网民特征分析
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网民特征分析
网络时代的受众理论
第一节 网络时代的受众理论
• 一、 受众、网络受众和网民
• 1. 受众,简单的说,就是接受信息的人.传统上 的受众是观众、听众、读者的统称。 • 2.网络受众，网络传播的信息接受者。网络受 众可以是一个人，也可以是一个组织、团体或 国家。 • 3.网民，泛指上网者。
• 二、网络传播的互动性（Interactive） • 网络传播的互动性有两层含义： • （1）指用户在网络上获得信息时，可以有更多 的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地 选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获 得何种信息。 • （2）指信息的提供者与信息的接受者之间的关 系，主要是指用户的反馈。
•
微内容（microcontent），是相对于我们在 传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容 （macrocontent）而言的。 • 学者Cmswiki对微内容的最新定义是：“最小的 独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网 志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、 标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表 等等。”
• 也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可 以被称作微内容。比如Blog中的一篇网志； Amzon中的一则读者评价；Wiki中的一个条目的 修改，Flickr中的一张照片；中的 每一个收藏的网址；小到一句话，大到几百字， 音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次 支持或反对的点击，都是微内容。 • 这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇 力量的真正来源。
• 一、网民的类型与心理 • 1.地域 • 中国人爱上网聊天；美国人爱查地图；法国人 每10个人就有一个有自己的博客 • 2.性别 • 男性喜欢搜索科技、新闻、军事等信息；女性 喜欢看时装、美容等信息，聊天的多于男性。 • 3.年龄 • 4.支付能力 • 5.教育水平
• • • •
二、网民的普遍心理分析 1.参与性心理 2.个性化心理 3.虚拟环境下的匿名心理
• • • •
网络对受众接近权实现的意义 1.网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。 2.网络是个人意见获得有力传播。 3.网络使传统媒介的权力受到制约和监督。
• 五、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论 • “沉默的螺旋”理论的概要 • 诺伊曼1980年出版的《沉默的螺旋：舆 论——我们的社会皮肤》。 • 在社会生活中，多数人会在周围意见环境 的认知所带来的压力下，导致了他们最终改变 了他们的意见。
由精英走向大众
网民基本特征分析
第二节 由精英走向大众
• 一、网民数量增长分析 • 1.中国网民数量 • 06年7月第18次统计：78万个网站 • CNNIC（中国互联网络信息中心） • 发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告中显示， 截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年 内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长 率达到66.4%。其中增长最快的是CN域名下的网站，目 前.CN下网站数已达81万，年增长率达到137.5%。 • 网民人数：2.1亿（2007年底）
第四节 网民的上网目的和动机
• • • • • • • • • • 一、网民上网目的分析 根据2002年7月CNNIC的网民调查的部分结果， 用户上网最主要目的： 获取信息 46.1% 休闲需要 31.1% 工作需要 6.2% 对外通讯、联系 4.9% 学习需要 4.3% 获得免费资源 3.3% 炒股需要 2.5%
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网民新闻信息需求的新特点： 1.信息来源多，选择余地大。 2.传媒信誉和品牌对受众的选择影响大。 3.独立思考和判断能力加强。 4.需求的个性化程度提高。
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二、网民上网动机分析 1.求知。 2.消闲娱乐。 3.求名。 4.求便。 5.逃避。
第五节 网民行为特征分析
• 3.非常时期网络谣言增多 • 手机短信是许多人用于交换SARS小道消息的主 要渠道。 • BBS • MSN • E-mail • 新闻组 • 邮件列表
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ• • •
三、非常时期的网民行为特征 1.生活与消费方式的改变 从乘坐公交到购买私家车 短信流量比平时递增30%
• 2.非常时期促使网络业发展 • 易趣网，日均出价次数从2003年3月的3万多， 增长至2003年5月的两周超过4万。 • 2003年五一假期，卓越网的销量比平时增长了 25%。 • 在线课堂业务量大增
• 网民数量增长迅速的原因 • 1.中国经济实力增长，上网费用下降。 • 2.电子及通信产品制造业成为中国第一支柱工 业，民众购买电脑和其他设备更便宜。 • 3.电信基础设施得以大幅改善。 • 4.教育事业发展，网络知识和技能普及。
• 和发达国家的差距 • 美国：网民最多，从购物到旅行，从投资到理 财，样样离不开互联网。 • 日本：手机上网人数超过电脑上网人数。 • I-Mode模式 ，其中I代表Interactive • 韩国：100名居民中有21名是宽带用户。家庭用 户带宽10Mbps，个人移动用户带宽2Mbps。
• “沉默的螺旋”理论的三个命题： • 1、个人意见的表明是一个社会心理过程。 • 2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式 的社会传播过程。 • 3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制 约舆论。
• 在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众 心理”会因为网络时代的带来而有所改变。 • 从心理学角度看，从众心理的产生主要是由于 认知失调和对孤独的惧怕。 • 从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失 调，而从众是减少失调的一种有效方法。 • 网民的特点是： • 网民的身份是匿名的； • 多数群体不是稳定的。
• 四、网络传播对受众接近权的突破 • 接近权，指大众即社会的每一个成员皆应有接 近、利用媒介发表意见的自由。 • 受众接近权的意义 • 1.有利于提高传播效率。 • 2.有利于建立健康积极的媒介环境。 • 3.比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。
• 实现受众接近权的现实困境 • 1.传统大众传媒的时间和版面的限制性。 • 2.传统媒介的高度选择性。
• 三者关系： • 受众的范围最广。网络受众具备了受众不具备 的一些特点。 • 网络受众的特点是传播者和接受者的界限模糊， 可以在瞬间进行角色转换。 • 网民和网络受众关系密切，网络受众是网民的 子集。
网民user化
• 所谓的user(用户)——意味着媒介所面对的是 具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权， 创作权等一系列“完整权利”的用户。
• 问题在于，在互联网时代之前，微内容就存在， 但那时只是作为私内容而存在。让我们来设想 一下：没有维基百科（Wikipedia），人们对于 百科全书的修改，只能作为私人藏书中的文字 批注；没有博客网（Blog），人们每天记下的 文字、图片或者音视频内容，只是个人的日记、 相册或磁带、光碟，只是尘封于密室中的记忆。
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1.网络受众与传播者之间的相互沟通 受众反馈手段先进 反馈通道通畅 反馈信息量大 速度快
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2.网络受众之间的相互沟通 手段很多 论坛 聊天室 博客 播客 留言板
• 三、网络传播带给受众信息获取的主动性 • 网络空间与大众传媒比较 参与性 参与人物 公开性 参与形式 参与渠道与范围 参与机会
• 二、网民的大众化 • 1996年，美国网民中的性别比例为：男性占62%， 女性占38%。2000年，男性占49%，女性占51%。 • 2006年底，美国网民达到2.1亿，普及率70%。 • 越是发达国家和地区，网民的大众化特征越明 显；越是欠发达的国家和地区，网民的精英特 征越明显。
第三节 网民的心理特征分析
• • • • • • • • 一、网民注意力呈现“马太效应” 强者越强，弱者越弱。 门户： 搜索： 即时通信： 邮箱： 博客： 播客：
• 二、网民对黄色信息存在猎奇心理 • 2002年3月有37%的美国网民访问利色情网站。 • 心理学家指出，人们很容易掉进网上色情的陷 阱，而且成瘾之后很难克服，网上色情成瘾就 像吸食可卡因一样。 • 2006年11月，韩国信息通信部对1085名青少年 和2415名成年人进行了调查，结果显示，许多 孩子层迷恋上网逃过学，部分青少年建立了黄 色网站。 • 网络婴儿期的表现
网络时代的受众理论
第一节 网络时代的受众理论
• 一、 受众、网络受众和网民
• 1. 受众,简单的说,就是接受信息的人.传统上 的受众是观众、听众、读者的统称。 • 2.网络受众，网络传播的信息接受者。网络受 众可以是一个人，也可以是一个组织、团体或 国家。 • 3.网民，泛指上网者。
• 二、网络传播的互动性（Interactive） • 网络传播的互动性有两层含义： • （1）指用户在网络上获得信息时，可以有更多 的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地 选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获 得何种信息。 • （2）指信息的提供者与信息的接受者之间的关 系，主要是指用户的反馈。
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微内容（microcontent），是相对于我们在 传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容 （macrocontent）而言的。 • 学者Cmswiki对微内容的最新定义是：“最小的 独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网 志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、 标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表 等等。”
• 也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可 以被称作微内容。比如Blog中的一篇网志； Amzon中的一则读者评价；Wiki中的一个条目的 修改，Flickr中的一张照片；中的 每一个收藏的网址；小到一句话，大到几百字， 音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次 支持或反对的点击，都是微内容。 • 这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇 力量的真正来源。
• 一、网民的类型与心理 • 1.地域 • 中国人爱上网聊天；美国人爱查地图；法国人 每10个人就有一个有自己的博客 • 2.性别 • 男性喜欢搜索科技、新闻、军事等信息；女性 喜欢看时装、美容等信息，聊天的多于男性。 • 3.年龄 • 4.支付能力 • 5.教育水平
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二、网民的普遍心理分析 1.参与性心理 2.个性化心理 3.虚拟环境下的匿名心理
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网络对受众接近权实现的意义 1.网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。 2.网络是个人意见获得有力传播。 3.网络使传统媒介的权力受到制约和监督。
• 五、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论 • “沉默的螺旋”理论的概要 • 诺伊曼1980年出版的《沉默的螺旋：舆 论——我们的社会皮肤》。 • 在社会生活中，多数人会在周围意见环境 的认知所带来的压力下，导致了他们最终改变 了他们的意见。
由精英走向大众
网民基本特征分析
第二节 由精英走向大众
• 一、网民数量增长分析 • 1.中国网民数量 • 06年7月第18次统计：78万个网站 • CNNIC（中国互联网络信息中心） • 发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告中显示， 截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年 内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长 率达到66.4%。其中增长最快的是CN域名下的网站，目 前.CN下网站数已达81万，年增长率达到137.5%。 • 网民人数：2.1亿（2007年底）
第四节 网民的上网目的和动机
• • • • • • • • • • 一、网民上网目的分析 根据2002年7月CNNIC的网民调查的部分结果， 用户上网最主要目的： 获取信息 46.1% 休闲需要 31.1% 工作需要 6.2% 对外通讯、联系 4.9% 学习需要 4.3% 获得免费资源 3.3% 炒股需要 2.5%
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网民新闻信息需求的新特点： 1.信息来源多，选择余地大。 2.传媒信誉和品牌对受众的选择影响大。 3.独立思考和判断能力加强。 4.需求的个性化程度提高。
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二、网民上网动机分析 1.求知。 2.消闲娱乐。 3.求名。 4.求便。 5.逃避。
第五节 网民行为特征分析
• 3.非常时期网络谣言增多 • 手机短信是许多人用于交换SARS小道消息的主 要渠道。 • BBS • MSN • E-mail • 新闻组 • 邮件列表
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ• • •
三、非常时期的网民行为特征 1.生活与消费方式的改变 从乘坐公交到购买私家车 短信流量比平时递增30%
• 2.非常时期促使网络业发展 • 易趣网，日均出价次数从2003年3月的3万多， 增长至2003年5月的两周超过4万。 • 2003年五一假期，卓越网的销量比平时增长了 25%。 • 在线课堂业务量大增
• 网民数量增长迅速的原因 • 1.中国经济实力增长，上网费用下降。 • 2.电子及通信产品制造业成为中国第一支柱工 业，民众购买电脑和其他设备更便宜。 • 3.电信基础设施得以大幅改善。 • 4.教育事业发展，网络知识和技能普及。
• 和发达国家的差距 • 美国：网民最多，从购物到旅行，从投资到理 财，样样离不开互联网。 • 日本：手机上网人数超过电脑上网人数。 • I-Mode模式 ，其中I代表Interactive • 韩国：100名居民中有21名是宽带用户。家庭用 户带宽10Mbps，个人移动用户带宽2Mbps。
• “沉默的螺旋”理论的三个命题： • 1、个人意见的表明是一个社会心理过程。 • 2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式 的社会传播过程。 • 3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制 约舆论。
• 在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众 心理”会因为网络时代的带来而有所改变。 • 从心理学角度看，从众心理的产生主要是由于 认知失调和对孤独的惧怕。 • 从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失 调，而从众是减少失调的一种有效方法。 • 网民的特点是： • 网民的身份是匿名的； • 多数群体不是稳定的。
• 四、网络传播对受众接近权的突破 • 接近权，指大众即社会的每一个成员皆应有接 近、利用媒介发表意见的自由。 • 受众接近权的意义 • 1.有利于提高传播效率。 • 2.有利于建立健康积极的媒介环境。 • 3.比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。
• 实现受众接近权的现实困境 • 1.传统大众传媒的时间和版面的限制性。 • 2.传统媒介的高度选择性。
• 三者关系： • 受众的范围最广。网络受众具备了受众不具备 的一些特点。 • 网络受众的特点是传播者和接受者的界限模糊， 可以在瞬间进行角色转换。 • 网民和网络受众关系密切，网络受众是网民的 子集。
网民user化
• 所谓的user(用户)——意味着媒介所面对的是 具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权， 创作权等一系列“完整权利”的用户。
• 问题在于，在互联网时代之前，微内容就存在， 但那时只是作为私内容而存在。让我们来设想 一下：没有维基百科（Wikipedia），人们对于 百科全书的修改，只能作为私人藏书中的文字 批注；没有博客网（Blog），人们每天记下的 文字、图片或者音视频内容，只是个人的日记、 相册或磁带、光碟，只是尘封于密室中的记忆。
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1.网络受众与传播者之间的相互沟通 受众反馈手段先进 反馈通道通畅 反馈信息量大 速度快
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2.网络受众之间的相互沟通 手段很多 论坛 聊天室 博客 播客 留言板
• 三、网络传播带给受众信息获取的主动性 • 网络空间与大众传媒比较 参与性 参与人物 公开性 参与形式 参与渠道与范围 参与机会
• 二、网民的大众化 • 1996年，美国网民中的性别比例为：男性占62%， 女性占38%。2000年，男性占49%，女性占51%。 • 2006年底，美国网民达到2.1亿，普及率70%。 • 越是发达国家和地区，网民的大众化特征越明 显；越是欠发达的国家和地区，网民的精英特 征越明显。
第三节 网民的心理特征分析
• • • • • • • • 一、网民注意力呈现“马太效应” 强者越强，弱者越弱。 门户： 搜索： 即时通信： 邮箱： 博客： 播客：
• 二、网民对黄色信息存在猎奇心理 • 2002年3月有37%的美国网民访问利色情网站。 • 心理学家指出，人们很容易掉进网上色情的陷 阱，而且成瘾之后很难克服，网上色情成瘾就 像吸食可卡因一样。 • 2006年11月，韩国信息通信部对1085名青少年 和2415名成年人进行了调查，结果显示，许多 孩子层迷恋上网逃过学，部分青少年建立了黄 色网站。 • 网络婴儿期的表现