美容院媒体开发项目策划书V1.1

美容院媒体开发项目策划书
2011-3-29
目录
一、方案简介 (3)
二、美容院行业现状分析 (4)
三、媒体受众分析 (6)
四、网络规划 (9)
五、媒体形式说明 (10)
六、合作单位 (11)
七、项目建设周期 (12)
八、投入预估及产出预估 (13)
九、项目运营方式 (14)
十、项目展望 (15)
一、方案简介
近几年，以分众为代表的户外媒体发展迅猛。

据易观国际提供的数据，2006年至2009年，户外电子屏媒体年均复合增长超过80%，户外传媒普遍受到广告商与投资机构青睐。

不过，商业楼宇媒体的受众面过广，观看电子屏的时间较短，使得其传播效果颇受质疑。

经过了2008年金融危机的剧烈震荡后，户外新媒体的发展方向转到了公交、地铁、航空等交通领域及美发店、美容院、健身会所等服务领域。

有别于整体经济的低迷，新媒体似乎在精分领域展开了新一轮的高速增长。

如何在信息化浪潮中占领市场高地，建立具备高价值美容院媒体网络是本项目立项所需要解决的问题，因此我们立足于实效、可行的基础上策划本项目
方案围绕本项目开展的功效性、可能性、发展前景等要素进行论证。

目的是打造具备现代化、数字化、市场化的高价值信息平台。

下面章节就网络构成、媒体形式、运作模式、开发步骤提出我们初步的想法。

二、美容院行业现状分析
据不完全统计，目前中国有超过150万家美容院（美容会所），且规模还在不断增长。

由于各个区域的经济差异以及美容院的经营定位，现时的美容院开始出现细分市场，既有奢华级别的会所，也有平民路线的大众美容院，高中低端的比例约为2：3：5。

高端定义：平均每次消费千元左右
中端定义：平均每次消费200元至800元
低端定义：平均每次消费200元以下
而受众数量规模也因应美容院的规模有所区别，大型的美容院日接待顾客可高达数百人，个别规模小的美容院日均接待顾客不足十人。

虽然接待顾客数量与美容院收费级别并无直接关系，不过总体来说，规模大的美容院档次相应集中在中高端。

由此我们可得出初步结论“中高端美容院所服务的受众规模超过总份额的50%”。

为了使本项目的目的性更准确，我们进行了小范围的市场调研，
了解目前美容院的传播系统，并就相关的信息传播媒体进行研究。

目前美容院已有的媒体主要有以下几种媒体形式：电视、杂志展示架、灯箱等，但大部分媒体均未形成网络规模，部分媒体是美容院所建立，并没有商业运营。

个别区域开始有网络式的媒体项目，但仅局限于某连锁品牌的美容院。

同类型户外（细分）竞争媒体分析对比。

三、媒体受众分析
受众特征
1、 女性比例超过98%
媒体受众性别指向非常明确。

2、 年龄比例
25至40岁占比超过80%，处于社会中坚结构阶层。

3、 个人收入
个人中高收入比例较高，可视为强消费力阶层，属于优质广告受众。

2%
9%
32%
35%
15%
7%
年龄分布
20岁以下20~25岁25~30岁30~35岁35~40岁40岁以上
4、家庭收入
解决8成家庭收入高于社会平均水平，其消费力相应高于社会平均水平。

5、职业构成
从受众职业来看，公务员、行业专业人士以及企事业人员比例合计达到63.0%，而这些人在社会中属于白领，是各广告商都想要抓住的的目标受众群。

6、学历构成
从受众的学历水平来看，大专及以上学历的比例高达
59.3%，可见受众的学历普遍较高，高等学历占到六成。

7、 消费行为习惯
注：评分为5分制，1分最低，5分最高
12
28.6
25.3
29.9
4.1
学历构成%
初中及以下
高中/中专/技校大学专科大学本科
硕士及以上
四、网络规划
任何媒体形式再优秀都需要有网络化的覆盖，具备了足够的受众规模才具备生命力，因此必须有长远的网络规划。

目前我国户外（细分）媒体投放区域主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江、四川六大区域。

鉴于美容院媒体受众的特征，虽然各区域受众的媒体受众价值基本持平，但各区域的广告投放价值受当地经济影响而有所区分，因此我们将以经济发达城市为核心，进而辐射周边二线城市。

五、媒体形式说明
为开发适合美容院的媒体形式，我们走访了部分区域市场，总结出美容院地理位置主要有临街店面、住宅小区店面、商场内店面、写字楼店面几种。

因此我们将开发的媒体形式区分为“店内媒体”与“店外媒体”，将根据各个店铺的档次，设立不同的媒体组合。

（一）店内媒体：
1.超薄滚动灯箱；
2.动态液晶屏；
3.店内广播。

店内媒体单店覆盖受众规模平均为：2400人次/月
（二）店外媒体：
1.橱窗动态大屏（LED或LCD，5平方米以上）；
2.店门静态液晶刷屏。

店外媒体单店覆盖受众规模平均为：30000人次/月
以上媒体形式展示效果暂略
六、合作单位
暂略
七、项目建设周期
由于项目建设需求巨大的资金投入，也需要进行商业运营维持日常运作，因此我们分三个阶段进行媒体网络建设。

计划如下：
1.第一阶段――拓展华南区域核心城市（广州、深圳、东莞、佛山、），
合作美容院规模为50家，6个月时间完成媒体建设；
2.第二阶段――开始销售运营，拓展周边城市，覆盖全省地级以上
城市，合作美容院规模超过150家，6个月时间完成媒体建设；
3.第三阶段――深化华南区域规模，合作美容院规模超过300家，
开始拓展其它区域核心城市（省会、一线城市），网络总规模达到500家，12个月时间完成媒体建设。

八、投入预估及产出预估
1、单店媒体建设进行投入预估。

2、单店月产出预估
年产出为73920元
九、项目运营方式
（一）媒体所有权
媒体所有权原则上属于项目投资方，部分所有权会归属美容连锁店。

（二）经营权
项目经营由凯略行销传播全权负责，凯略有权招募区域代理商，并执行管理。

（三）利益分配
项目所产生的利益由合作投资方根据投资比例分成，凯略固定占比30%。

十、项目展望
在2013年，当本项目全部完成基础建设，共覆盖全国500家美容院，日均覆盖媒体受众50万人次，年到达受众近2亿，形成中国最大的店内媒体网络，年经营额达到3700万，并以每年15%的比例递增。

本项目着眼于户外细分媒体，但凡媒体形成网络化规模，必定有生存空间，其产出效益随着规模增长也相应提升。

任何户外媒体运营时间越长，所带来的利润越丰厚，当基础建设成本回收后，所产出的效益远高于其它广告媒体。

我们期待共同开创中国美容院媒体的事业！。