浅析网上书店的客户关系管理
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表 E 网上书店与传统书店降低综合价格的方法
1*2!+3 B+6F.532
当当网上书店 传统书店 常采用商品 折扣#旧 书 特 价等方法进 行价格促销 通 过 降 低 仓 储 成 本 #场 地 费 用 #营 销 费 用 等 降 商品 低商品价格 ’ 通过商品折扣 # 热卖商 品 # 特价商 价格 品等让利于客户 ’ 向顾客赠送礼品 7 券 I ’ 捆挷销 售 ** 由 客 户 支 付 "金 额 根据递送方式而 定 ’ 消 费 J?K 以 上 免运费 !
76:7< 的用户认为现有网上书店提供的书刊及音像
制品仍不能满足需求 " 在世界范围内 ! 由书藉 # 音像 产品起家的 1?@A&B! 以其经营范围扩张 # 盈利 增长 及高速成长! 从实践角度证实了相关企业的生命 力" 因 此!网 上 书 店 的 经 营 模 式 和 运 作 规 则 !对 今 后我国网络零售企业的发展具有极强的借鉴作用 " 本文从客户关系管理系统 8C2# $,)*D&?.E E.F@D+&B!
消费者 )0 *
网上书店的营销渠道
但事实并非如此 " 无论是全球最大的网上零售 企业 &’$()*" 抑或是贝塔斯曼集团旗下的 +),-./!
*$ " 分销商 " 批发商 % 仍是现阶段的主要购书渠道 " 当
当网上书店也专门实施推行了发展连锁店的商业 策略 $ 从结构上看 " 网上书店仅仅扮演了代销商的 角色 " 其营销渠道似乎反而更复杂 % 冗长 " 见图 # 中
( 经营 管理
浅析网上书店的客户关系管理
王震国 !! 袁汝华"! 谢朝平!
%! 河海大学经济学院 ! 南京 37443= &" 中国电子科技集团第十四研究所 ! 南京 374475 ’ 摘要 $ 本文以 1?@A&B #"&FCG+B@ 及当当网上书店为例 ! 从营销管理 # 销售管理和服务与技术支持三个方面 进行 C2# 技术 分析 " 相关的比较分析表明 $C2# 系统是网上书店提升客户满意度和忠诚度 ! 增加企业利润和竞争力的关键所在 " 其 C2# 系统 的理念 # 功能 ! 对类似的网络零售业有极强的借鉴和启发作用 " 关键词 $ 网上书店 &C2# & 电子商务 & 网络营销
9’, :14;-$ "&&’*D&E. &BF+B. &C2#&KJ,&??.E,. &#@E’.D+BI &BF+B.
尽管目前众多电子商务企业的盈利前景仍扑 朔迷离 ! 但我们仍有足够理由对网上书店的前景持 乐观态度 " 这里所指的网上书店是指主要经营书籍 及 音 像 产 品 !"#$% !"&&’( #)*+,( $%$( %+-.&/ 的 网 上零售企业 " 据各类权威调查结果及我国网上书店 在 0120 期间及之后的表现 ! 进一步证实了类似网 站强大的发展潜力 " 3445 年 6 月发布的第 73 次中 国网络互联发展状况统计报告表明 ! 作为网上书店 主营产品的书籍和音像制品 ! 占据了网上实际购买 产 品 排 名 的 前 两 位 895:;< 和 57:=<>( 另 有 5;:5< 和 为了提高分析的现实性与代表性 ! 本文选取了 1?@!
*G+H ?@B@I.?.BD/ 角度 ! 对网上书店进行研究分析 "
作者简介 $ 王震国 !7T69 年生 ! 男 硕士研究生 & 谢朝平 !7T6Y 年生 ! 助理工程师 " 价值工程
!<="
"#$5 年增刊
经营 + 管理 高效的营销 ! 管理 ! 服务 " 以不断提高其满意度和忠 诚度 " 降低经营成本 " 改善决策质量 " 是得以生存和 发展的关键 # 占出版市场的整个或绝大部分发行渠道 $ 因此 " 众 多中间商的存在对网上书店的营销不仅合理而且 相当重要 $ 如对于 &’$()*" 中间商的范围可以是发 行人 % 批 发 商 或 第 三 方 卖 家 "1./2345$267 89,,92% 等 合 作伙伴 $ 中间商的出现 " 大大拓展了网站的书籍种 类 与容量 " 增 加 了 客 户 的 可 选 择 性 ’ 中 间 商 的 存 在 可以降低企业仓储成本 " 并从一定层面上分担企业 的经营 风 险 ’ 另 外 " 中 间 商 可 以 参 与 网 站 的 维 护 与 管理 " 如在网站列 表 里 添 加 商 品 信 息 % 评 论 % 报 价 % 内容 % 摘录等有助于客户购买的内容 $ 尽管从结构 上看 " 他 们 的 参 与 增 加 了 营 销 渠 道 的 复 杂 性 " 但 先 进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化 " 强大 的 -:; 系统可以迅速 % 有效的管理买卖双方的各 类信息 ’ 网 上 交 易 系 统 可 以 准 确 % 快! 营销策略 #<#<! 市场宣传策略
电子商务的出现对市场宣传策略的创新做出 了极大的贡献 # 既有种种我们习以为常的传统宣传 方式 " 如在各类读者杂志中重点宣传以招募书友会 会员% " 同时层出不穷的电子营销手段也无时无刻不 在吸引我们的眼球 & 从常用的 9’$/, 宣传推介 % 旗帜 广告 "0$**92% " 到 网站链接 % 动 漫广告 " 或精 妙绝伦 " 或 妙语 惊 人 " 或 幽 默 含 蓄 " 所 有 的 创 意 和 努 力 都 在 期待点击率的上升 # 但事实上 " 高的点击率并未和 高成交率存在正相关的关系 # 对于网上书店来说 " 吸引顾客的眼球更重要仅仅是提高客户满意度和 忠诚度的第一步 # 在这一点上 "&’$()* 的营销策略 更具研究和借鉴价值 #
C2# 系统也各有特色 ! 希望通过本文的比较分析 !
能对我国相关企业的运营提供有益启示 "
! "#$ 对于网上书店的重要性
客户是所有企业经营活动的终极元素 " 对于以 客 户 为 导 向 !C)*D&?.EJ&E+.BD.-/ 的 网 上 零 售 企 业 来 说 ! 客户忠诚度是所有努力的终极目标 " 因此 ! 完善 的 C2# 系 统 是 企 业 加 速 利 润 和 优 势 提 升 的 关 键 "
C2# 系统涵盖并渗透入营销管理 # 销售管理和服务
与技术支持的全部流程 ! 可以实现对当前或者潜在 客户的需求的理解 #预测 #管理 " 强大 # 完善 # 人性化 的 C2# 系统是网上书店沟通上下游渠道和提高竞 争力的关键所在 ! 见图 7/ " 在与传统行业的竞争中 ! 网上书店如何通过 C2# 系统 ! 实现对新时代客户
0 所示 %$
我 们 认 为 "造 成 这 种 局 面 的 原 因 是 &在 电 子 商 务发展初期 " 传统书店与网上书店在市场上并存 " 由于后者并未占绝对优势 " 出版商不可能忽略比重 较大的传统销售渠道 " 网上书店也暂时没有实力独
价值工程
&’$()* 自称是地球 上最大的书 店和以顾客 为
F@+- .?HG@*+* &B ?@E’.D+BI ?@B@I.?.BDV *@F.* ?@B@I.?.BDV *.EQ+,.* @B- D.,GB&F&IL *)HH&ED*V @E. HE&,.**.- +B DG+* @ED+,F.: XG. E.*)FD &N ,&?H@E+*&B @B- @B@FL*.* *G&W* DG@D C2# *L*D.?* @E. DG. ’.L DG@D ,@B +?HE&Q. DG. *@D+*N@,D+&B* @B- F&L@FD+.* &N ,)*D&?.EV @B- +B! ,E.@*. HE&N+D* @B- ,&?H.D+D+&B @U+F+D+.* &N ,&EH&E@D+&B*: XG. +-.@* @B- N)B,D+&B* &N DG.+E C2# *L*D.?* @E. @UF. D& HE&Q+-. @ F&D &N E.N! .E.B,.* @B- .BF+IGD.B?.BD* D& *+?+F@E E.D@+F+BI .BD.EHE+*.* &BF+B.:
A&B# 贝 塔 斯 曼 在 线 !"&FCG+B@/ 与 当 当 网 上 书 店 作 为
研究对象 " 其中 !1?@A&B 是全球电子商务企业的先 驱 !"&FCG+B@ 是全球著名传媒集团贝塔 斯曼在中国 的在线书店 ! 当当则是我国目前最大的网上书店 " 三者有着不同的资本结构 # 经营背景 # 企业文化 ! 其
图#
的谈判流 % 所有权流 % 促销流 % 信息流与产品流 $ 通 过构建电子商务交易平台 " 网上书店与众多合作伙 伴沟通了出版商与消费者 " 在分享利润的同时分担 了经营风险 $ 另 一 方 面 "简 化 的 渠 道 结 构 要 求 产 品 流 %谈 判 流 % 所 有权流 % 信 息 流 和 促 销 流 的 及 时 % 有 效 % 可 靠 (( 为此 " 一方面要求技术尤其是网络 传递或变更 ( 技术和 数 据 库 技 术 发 挥 重 要 作 用 " 另 一 方 面 " 也 需 要社会成熟 % 可靠的物流体系的建立 # 而对于我国 电子商务企业来说 " 物流体系建设的滞后是致命的 制造商 分销商 硬伤 " 使其难以在全国范围内通过强大的供应链系 统快捷的进行资源调配 " 这也在很大程度上约束了 网上书店对营销渠道的简化 "#
中心 "=>86)’924=9*62/=% 的公司 " 其 -?@ A9BB297 C< +9!
"#$D 年增刊
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+ 经营 管理
!"# 一直深信口碑 $%"&’(")(*+,-./ 的力量 ! 因此 " 公
司的首要营销策略是致力于提高客户满意度 " 进而 提高客户忠诚度 " 形成心口相传的乘数营销效应 $ 见 图 0/! 良好的口碑 " 不但较传统广告更能有效地增 加客户的光顾率和重复购买率 " 而且通过免费 # 广 泛而真实的宣传在短时间内使公司成为举世瞩目 的焦点 "为企业的品牌营销奠定基础 ! 由于 1*2!+3 扮演了电子商务先驱者的角色 " 其一举一动不但成 为传媒关注的热门话题 " 甚至还上升为专业人士研 究分析的崭新案例 "1*2!+3 模式及前途成为大众关 注和争论的热点 " 如果客户起初仅仅是出于好奇心 而尝试购物 " 愉快的购物体验与周到的客户服务则 能征服了他们的心 " 一传十 " 十传百 " 逐渐构建了网 站坚实的良好口碑 !
! 营销管理分析
!"# 营销渠道结构
渠道结构是指针对一组渠道成员团队分配分 销任务 $ 通常认为 " 电子商务的出现使 ! 对 ! 营销 成为可能 " 并促使渠道结构趋于简化 $ 渠道结构的 简化将有利于分销成本的降低和渠道的有效管理 $ 而由于直接电子营销可以有效联接制造商与消费 者"减 少 或 消 除 中 间 环 节 "从 而 降 低 产 品 成 本 和 定 价 " 如图 # 中 $ 所示 %" 因此网上书店拥有理论上的 成本价格优势 $ 制造商 网上书店 网上书店 消费者 )$ *
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比较 放大
运输 费用 项目
式 E 中 " 商品价格是指商品成交时的实际销售 价格 ’ 运输费用 " 指成交商品的运输费用 78.5::53;
)44/’ 时间成本 " 指用户从准备购买到商品抵达这段
时间的 等 待 成 本 ’ 交 易 风 险 成 本 " 指 发 生 交 易 风 险 的成本 " 如 恶 意 诈 骗 # 虚 假 销 售 及 其 它 安 全 风 险 而 可能引 起 的 用 户 损 失 ’ 交 易 费 用 " 指 交 易 过 程 中 发 生的其它费用" 如来往书店的交通费用或上网费 用 # 网上支付费用等 ! 在争夺客户的过程中 " 网上书店与传统书店挖 空心思 "竭尽全力 " 降低综合价格如表所列 !
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网上书店的营销渠道
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( 经营 管理
浅析网上书店的客户关系管理
王震国 !! 袁汝华"! 谢朝平!
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渠道结构是指针对一组渠道成员团队分配分 销任务 $ 通常认为 " 电子商务的出现使 ! 对 ! 营销 成为可能 " 并促使渠道结构趋于简化 $ 渠道结构的 简化将有利于分销成本的降低和渠道的有效管理 $ 而由于直接电子营销可以有效联接制造商与消费 者"减 少 或 消 除 中 间 环 节 "从 而 降 低 产 品 成 本 和 定 价 " 如图 # 中 $ 所示 %" 因此网上书店拥有理论上的 成本价格优势 $ 制造商 网上书店 网上书店 消费者 )$ *
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