品牌忠诚度心理结构的初步探索

品牌忠诚度心理结构的初步探索
[摘 要]培养顾客的品牌忠诚度对企业的营销策略以及长期发展有着重要的意义,已经成为企业的主要营销目的之一。

本文通过探索性因素分析研究出品牌忠诚度由品牌态度、顾客满意度、顾客认知价值、信任、品牌关注度、品牌形象、疲劳效应七个维度构成。

结合这些维度,给企业品牌忠诚度的建设提出一些建议。

[关键词]品牌忠诚度;顾客满意度;客户体验;探索性因素分析
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌持有强烈的正面态度而产生的对品牌的承诺行为,其表现为持续性的重复光顾。

企业保留的忠诚度高的顾客多,就形成了再次销售和多次销售以及顾客之间的口碑相传,于是形成和巩固企业的良好形象,提高企业的销售,增大市场份额。

Roman认为忠诚顾客是向周围人传播“正面口碑”的“神奇营销力量”。

本文通过探索性因素分析研究出品牌忠诚度的影响因素,结合消费心理,对顾客忠诚度的心理影响因素进行研究分析。

1 程序
1.1 前期分析
如今各行各业的竞争日趋激烈,据统计,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

可见品牌的忠诚度,对于一个企业的生存发展极为重要。

1.2 问卷编制
本问卷首先随机抽取52名安庆师范学院在校大学本科生和37名社会在职人员,在深入访谈的基础上,共收集到7个关于品牌忠诚度的心理影响因素的条目,形成初稿。

将100份试行问卷发放给安庆师范学院本科生(男女均衡)进行预测,回收95份,并进行修订形成25项测题,形成第二稿。

最后,将问卷发给4个从事消费心理学研究的研究人员,进行讨论并对问卷各项进行修改后共22项测题,形成最终问卷。

1.3 被试
根据简单随机抽样的方法,共发出200份问卷,收回144份,回收率为72%;调查范围遍及安徽省,其中安庆市52人,芜湖市33人,滁州市28人,合肥市31人。

在
回收的样本中,15~30岁55人,30~45岁52人,45岁以上37人,男女比率为64∶80,高中及高中以下38人,大学87人,研究生及研究生以上19人。

1.4 统计处理
研究数据采用SPSS13.0软件进行统计分析。

2 结果与分析
2.1 问卷的信度检验
该自编问卷的内部一致性系数为0.842,达到可接受水平。

说明修正过的问卷具有良好的信度。

2.2 因素分析
预测研究时,对问卷的25个项目进行因素分析。

其中Bartlett的值为554.208,显著性水平p=0.000<0.001,KMO的值为0.597,采用主成分分析法和Promax因素转法,获得7个主成分,共解释品牌忠诚度变异的占71.396%。

正式研究时,对问卷的22个项目进行因素分析。

其中Bartlett的值为1116.081,显著性水平p=0.000<0.001,说明总体不是单位矩阵,可以采用因素分析法。

KMO的值为0.752,说明可以进行因素分析。

根据以上结果,采用主成分分析法和Promax因素转法,获得7个主成分,共解释品牌忠诚度变异的66.836%,说明结构效果较好。

依据上表结果,我们可以将t1、t2、t3、t13归为因素1,将t4、t10、t12、t20归为因素2,将t7、t8、t11、t16、t18归为因素3,将t17、t21归为因素4,将t5、t9归为因素5,将t14、t15、t19归为因素6,将t6、t22归为因素7。

将因素1命名为品牌态度,因素2命名为顾客满意度,因素3命名为顾客认知价值,因素4命名为信任,因素5命名为品牌关注度,因素6命名为品牌形象,因素7命名为疲劳效应。

3 讨论
3.1 品牌态度
认为态度是由认知、情感及行为三个行为组成:认知因素是对某Hawkins et al.
一对象的主观知识或信念;情感因素是对这一对象的感觉或情感反应;行为因素是对这一对象采取的行动或可观察的行为。

Talor和Hunter认为品牌态度就是消费
的观点,者对品牌的整体评价,是品牌忠诚度的重要影响因素。

结合Hawkins et al.
消费者在使用过某一产品有了良好的认知,对该产品产生一定的情感,继而会有再次光顾的行为。

企业在销售过程中,要注意提高客户的品牌态度,给消费者以优秀的质量、完善的服务,让消费者体验到满足感,对该企业或产品产生良好的认知,并伴有一定的情感,那么在下次做出购买抉择的时候,无疑考虑的对象就是该企业或产品。

3.2 顾客满意度
“顾客满意度”这个词在20世纪80年代才作为企业的一种经营理念开始应用。

Blackwell等人认为顾客满意度是“顾客对所购买产品与购买之前对这一产品的预期信念相一致时所做的评价”。

满意度是消费者的一种心理体验,来源于消费者对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

企业在应用实施这一理念时,应该尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。

不仅注重价格、服务、广告宣传等,更要注重你所提供的产品或服务是否与消费者的需求吻合。

另外一点,增强“客户体验”在提升满意度的过程中是不可或缺的。

企业与客户良好的沟通不但可以使企业随时了解消费者的需求信息,而且可以加强消费者对企业的信任感,从而有利于消费者忠诚度的培养。

3.3 顾客认知价值
顾客认知价值(Customer P erceived Value)是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。

顾客认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上,他们总想得到更多,总想“物超所值”。

在社会心理学中,大多数的人都有趋利心理,消费者期望得到除了等价交换之外的另外一些东西。

提高顾客认知价值的本质就是要抓住消费者的这一心理,满足消费者的趋利需求,企业在实际营销过程中可以实施诸如打折卡、促销活动等策略,这样有利于牢牢地抓住顾客,提高忠诚度。

在销售行业,常常会用到“互惠”这一策略,“互惠”在一定程度上利用了消费者的趋利心理来提高消费者认知价值。

3.4 信任
作为决定忠诚度的主要因素,品牌信任是维系顾客—品牌关系的重要因素。

Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠度和诚实度的确信。

这种信任来自于交易对方的长期交易经验、持续的满足、高品质等因素。

品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感,且这一品牌可以满足消费者的期待。

消费者一般比较依赖于自己信任的品牌,认为这种信任可以降低不确定性。

一旦顾客对某一企业产生较高的信任程度时,即使发生了没有预料到的问题,这一企业仍然能引起他们的兴趣。

南京冠生园品牌就是这样的例子,2002年的“陈馅月饼”事件使冠生园遭遇严重的信誉危机,几乎破产,但是现在市场上冠生园的“大白兔”、“冠生园蜂蜜”等产品仍然保持着良好的销售。

这就是品牌信任在其中起的作用。

3.5 品牌关注度
品牌关注度也是影响忠诚度的因素之一,消费者对于一些品牌产品的关注度,在很大程度上反映出这些产品在消费者心中所具有的地位。

与此同时,消费者对于市场上这些品牌产品的关注,也反映出这些产品在市场中的一些态势。

顾客对该企业的关注度高,则有利于忠诚度的形成和培养。

企业在实施这一策略的时候,一方面可以通过降价促销、广告宣传等措施来吸引消费者眼球,提升顾客关注度;另一方面,不得不提到的是个性需求,每个人内心深处都对自己有个定位,即自我形象,它使消费者在进行购买时总是寻找那些能够表现自我个性和自我形象的产品。

如IBM笔记本可以表现拥有者的商务精英的身份,而苹果则表现的是时尚潮流。

3.6 品牌形象
品牌形象的好坏直接关系到企业的品牌经营状况,关系到企业所提供的产品或服务是否为消费者所接受,也关系到消费者忠诚度的高低,总的来说,品牌形象是品牌竞争力的体现。

国外的学者认为品牌形象的产生是基于消费者的认知或心理过程。

其中Gardner和Levy认为品牌形象是消费者对品牌所具有的一组观点、感觉和态度的组合。

企业不仅仅可以通过良好的质量、完善的服务来宣传提高品牌形象,精心制作的广告也不失为一种比较好的途径。

这类广告通常不去宣传企业的具体产品,而是宣传企业坚持的信念,这样极大地增强了消费者对该企业形象的认知以及好感度,也就渐渐地提高了顾客忠诚度。

3.7 疲劳效应
疲劳效应是人常有的一种心理状态,与上面的六个影响因素不同的是,疲劳效应属于负面忠诚度。

消费者在长期使用某一产品或服务后,心理上会产生厌倦,希望得到新的服务或产品,企业必须迎合消费者的这种心理需求。

据本次调查,32%的消费者会在消费过程中产生疲劳效应,这个数据足以引起企业的重视。

企业应该开发同种品牌的不同种类的其他产品,让消费者有更多的选择,减缓消费者的这种疲劳效应。

很显然,当消费者的疲劳效应降低的时候,消费者的忠诚度会提升。