品牌管理策略_王老吉品牌成功的原因
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个性和特色是品牌的灵魂 ,凡是成功的品牌都 有其准确的定位 ,准确的定位是一个品牌成功的基 础 。王老吉发现了自身特点 , 开创了新的饮料类 别 ,突出了品牌的个性 。众多学者认为王老吉成功 的品牌定位是其迅速发展起来的原因 ,但却无法解 释众多品牌依靠准确的品牌定位和巨大的广告投 入在市场上火了很短的时间后又被市场淘汰的现 象 ,王老吉品牌塑造的过程并不是仅仅能用一个短 暂的定位所能解释 。
品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面 ,品牌 识别由品牌商标 、语言 、符号等组成 , 传达品牌价 值 、利益和个性 ,品牌形象则是存在于消费者心智 中的主观感知 ,是消费者对品牌的认知 、评价和态 度的综合 [ 6 ] 。优秀的品牌往往代表着卓越的质量 和服务 ,能够降低购买风险 ,而成为消费者的首选 对象 ,从而获得高于其他品牌的成交价格 [ 7 ] 。品牌 大师 Aaker在阐述品牌价值时强调把品牌与消费者 联系起来 ,没有顾客认可的品牌只是一个标志和名
2002年红罐装王老吉发展到了一定的规模 ,但 仍是一个区域性品牌 。 2002 年王老吉的广告概念 是“健康家庭 ,永远相伴 ”,既没有摆脱“药茶 ”的形 象也没有与普通饮料相区别 , 从中看不出其差异 性 。定位的模糊导致了消费者认知上的模糊 ,使其 广告投入效果不明显 。 2003 年非典时期王老吉在 央视黄金招标段投入广告 ,同时结合广东和浙南的 强势媒体 ,投入 4000多万元用于品牌建设 ,此次所 有的推广都使用“怕上火 、喝王老吉 ”这则广告词 。 2003年红罐装王老吉的销售额迅速增长了 4倍 ,并 推广到全国范围 ,通过广告获得效益的加多宝集团
·2010年第 3期 ·
30 Enterp rise V itality 企业活力 - 营 销 管 理
陆续加大广告的投入 ,并一直保持“怕上火喝王老 吉 ”的主题 ,其销售额也随之持续飞速增长 。
一个“怕 ”突出了预防的作用 ,摆脱了“药茶 ”的 形象 ,将其定位到了饮料行列 。同时强调“预防上 火 ”,又不失其凉茶的形象 。品牌成功的概念将其 定位到了饮料行列 ,但又区别于普通饮料 ,避免了 与可口可乐 、百事可乐 、统一等饮料的直面竞争 ,开 辟了“预防上火的饮料 ”的市场 。同时“清热解毒 ” 的传统中医概念在全国早已广为普及 ,很多以吃牛 黄解毒片之类药物降火的人群现在有了一个没有 毒副作用的植物饮料 ,价格合理 、触手可及 。
2003年王老吉销量超过 6亿元 , 2006年达 40亿元 , 2008年销量近 120亿元 ,连续创造了饮料行业的神 话 。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的品牌定位上 , 而缺乏在品牌管理的高度系统分析 ,事实上品牌成 功的原因绝非仅定位所能解释 。
保持着行业销售量第一的位置 ,王老吉的品牌运作 策略引起了各界人士的广泛关注 。
加多宝集团持续增加品牌建设投入是使“王老 吉 ”持续获得发展的原因 , 而这一解释太过简单 。 有研究发现广告投入加大一倍 ,只能使市场份额增 长 3. 5% ,一味的加大广告投入并不能为企业创造 效益 [ 11 ] 。而王老吉是怎么做的呢 ? 正面的品牌扩 展是其品牌建设的一部分 : 2004 年电视剧《岭南药 峡 》在央视的成功播出 ,将王老吉的文化推向了新 的高点 ,这一举措在巩固潜在消费者忠诚度的同时 吸引了新消费者 。而其广告从 2003 年到现在广告 背景发生了显著的变化 : 电视广告从最初的“吃火 锅 、看通宵足球 、吃烧烤 、油炸薯条 、夏日阳光浴 ”等 场景切 换 到“体 育 锻 炼 ”,“过 年 招 待 客 人 ”,“送 礼 ”,“夜晚酒吧喝王老吉 ”,“熬夜喝王老吉 ”等的场 景 。然而其主题始终保持着高度统一 , 即 :“怕上 火 ,喝王老吉 ”,在保持主题不变的前提下不断进行 市场的扩张 。在品牌传播方式上王老吉始终选择 了单一的产品精神 : 电视广告 、平面广告和网络传 媒等都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料 ”。 各种推广始终强化同一主题 ,用重复的强化同一个 品牌精神 ,采用不同的背景试图拓宽使用范围 ,扩 展市场 。
近年 ,凉茶作为一种新型饮料出现在超市 、餐 馆 、商场等场所 ,而令人惊讶的是王老吉凉茶 2007 年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量 。
拓市场 [ 4 ] 。黄寿恩认为 2003 年的非典加速了王老 吉的发展 ,而王老吉的口感和合理的定价是其成功 的原因 [ 5 ] 。另有诸多研究在承认王老吉品牌成功
传的投入 , 2002 年投入为 1000 万元人民币进行广 告宣传推广 , 2003年增至 4000多万元人民币 , 2004 年达到 1亿元人民币 , 2005 年超过 1 亿元人民币 , 2006年达到 2亿元人民币 , 2007年以 4. 2亿元人民 币成为央视的标王 。在超市 、饭店等场所都可以看 到它的平面广告 ,同时它还借助网络进行攻关 ,开 创了众多新颖的宣传方式 。王老吉所有的推广活 动都围绕“怕上火 ,喝王老吉 ”的主题 ,并没有采用 降低价格来进行推广 , 而是采用举办“刮刮卡 、抽 奖 ”等形式 。因为降低价格往往会产生低质量和低 服务的品牌影响 ,降低消费者的忠诚度 。
1. 商标名 “王老吉 ”一百多年的历史 ,是历史最悠久的凉 茶 ,享有“药茶王 ”的美誉 ,而凉茶文化与传统中医 药文化不可分割 ,历史悠久更能取得消费者认可 , 品牌名存在先天优势 。 2. 包装 红罐装王老吉选用传统中国红为底色 ,加上黑 色醒目的“王老吉 ”字样突出传统色彩 ;利乐纸的包 装以浅绿色为底色突出其原料来自天然 ,用醒目的 黑色“王老吉 ”字样 ,表达古典 、朴素而又不失档次 的包装风格 。两种不同的包装都能与凉茶文化背 景相吻合 。 3. 口感 传统的中药凉茶是中草药熬制的药汤 ,降火效 果虽好但口感偏苦 ,强烈的苦味使人难以接受 ,无 法摆脱“药 ”的定位 ,而是“药 ”就不宜经常饮用 。同 时若没有药味消费者又不能接受其“凉茶 ”的身份 。 如市场上“旺旺降火气 ”,口感偏甜还有留兰香的香 味 ,与凉茶的文化内涵相背离而被市场淘汰 。红罐 装王老吉凉茶的口感甘中带淡淡的药味 ,利乐纸包 装的王老吉凉茶口感比红罐装王老吉凉茶口感稍 苦 ,与其包装上的古典色彩相辉映 。两种不同包装 的王老吉凉茶口感都接近饮料但又区别于普通饮
众多学者认为王老吉成功的品牌定位是其迅速发展起来的原因但却无法解释众多品牌依靠准确的品牌定位和巨大的广入在市场上火了很短的时间后又被市场淘汰王老吉品牌塑造的过程并不是仅仅能用一个短暂的定位所能解品牌扩展品牌价值的积累是一个漫长的过程定位的成功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提但并不是解释品牌成功的主要原因品牌定位后的品牌传播和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累怕上火喝王老吉2003年红遍吃火锅看通宵足球吃烧烤油炸薯条夏日阳光浴欢快健康轻松活泼氛围直接的正面宣传突出传统凉茶和普通饮料的不同使消费者产生不的联想对消费者进行诱导和教育
(1977— ) ,男 ,四川成都人 ,澳门大学中华医药研究院助理教授 ,研究方向 :医药管理 ; 3. 王一涛 (1949— ) ,男 ,四 川成都人 ,澳门大学中华医药研究院院长 ,教授 ,北京大学医药管理国际研究中心主任 ,研究方向 :医药管理和中 药研究 。
活 企业 力
ENTERPR ISE V ITAL ITY
[关键词 ]品牌管理 ;品牌定位 ;品牌扩展 [中图分类号 ] F273 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1003 - 4919 (2010) 03 - 0028 - 05
一 、引言
了自身特点 ,寻找到了有价值的特性阶梯 ,成功完 成了品牌定位 ,从而获得了飞速发展 [ 3 ] 。黄云将王 老吉成功的原因归结为多元发展策略和积极的开
28
企业活力 ENTERPR ISE V ITAL ITY
·2010 年第 3 期 ·
品牌管理策略 :王老吉品牌成功的原因
□彭学韬 1 胡 豪 1 王一涛 1, 2
(1. 澳门大学中华医药研究院 ,澳门 ; 2. 北京大学医药管理国际研究中心 ,北京 100191)
[摘要 ]品牌自身并没有销售力 ,但品牌却与消费者的信任感 、忠诚度相结合显示出强大的力量 。品牌塑造是一 个动态的演进过程 ,企业应首先根据产品的特点进行品牌定位 ,然后开展有力的品牌扩展 。在品牌扩展过程中 ,品牌 文化的内涵可以是多元化的 ,而产品精神应该是单一的 。品牌推广的目的是通过对产品精神的强化使产品更具吸引 力和说服力 ,为产品创造核心竞争优势 。
对于老品牌的管理在理论上存在创新和怀旧 两个相对立的视角 ,何佳讯等人认为老字号的复兴 和发展关键是要扭转一类具有高创新特质和低怀 旧倾向的消费者的消极态度 [ 1 ] 。王老吉正是在创 新和怀旧中找到了平衡点 ,通过不断的品牌创新取 得了发展 。李赢 、张辉认为王老吉得到迅速发展的 原因是成功的品牌定位 [ 2 ] 。郭斌认为王老吉发现
2. 品牌文化的延伸 近年 ,众多追随者模仿“王老吉 ”,重金投入广 告和各种推广方式 。如邓老 、和其正等凉茶同样也 在央视重金投入了广告 ,然而王老吉一直牢牢占据
·2010年第 3期 ·
活 企业 力
[收稿日期 ]2010 - 01 - 20 [基金项目 ]感谢澳门大学 RC项目 : Key Techniques for Systematic Evolution of Chinese M edicine (UL016 /09 - Y1 /CM S/W YT01 /
ICM S)和澳门特别行政区科学技术发展基金 :基于技术创新的中药质量控制与优化 (049 /2005 /A - R1)的支持 [作者简介 ]1. 彭 学 韬 ( 1984— ) , 男 , 陕 西 勉 县 人 , 澳 门 大 学 中 华 医 药 研 究 院 硕士 研 究 生 , 研 究 方 向 : 医 药 管 理 ; 2. 胡 豪
三 、品牌定位
品牌定位是在产品和消费者之间寻找平衡点 的过程 。单一的市场中 ,产品本身的功能与利益点 常会获得消费者的青睐 ,但在高度同质化的市场 , 产品本身难以具有差异化 ,这时就只能从消费者的 潜在需求出发寻找定位点 。问题是王老吉若以“茶 饮料 ”作为切入点 ,就将直接面对饮料行业的可口 可乐 、百事可乐 、康师傅 、统一等众多已居于市场绝 对领先地位的饮料竞争 。若以“药茶 ”定位 ,是药就 不能常服是消费者普遍的认知 ,突破不了地域局限 和销量的瓶颈 。
29 营 销 管 理
词而已 [ 8 ] 。本文从王老吉产品特点开始 ,研究其品 牌定位和品牌扩展策略 ,从产品自身和消费者两方 面分析品牌定位和品牌扩展之间的关系 。
二 、王老吉自身的特点
消费者接收到的信息 83%来自视觉 , 11%来自 听觉 , 3. 5% 来 自 触 觉 , 其 余 部 分 来 自 味 觉 和 嗅 觉 [ 9 ] 。因此产品的商品名 、包装等内容都间接影响 品牌的形象 ,最终影响消费者的行为 。品牌是消费 者识别产品的独特标志 ,一定程度上反应的是产品 自身的特点 ,因此本文选择从产品自身的特点开始 对品牌进行系统研究 。
料 ,不苦而存有淡淡的药味 ,不失其传统凉茶的身 份 ,能满足消费者的双重需求 。
4. 价格 研究发现价格对品牌延伸的效果有直接的影 响 [ 10 ] 。王老吉作为健康型饮料 ,其价格在饮料行业 相对较高 ,这是功能型饮料的普遍现象 。在凉茶行 业 ,红罐装王老吉的定价比其同类产品的定价相对 略高 ,但差价不大 ,一般保持 3到 5角钱的差价 。高 价格高质量是消费者的普遍认知 ,王老吉凉茶的定 价突出质量的同时也使大部分消费者能接受其价 格差距 。广药集团生产的利乐纸包装的王老吉更 是以 2元左右的超低价格主攻内地市场 。
四 、品牌扩展
品牌价值的积累是一个漫长的过程 ,定位的成 功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提 ,但并不是 解释品牌成功的主要原因 ,品牌定位后的品牌传播 和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累了价 值 ,实现了品牌和市场的有效对接 。
1. 品牌的传播 一句“怕上火 ,喝王老吉 ”在 2003 年红遍了大 江南北 。其宣传背景选择了“吃火锅 、看通宵足球 、 吃烧烤 、油炸薯条 、夏日阳光浴 ”等场景 。营造出年 轻 、欢快 、健康 、轻松 、活泼氛围 ,直接的正面宣传 , 突出传统凉茶和普通饮料的不同 ,使消费者产生不 同的联想 ,对消费者进行诱导和教育 。通过加大广 告投入获得市场的加多宝集团不断加大了广告宣
品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面 ,品牌 识别由品牌商标 、语言 、符号等组成 , 传达品牌价 值 、利益和个性 ,品牌形象则是存在于消费者心智 中的主观感知 ,是消费者对品牌的认知 、评价和态 度的综合 [ 6 ] 。优秀的品牌往往代表着卓越的质量 和服务 ,能够降低购买风险 ,而成为消费者的首选 对象 ,从而获得高于其他品牌的成交价格 [ 7 ] 。品牌 大师 Aaker在阐述品牌价值时强调把品牌与消费者 联系起来 ,没有顾客认可的品牌只是一个标志和名
2002年红罐装王老吉发展到了一定的规模 ,但 仍是一个区域性品牌 。 2002 年王老吉的广告概念 是“健康家庭 ,永远相伴 ”,既没有摆脱“药茶 ”的形 象也没有与普通饮料相区别 , 从中看不出其差异 性 。定位的模糊导致了消费者认知上的模糊 ,使其 广告投入效果不明显 。 2003 年非典时期王老吉在 央视黄金招标段投入广告 ,同时结合广东和浙南的 强势媒体 ,投入 4000多万元用于品牌建设 ,此次所 有的推广都使用“怕上火 、喝王老吉 ”这则广告词 。 2003年红罐装王老吉的销售额迅速增长了 4倍 ,并 推广到全国范围 ,通过广告获得效益的加多宝集团
·2010年第 3期 ·
30 Enterp rise V itality 企业活力 - 营 销 管 理
陆续加大广告的投入 ,并一直保持“怕上火喝王老 吉 ”的主题 ,其销售额也随之持续飞速增长 。
一个“怕 ”突出了预防的作用 ,摆脱了“药茶 ”的 形象 ,将其定位到了饮料行列 。同时强调“预防上 火 ”,又不失其凉茶的形象 。品牌成功的概念将其 定位到了饮料行列 ,但又区别于普通饮料 ,避免了 与可口可乐 、百事可乐 、统一等饮料的直面竞争 ,开 辟了“预防上火的饮料 ”的市场 。同时“清热解毒 ” 的传统中医概念在全国早已广为普及 ,很多以吃牛 黄解毒片之类药物降火的人群现在有了一个没有 毒副作用的植物饮料 ,价格合理 、触手可及 。
2003年王老吉销量超过 6亿元 , 2006年达 40亿元 , 2008年销量近 120亿元 ,连续创造了饮料行业的神 话 。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的品牌定位上 , 而缺乏在品牌管理的高度系统分析 ,事实上品牌成 功的原因绝非仅定位所能解释 。
保持着行业销售量第一的位置 ,王老吉的品牌运作 策略引起了各界人士的广泛关注 。
加多宝集团持续增加品牌建设投入是使“王老 吉 ”持续获得发展的原因 , 而这一解释太过简单 。 有研究发现广告投入加大一倍 ,只能使市场份额增 长 3. 5% ,一味的加大广告投入并不能为企业创造 效益 [ 11 ] 。而王老吉是怎么做的呢 ? 正面的品牌扩 展是其品牌建设的一部分 : 2004 年电视剧《岭南药 峡 》在央视的成功播出 ,将王老吉的文化推向了新 的高点 ,这一举措在巩固潜在消费者忠诚度的同时 吸引了新消费者 。而其广告从 2003 年到现在广告 背景发生了显著的变化 : 电视广告从最初的“吃火 锅 、看通宵足球 、吃烧烤 、油炸薯条 、夏日阳光浴 ”等 场景切 换 到“体 育 锻 炼 ”,“过 年 招 待 客 人 ”,“送 礼 ”,“夜晚酒吧喝王老吉 ”,“熬夜喝王老吉 ”等的场 景 。然而其主题始终保持着高度统一 , 即 :“怕上 火 ,喝王老吉 ”,在保持主题不变的前提下不断进行 市场的扩张 。在品牌传播方式上王老吉始终选择 了单一的产品精神 : 电视广告 、平面广告和网络传 媒等都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料 ”。 各种推广始终强化同一主题 ,用重复的强化同一个 品牌精神 ,采用不同的背景试图拓宽使用范围 ,扩 展市场 。
近年 ,凉茶作为一种新型饮料出现在超市 、餐 馆 、商场等场所 ,而令人惊讶的是王老吉凉茶 2007 年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量 。
拓市场 [ 4 ] 。黄寿恩认为 2003 年的非典加速了王老 吉的发展 ,而王老吉的口感和合理的定价是其成功 的原因 [ 5 ] 。另有诸多研究在承认王老吉品牌成功
传的投入 , 2002 年投入为 1000 万元人民币进行广 告宣传推广 , 2003年增至 4000多万元人民币 , 2004 年达到 1亿元人民币 , 2005 年超过 1 亿元人民币 , 2006年达到 2亿元人民币 , 2007年以 4. 2亿元人民 币成为央视的标王 。在超市 、饭店等场所都可以看 到它的平面广告 ,同时它还借助网络进行攻关 ,开 创了众多新颖的宣传方式 。王老吉所有的推广活 动都围绕“怕上火 ,喝王老吉 ”的主题 ,并没有采用 降低价格来进行推广 , 而是采用举办“刮刮卡 、抽 奖 ”等形式 。因为降低价格往往会产生低质量和低 服务的品牌影响 ,降低消费者的忠诚度 。
1. 商标名 “王老吉 ”一百多年的历史 ,是历史最悠久的凉 茶 ,享有“药茶王 ”的美誉 ,而凉茶文化与传统中医 药文化不可分割 ,历史悠久更能取得消费者认可 , 品牌名存在先天优势 。 2. 包装 红罐装王老吉选用传统中国红为底色 ,加上黑 色醒目的“王老吉 ”字样突出传统色彩 ;利乐纸的包 装以浅绿色为底色突出其原料来自天然 ,用醒目的 黑色“王老吉 ”字样 ,表达古典 、朴素而又不失档次 的包装风格 。两种不同的包装都能与凉茶文化背 景相吻合 。 3. 口感 传统的中药凉茶是中草药熬制的药汤 ,降火效 果虽好但口感偏苦 ,强烈的苦味使人难以接受 ,无 法摆脱“药 ”的定位 ,而是“药 ”就不宜经常饮用 。同 时若没有药味消费者又不能接受其“凉茶 ”的身份 。 如市场上“旺旺降火气 ”,口感偏甜还有留兰香的香 味 ,与凉茶的文化内涵相背离而被市场淘汰 。红罐 装王老吉凉茶的口感甘中带淡淡的药味 ,利乐纸包 装的王老吉凉茶口感比红罐装王老吉凉茶口感稍 苦 ,与其包装上的古典色彩相辉映 。两种不同包装 的王老吉凉茶口感都接近饮料但又区别于普通饮
众多学者认为王老吉成功的品牌定位是其迅速发展起来的原因但却无法解释众多品牌依靠准确的品牌定位和巨大的广入在市场上火了很短的时间后又被市场淘汰王老吉品牌塑造的过程并不是仅仅能用一个短暂的定位所能解品牌扩展品牌价值的积累是一个漫长的过程定位的成功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提但并不是解释品牌成功的主要原因品牌定位后的品牌传播和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累怕上火喝王老吉2003年红遍吃火锅看通宵足球吃烧烤油炸薯条夏日阳光浴欢快健康轻松活泼氛围直接的正面宣传突出传统凉茶和普通饮料的不同使消费者产生不的联想对消费者进行诱导和教育
(1977— ) ,男 ,四川成都人 ,澳门大学中华医药研究院助理教授 ,研究方向 :医药管理 ; 3. 王一涛 (1949— ) ,男 ,四 川成都人 ,澳门大学中华医药研究院院长 ,教授 ,北京大学医药管理国际研究中心主任 ,研究方向 :医药管理和中 药研究 。
活 企业 力
ENTERPR ISE V ITAL ITY
[关键词 ]品牌管理 ;品牌定位 ;品牌扩展 [中图分类号 ] F273 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1003 - 4919 (2010) 03 - 0028 - 05
一 、引言
了自身特点 ,寻找到了有价值的特性阶梯 ,成功完 成了品牌定位 ,从而获得了飞速发展 [ 3 ] 。黄云将王 老吉成功的原因归结为多元发展策略和积极的开
28
企业活力 ENTERPR ISE V ITAL ITY
·2010 年第 3 期 ·
品牌管理策略 :王老吉品牌成功的原因
□彭学韬 1 胡 豪 1 王一涛 1, 2
(1. 澳门大学中华医药研究院 ,澳门 ; 2. 北京大学医药管理国际研究中心 ,北京 100191)
[摘要 ]品牌自身并没有销售力 ,但品牌却与消费者的信任感 、忠诚度相结合显示出强大的力量 。品牌塑造是一 个动态的演进过程 ,企业应首先根据产品的特点进行品牌定位 ,然后开展有力的品牌扩展 。在品牌扩展过程中 ,品牌 文化的内涵可以是多元化的 ,而产品精神应该是单一的 。品牌推广的目的是通过对产品精神的强化使产品更具吸引 力和说服力 ,为产品创造核心竞争优势 。
对于老品牌的管理在理论上存在创新和怀旧 两个相对立的视角 ,何佳讯等人认为老字号的复兴 和发展关键是要扭转一类具有高创新特质和低怀 旧倾向的消费者的消极态度 [ 1 ] 。王老吉正是在创 新和怀旧中找到了平衡点 ,通过不断的品牌创新取 得了发展 。李赢 、张辉认为王老吉得到迅速发展的 原因是成功的品牌定位 [ 2 ] 。郭斌认为王老吉发现
2. 品牌文化的延伸 近年 ,众多追随者模仿“王老吉 ”,重金投入广 告和各种推广方式 。如邓老 、和其正等凉茶同样也 在央视重金投入了广告 ,然而王老吉一直牢牢占据
·2010年第 3期 ·
活 企业 力
[收稿日期 ]2010 - 01 - 20 [基金项目 ]感谢澳门大学 RC项目 : Key Techniques for Systematic Evolution of Chinese M edicine (UL016 /09 - Y1 /CM S/W YT01 /
ICM S)和澳门特别行政区科学技术发展基金 :基于技术创新的中药质量控制与优化 (049 /2005 /A - R1)的支持 [作者简介 ]1. 彭 学 韬 ( 1984— ) , 男 , 陕 西 勉 县 人 , 澳 门 大 学 中 华 医 药 研 究 院 硕士 研 究 生 , 研 究 方 向 : 医 药 管 理 ; 2. 胡 豪
三 、品牌定位
品牌定位是在产品和消费者之间寻找平衡点 的过程 。单一的市场中 ,产品本身的功能与利益点 常会获得消费者的青睐 ,但在高度同质化的市场 , 产品本身难以具有差异化 ,这时就只能从消费者的 潜在需求出发寻找定位点 。问题是王老吉若以“茶 饮料 ”作为切入点 ,就将直接面对饮料行业的可口 可乐 、百事可乐 、康师傅 、统一等众多已居于市场绝 对领先地位的饮料竞争 。若以“药茶 ”定位 ,是药就 不能常服是消费者普遍的认知 ,突破不了地域局限 和销量的瓶颈 。
29 营 销 管 理
词而已 [ 8 ] 。本文从王老吉产品特点开始 ,研究其品 牌定位和品牌扩展策略 ,从产品自身和消费者两方 面分析品牌定位和品牌扩展之间的关系 。
二 、王老吉自身的特点
消费者接收到的信息 83%来自视觉 , 11%来自 听觉 , 3. 5% 来 自 触 觉 , 其 余 部 分 来 自 味 觉 和 嗅 觉 [ 9 ] 。因此产品的商品名 、包装等内容都间接影响 品牌的形象 ,最终影响消费者的行为 。品牌是消费 者识别产品的独特标志 ,一定程度上反应的是产品 自身的特点 ,因此本文选择从产品自身的特点开始 对品牌进行系统研究 。
料 ,不苦而存有淡淡的药味 ,不失其传统凉茶的身 份 ,能满足消费者的双重需求 。
4. 价格 研究发现价格对品牌延伸的效果有直接的影 响 [ 10 ] 。王老吉作为健康型饮料 ,其价格在饮料行业 相对较高 ,这是功能型饮料的普遍现象 。在凉茶行 业 ,红罐装王老吉的定价比其同类产品的定价相对 略高 ,但差价不大 ,一般保持 3到 5角钱的差价 。高 价格高质量是消费者的普遍认知 ,王老吉凉茶的定 价突出质量的同时也使大部分消费者能接受其价 格差距 。广药集团生产的利乐纸包装的王老吉更 是以 2元左右的超低价格主攻内地市场 。
四 、品牌扩展
品牌价值的积累是一个漫长的过程 ,定位的成 功只是王老吉凉茶迅速取得市场的前提 ,但并不是 解释品牌成功的主要原因 ,品牌定位后的品牌传播 和品牌文化延伸过程为品牌的发展不断积累了价 值 ,实现了品牌和市场的有效对接 。
1. 品牌的传播 一句“怕上火 ,喝王老吉 ”在 2003 年红遍了大 江南北 。其宣传背景选择了“吃火锅 、看通宵足球 、 吃烧烤 、油炸薯条 、夏日阳光浴 ”等场景 。营造出年 轻 、欢快 、健康 、轻松 、活泼氛围 ,直接的正面宣传 , 突出传统凉茶和普通饮料的不同 ,使消费者产生不 同的联想 ,对消费者进行诱导和教育 。通过加大广 告投入获得市场的加多宝集团不断加大了广告宣