 消息称目前提价并未影响优惠券的使 用。 YOUR SITE HERE
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1.通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？ 2.健身房是否还可能存在其他的定价目标？
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7.2.1了解服务定价的作用
1.服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行
为
2.服务定价是营销竞争的重要手段 3.服务定价直接影响企业营销目标的实现
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7.1.2了解需求因素对价格的影响
一般来说，服务产品的最低价格取 决于成本费用，而最高价格则取决于其 市场的需求状况。服务业公司在制定价 格策略目标，并考虑需求因素的影响时， 通常使用价格需求弹性法来分析。
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7.1.3 了解竞争因素对价格的影响
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7.1.1 了解成本因素对价格的影响
服务产品的价格至少要能弥补相应的成本 和费用，企业才能持续经营。因此，成本 因素在定价决策中可以作为一个基准。服 务产品成本是由服务产品的生产过程和消 费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报 酬所形成的。服务产品的成本一般分为三 种：固定成本、变动成本、核准变动成本。