动力城1号楼推广策略

动力城1号楼推广策略
一、目的
1、为能使项目在原有客源基础上，根据现时1号楼少量上浮价格更好的引爆于世；
2、哄抬开盘时期客户争抢局面，造就开盘即日再次的无房可售局面；
3、为后续开发与销售奠定良好的市场口碑基础；
4、提高开盘时期解筹率，同时拉升后期实际销售金额；
5、提升项目实体形象，增强客群对项目乃至宗申集团品牌的固恋度与品牌认知度；
6、帮助开发商快速回笼资金，为后期开发奠定基础；
7、通过定点所谓得产业链形式，塑造新型开发理念与别于它物的宗申模式，与之同时提高宗申品牌价值，拉高宗申再地产行业中的专
业高度。

二、开盘阶段策划主题
在明确了开盘目的以后，针对所需目的而拟定相对应的阶段性策略主题：
为能更好达到预期目的与实际销售收益，所以针对项目本身此阶段策略主题的拟定务必做到线上推陈出新与线下活动衍繁：
1、所谓线上推陈出新：拟定新一波推广定位，在维系原有广宣基础的情况下，融入新元素，注入最热舆论话题作为推广新动力，在有
效吸引客群眼球的同时减少原有与新至客群的感知疲倦度，同时将新元素延伸至二期推广主题，有理有效地进行项目与宗申天润地产品质、品牌的晋升与过度；
2、所谓线下活动衍繁：以邻里温情路线着手，合理转换老客户成为潜在销售人员，通过老带新活动，直接以实效利益刺激原有客群的
助销热情，再通过售房部与老客户的内外合并，势必一举拿下更高销售收益。

针对以上分析，1号楼开盘前期大致的策划主题在维系原有基础的情况下可新添加部分亮点融会贯通以达到最新最佳的推广效果：
①低价格②新模式③重品质④大品牌⑤逸生活⑥便交通⑦宜投资⑧塑新城
①重温情②推舆论③塑新高④加元素
以上主题是由前期推广所营造的8点内容与即将推广4点新进要素共同演绎而成的，根据轻重相融与线上线下相结合之后便是1号楼推广的中心与主题：
轻：前8点，通过细节文字上的描写进行基础宣传；
重：后4点，通过主题性推广平面与SP活动进行广告宣传。

线上：
推舆论——品热潮：不再“蜗居”；在动力城，购房不是难事，让你的“爱”眷属在你的“蜗”里；(通过时下最流行的影视剧《蜗居》引发舆论热潮，吸引客群关注有效增加上客量)
塑新高——让爱升迁：便宜的享受，厚重的爱；动力城套内3680元/㎡起，房价有限，爱无限；(结合线下“将爱定居”的活
动，有理有效地将购买动力城的房子提升为一种人性之上爱的表达方式)
线下：
重温情——邻里节：举办客户答谢会，以温情入手，实际宣告老带新活动的进行，凡现有客户介绍成交者，现金奖励(具体金额后定)；加元素——将爱定居：以“爱”为核心举办购房抽奖活动，凡在活动期间“将爱定居”动力城的客户均可进行抽奖，奖品设置：以表现爱的艺术套照(如：全家福、情侣照、婚纱照、单人艺术照)为呈现模式，表述“将爱定居”之后爱的真实展示。

(具体广宣推广语在策略确定后由广告中心罗列)
其后的所有开盘系列活动都将以此为中心点进行广宣性质的基础发散
三、策略指导思想
1、从项目第一次开盘至今，已销售
2、
3、
4、
5、6号楼，所以主体的定位与推广应在保证前期延续的同时加入新鲜能吸引眼球的血液，才能更好地做到防止客群疲惫心理的同时维持项目之前拉升的形象；但周边客群已通过成型成规模的建筑与各号楼开盘销售的口碑对项目有了了解，所以这也是导致1号楼推广时期务必添加新要素的原因，但前期各阶段的市场铺垫相对缺乏单一的主题，皆是通过直接价格优势进行的广告演绎，为能让项目二期达到本身需要的品质拉升与价格上扬，所以在1号楼(1期最终建筑)推广的时刻应以加速销售的同时再次拉升项目品质感；
2、1号楼开盘蓄势期为12月中旬，此段时间线上的宣传为拉拢客户心理(通过报媒、行销派报的宣传推陈项目)，同时对前期办卡客户进行再次聚拢与销售信心的塑造；同时由于再次蓄新客时间较短，所以将蓄势期与升温期笼络成一体进行演绎，只是在时间节点上增加线下的SP行销活动的推广。

前期办卡客户余剩90组，但由于滞留时间相对较长，所以为能更有效增加此批客户的销售解筹率应提前多次组织SP活动再次塑造客群信心；此阶段线上进行户外的更换、与报媒投放。

4、开盘期集中在1月初(或12月底)。

本案初拟于1月9日开盘。

开盘时间为2009年元旦节假日的后一星期周末，因为项目前期蓄客时间相对较短，所以在元旦假期之际举办外展活动为再次蓄积更多有效客户；因此在开盘前的线下活动方案制定上可以“春暖赋爱、囍迎新春进行”。

此阶段线上进行短信、报媒(以时报整版为主，专版通栏为辅)、行销派报宣传；线下置业顾问行销派单——有效聚集客户的SP活动，再次拉近客户心理距离与筛选客户真实性；
5.从蓄势期至引爆期线上媒介优化组合性原则：文字性、集中性、有效性、广泛性。

投入媒介：户外广告、时报硬广+专版+软文基础上集中于前期；过渡于引爆期时应加强报媒投放、更换广告画面、增投短信发放；投放形式上硬广+新闻通稿+彩色通稿多种形式同时展开。

线下媒介组织原则：作为线上媒介的有利补充，通过DM单页派发、电话回访、短信投放的方式；同时拉入网络宣传与结合，有效加强针对性人际宣传。

6、对开盘活动的宣传延续一周，考虑活动后续宣传(既开盘大卖后的实际销售情况制定新一系的策略拟定)。

7、强销期始于元旦节，因此选择媒介上依照公众出行增加、看报减少的情况加强线下活动、减弱报广，于节后再行调整。

强销期媒介组合投放方案另行提交。

(备注：由于时间相对较紧，所以将升温、蓄势期的时间相对缩短，广告画面只进行单一更换)
四、开盘准备安排
（一）销售准备
1、销售队伍准备：
确定销售队伍人员组成(共计10人)。

总负责人：1名
销售部经理：1名
销售主管：1名
置业顾问：15人(销售部分班制：坐销&行销)
策划部经理：1名
策划专员：1名
2、销售物料准备
包括销控表制作、工程进度展板、现场活动说明展板、合同书、财务收据、各类相关证件准备及宣传资料准备。

宣传资料包括DM单页、户型单张、楼书、折页、礼品袋。

（二）活动准备(负责部门：策划部)
1、持卡客户的优惠活动：
针对前期持卡客户未能购房者，为能维系宗申品牌与销售承诺，优先选房权与优惠依旧维持，应在开盘前通过销售人员的持价回访再次进行客户圈定，并通过预估情况，针对持卡客户进行再次优惠与优先选房。

2、开盘活动定位：
⑴活动目的：其一集聚人气、在开盘现场营造热烈的交易气氛。

其二，形成传播节点，乘势引导传播高潮，吸引购房潮与后期项目品质拉升。

⑵活动主题：“让爱升迁、将爱定居”。

3、开盘准备包括：
⑴活动统筹
⑵事务性联络：嘉宾邀请、媒介邀请、客户邀请、物料供应商联络
⑶开盘活动道具准备：所有宣传物料、抽奖专用得电脑、纸箱、转盘、展板（活动说明，易拉宝形式）、红纸包、抽奖卡等。

(具体开盘活动事宜后续递交)
五、开盘活动安排(初拟)
1、前期通过购房资格卡的办理已蓄积的部分客户，开盘前一周内务必通过电话直接告知客方开盘具体时间以及开盘当时签订购房合同的所有政策和优惠活动同时告知办卡客户选房流程、手续，以及定金金额；后续新客户提前2-3天进行通知，为能再次造就哄抢效果，加强市场对于项目的信心，所以还是建议将所有客户聚集一起进行定房活动；选房次序以办卡客户优先，未办卡客户待持卡客户选房后再次进行选房；
2、开盘时间：2009年1月9日上午9点
开盘地点：项目现场与房交会现场(所有定房客户必须亲自到现场选房与下定)
3、物料准备：场外：雨棚搭建、桌椅摆放、简易销控、展板（活动说明，易拉宝形式）、音箱设备、气柱、拱门
场内：销控表、定房协议、签约区划分、文具若干、印泥若干、纸巾若干、简易导视
人员：工作人员若干，保安保洁若干，主持人（引导活动）各一名
（另：元旦期间看房送有礼，送完即止——暂定）
4、开盘活动所需物料、道具于1月3日后陆续到位。

六、宣传准备
①此次提交的报广投放计划表以09年1月9日开盘为准。

②12月18日前广告陆续出街，开盘前期将以报媒、户外广告进行开盘演绎，开盘后不再考虑投放报广硬广，而继以软文与户外为主。

③所有户外都根据不同时期做画面更换，特定开盘价格、时间。

阶段性报媒内容：
第一周期：12月18日——12月25日
营销任务：新楼问世、蓄客、项目卖点信息。

推广主题：
宗申·动力城——新楼问世、不再“蜗居”。

推广媒体：
报媒——时报专版连翻广告
杂志、网站——良品传媒及购房者网站广告支持
户外、灯杆——项目口碑性信息
SP短信广告——新楼面世，邀请客户来动力城现场参观。

本阶段重点：
1、1号楼包装亮相，借势“蜗居”这一舆论热潮引发客群关注，同时发布产品信息。

2、针对巴南、南坪片区，进行针对性的点对点宣传。

针对性的宣传主题：
A、与主城15分钟距离、轻轨3号线就在项目旁边
B、依靠数千亩的宗申园区大型配套
C、项目价格相对主城的优势
D、项目景观的优势
E、项目户型、院馆、材料细节及总价优势
3、从即日起，安排销售人员分片区，进行DM、海报、画册等物料的发放。

重点发放区域：
宗申工业园区转盘
渔洞中心区域
李家沱中心区域
周边社区
巴南及南坪大型超市门口
第二周期：12月26日——1月4日
营销任务：甄别前阶段办卡客户，深入与意向客户进行沟通。

举办第一次大型SP活动，继续蓄客并锁定有效客户。

推广主题：
便宜的享受、厚重的爱。

主城区3680元/平米起，让爱升迁。

本阶段重点：
线下举办客户答谢会，同时告知“老带新活动”的开展，更有效的蓄积实效客户群。

本周期媒体投放：
增加SP短信广告，内容为邀请客户至现场体验。

增加DM夹报的投放。

以派单+现场活动+拆迁地区针对性活动拉动人气。

要求：本阶段总蓄积800组客户，其中重点客户达到300组。

第三周期：1月4日——1月9日
营销任务：开盘
推广主题：
宗申·动力城、让爱定居——套内3680元/平米起震撼开盘！
本阶段重点：
在现场安排大量置业顾问接待选房客户与到场客户，在1月4日前后完成客户所需的户型确认及价格测算，基本确定客户购买意向。

1月9日，根据天气情况，考虑现场人流量过大，建议将一切销售道具搬到销售中心门前广场，销售中心内部只负责准客户决算房型和价格。

普通购房者禁止入内。

媒体投放：
1、投放重庆时报整版价格广告，投放重庆时报三联翻专版通栏广告。

2、钢运、购房者网站、良品传媒所有资源进行大力配合及投放。

3、更换所有发布的户外画面，制造开盘气氛。

4、发布SP短信广告，通知开盘时间与开盘价格。

在所有媒体发布项目价格，最后拉动销售。

(只是策略主体框架与初级拟定，具体事宜待相关事宜确定后分批执行)
1号楼定价策略
定价方法一：市场比较定价法
1、权重因素
对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。

2、选择项目
选择本区域内3个项目，包括：恒大城、申烨太阳城、曼哈顿城
价格比较
本项目市场比较价格=(3576＋3864＋3825)/3=3755元/平米(套内)
注：所有数据均为2009年12月初采集所得
定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位
通过前期购房者心理价位的调查与预估显示：1号楼市场目标客户群体预期价格平均价位为¥3780元/平米(套内)。

原因：
前期已售房源的销售顺序为2、3、5、6、4，其中2、3号楼销售时间为4月下旬，销售均价为3000元；5号楼销售时间为7月中旬，销售均价为3180元；6号楼销售时间为9月下旬；销售均价为3250元；4号楼销售时间为10月下旬，销售均价为3480元；每栋楼开盘间歇均为1-2个月，每次涨价幅度为100-200元，渐以前期模式与涨价递增趋势，同时为了满足前期办卡客群价格基础心理需求，所以推断1号楼相对4号楼销售价格将上浮300元整，即销售均价为3780元。

总结，通过定价方法一与定价方法二的合理分析
最终应对市场需求动力城1号楼的销售均价应拟定为3780元/㎡。

重庆钢运房产策划中心
2009年12月7日。