第三章广告文案修辞
广告文案写作中的修辞技巧-(800字)
广告文案写作中的修辞技巧李慧东历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。
广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。
广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。
在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。
因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。
广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。
一、比喻比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。
它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。
运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。
像母亲的手一样柔软。
———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。
喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。
这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。
爱箩利，随身的绿荫。
———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。
而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。
由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。
哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。
二、排比排比是使用频率很高的一种修辞方式。
它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。
关于广告语的修辞材料
关于广告语的修辞材料广告语是商业推广和市场营销中不可或缺的一部分，它们通过巧妙的修辞手法来吸引消费者的注意力并促使他们采取行动。
下面是一些常见的广告修辞材料，它们被广告策划人员广泛使用，以使广告更加吸引人。
1. 明喻：广告语使用明喻来直观地描述产品或服务的优点或性能，使消费者更容易理解和接受。
例如：“这款面霜就像一条云朵在你的脸上舒展开来。
”2. 比喻：通过将产品或服务与其他对象进行类比，广告语能够创造出独特的联想和印象。
例如：“这辆车就像一匹奔腾的黑马，让你感受到速度和激情。
”3. 反讽：通过讽刺的说法来增添幽默感，吸引消费者的注意力。
例如：“光头还是居多的男士用了我们的洗发水后，他们恍若不再忍受秃头之苦。
”4. 排比：使用一系列并列的词语或短语，增强广告语的节奏感和吸引力。
例如：“新鲜，美味，口感丰富，就像在天堂品尝美食一样。
”5. 反复：通过反复强调产品的特点或优势，提高广告语的可记性和说服力。
例如：“令人惊艳，温和滋润，持久好看 - 这是你们期待的睫毛膏。
”6. 排除法：通过对比和排除其他竞争产品的缺点来突出自己产品的优势。
例如：“忘掉扁平无生气的头发，这款吹风机让你的秀发充满蓬松和自信。
”7. 反问：通过提出问题来引起消费者的思考，并促使他们寻找答案。
例如：“上午的第一杯咖啡最好让你精神焕发，你愿意选择普通的咖啡还是拥有咖啡大师呵护的咖啡豆呢？”总之，广告语的修辞材料可以通过使用明喻、比喻、反讽、排比、反复、排除法和反问等手法来增强广告的吸引力和说服力。
这些修辞手法不仅能够凸显产品或服务的优点，还能够在潜移默化中留下深刻印象，促使消费者选择购买。
广告语在商业推广和市场营销中发挥着重要的作用。
它们不仅仅是简单的口号或宣传标语，更是一种精心设计的修辞材料，用于吸引消费者的注意力、建立品牌形象并鼓励购买行为。
下面将深入探讨一些常见的广告修辞材料。
首先，明喻是广告语常用的修辞手法之一。
通过使用明喻，广告可以用图像化的方式描绘产品或服务的特点，让消费者更容易理解和接受。
广告语中的修辞
广告语中的修辞随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。
面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。
对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。
一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。
所以广告语在用词和短语方面很有讲究。
下面仅从几个方面对其进行探索和分析。
(一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。
如:的、呢、啊、吧、了。
在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。
如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。
“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。
“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。
此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。
总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。
(二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。
在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。
使用数量词可以说是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。
同时数量词有时也可以代表某种新的观念。
“经过27层的净化”(乐百氏纯净水)，运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。
广告词中的修辞美及其编拟技巧
广告词中的修辞美及其编拟技巧在广告中，修辞美是一种重要的手法，用以吸引读者的注意力并激发他们购买产品的欲望。
以下是一些常见的修辞美及其编拟技巧：1. 比喻：通过将产品与其他事物进行比较，来赋予其更多的想象力和独特性。
例如，“这款手机如同一颗流星，闪耀着独特的光芒”。
2. 排比：通过列举类似的事物或情节，来强调产品的多样性和优势。
例如，“这个商场有时尚、有品味、有创意，满足您多样化的购物需求”。
3. 反问：通过提出问题来引起读者的思考，并使他们对产品感到好奇。
例如，“您想拥有一个显著提升生活品质的机会吗？那么，不要犹豫，购买我们的产品吧！”4. 夸张：通过夸大事实或描述，来吸引读者的注意力并使产品显得更加引人注目。
例如，“这款口红让您的唇色如同艳丽的彩虹，绝对吸引所有目光！”5. 感官描写：通过对产品的感官描述，让读者能够身临其境地感受到产品的优势。
例如，“这款咖啡带来了浓郁的香气和丝滑的口感，让您的早晨更加美好！”6. 循环：通过反复强调产品的特点或口号，来增加读者对产品的记忆和认可度。
例如，“快速、方便、高效，我们的服务让您的生活更美好！”7.对比：通过将产品与其他事物进行对比，突出其独特性和优势。
例如，“与传统的洗发水相比，我们的产品不仅仅洁净，更能改善头发质量。
”8. 渲染情感：通过运用情感化的语言，激发读者的情感共鸣，并使他们与产品建立情感联系。
例如，“我们的产品将带给您快乐、自信和满足感，让每一天都充满活力！”通过巧妙地运用这些修辞美，广告可以在短短的几句话中传达出产品的核心信息，并吸引大众的关注。
好的修辞美不仅仅使广告更具吸引力和说服力，还能营造出一种与众不同的品牌形象，提高广告的传播效果。
当代社会，广告已经贯穿在我们的生活中的方方面面。
无论是电视广告、广播广告、报纸广告，还是互联网广告，我们每天都会接受到大量的广告信息。
为了吸引消费者的眼球，广告的创作需要一些修辞美的技巧，来打动消费者的心弦，引起他们的共鸣，并最终促使他们购买产品。
广告文案的语言与修辞方案(47张)
姓名：Tissot twotimer
外貌：年轻、漂亮、时髦
年龄：刚刚问世
身型：窈窕轻盈
性别：双性
性格：双性性格，既传统又具创新精神
国籍：瑞士
广
特殊功能：精于计时，七项全能
告 文
语言：精通世界语言
案
嗜好：水陆运动，四方游历
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
三、对偶
对偶又称为对仗，指的是把数字相等或相近、
度假区）
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
四、排比
书香，却能咀嚼品味，历久弥新，源远流长。 第四节 广告语言的基本语式
排比是用三个或三个以上的结构相同或 在广告文案中恰当地使用反复，可以突出企业的名称、商品的品牌和功能特点、承诺等内容，在消费者心目中留下强烈、鲜明而又持
久的印象。 练习二：分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。
作
第四章 广告文案的语言与修辞
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一 应俱全（百货店）
天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华 文摘有奖征答宣传广告）
为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去；
劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（ 湖南邵阳一小食店）
广
珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游
告 文
广告采用了鲜明的差异性类比，
画面分别将一个平头螺栓和一个
尖细的铁钉、一对船桨和一台快
艇发动机、一枝箭和一颗子弹、
一把手工伐木锯和一台电动锯并
广 告
列呈现，形象地传达了“特快专
文 案
递分秒显优势”的诉求重点。
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案的练习
《广告文案》习题第一章习题１、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。
无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。
这就是布莱维尔书店一百多年的传统。
（２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级３号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级３号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持１０秒钟。
广告播出后六个月内，销售量达５０万支。
参考答案：１服务；２性能２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。
商品名：ｓｐｆ１５防晒油创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。
支持理由：ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。
格调：青春、活力、性感、美丽。
３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。
４、某面霜产品可提供如下诉求点：洁净力可深入毛孔最完美的美容剂皮肤科医生推荐使皮肤变嫩防止面部粉层块裂含有雌性荷尔蒙不含任何杂质防止皮肤衰老除皱请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。
１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。
２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容：画面一：飞奔的雪豹画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠画面三：遍布山坡的兔洞参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。
媲美康柏授权维修中心的服务速度。
（画面为飞奔的雪豹）媲美康柏授权维修中心的细心态度。
（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）媲美康柏授权维修中心的网络分布。
广告文案的修辞
通过具体事物代表抽象概念，赋予广告文案更多的象征意义和情感色彩。如，某珠宝品牌广告：“钻 石恒久远，一颗永流传”，钻石象征着永恒的爱情，传达出产品的独特情感价值。
夸张与对比
夸张
通过夸大事物的特征或属性，增强广告 的视觉冲击力和感染力。例如，某快餐 品牌广告：“大得离谱的汉堡，小得惊 人的价格”，夸张地描述产品的特点， 吸引消费者关注。
要点三
保持一致性
修辞手法应与广告的整体风格和调性 保持一致，避免出现不和谐的元素， 让广告更具整体感和连贯性。
如何运用修辞手法来吸引目标受众
01
使用生动的描绘
02
运用幽默感
03
创造强烈的情感共鸣
通过生动的描绘，将产品或服务的特 点、优势形象化，让目标受众产生直 观的感受和联想，从而激发他们的购 买欲望。
广告文案的修辞
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目录
• 修辞的定义与重要性 • 常用修辞手法及其在广告中的应用 • 广告文案的情感修辞 • 广告文案的修辞技巧与案例分析
修辞的定义与重要
01
性
修辞的定义
• 修辞是指通过运用各种语言技巧和手法，对语言进行加工、修饰，以提高表达效果的一种语言艺术。在广告文 案中，修辞手法的运用能够使文案更加生动、形象、有力，从而吸引消费者的注意力，增强广告的传播效果。
3. 与品牌形象保持一致
修辞手法的运用应当与品牌形象保持一致，体现出品牌的核心价值观和特色。这样不仅能够增强广告文案的说服力，还有助于塑造品牌形象，提高品牌忠诚 度。
常用修辞手法及其
02
在广告中的应用
隐喻与象征
隐喻
通过使用隐晦、含蓄的语言表达，引发读者的联想，使广告文案更具深度和韵味。例如，某汽车品牌 广告：“狮子般的雄心，猎豹般的速度”，将汽车的性能与猛兽的特性进行隐喻，强调产品卓越的性 能。
广告文案修辞
广告文案修辞广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法1．比喻：古人称之为“比”。
它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。
借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。
与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。
→点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。
在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。
飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。
字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。
如谐音广告、成语活用。
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
广告文案常用的修辞
• 如改成如下将更好： • 雨停了，云儿一朵朵的； • 风来了，花香一阵阵的； • 草绿了，露珠一颗颗的。
2.词语排比
是由词语构成的排比。
①热心、真心、诚心、爱心奉献您 ——上海时装公司
②崭新的内容、加倍的趣味、乘数的效果。 ——《十万个为什么》卡通影带
广告欣赏
四、广告中的回环 痛则不通，通则不痛。
——《中国日报》
• 让双汇走向世界，让世界拥有汇。 ——双汇火腿肠
• 到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。 ——上海南洋商城
• 施了农药便是施了肥料，施了肥料也是 施了农药。 ——农肥药
反复
• 指为了达到强调重点、突出重点， 抒发强烈的感情或增加叙述的生动 性和条理性的目的，而有意地一再 重复或使用同一词语或句子的修辞 方法。
年年岁岁花相似，
岁岁年年衣不同。
——哈尔滨地 下精品中心
对仗必须满足两个条件：一是意义或词性相似， 语法结构相同，名词对名词，动词对动词。二是声 调相反，平对仄，仄对平。如上例：
年年岁岁人相似， 平平仄仄平平仄 岁岁年年衣不同。 仄仄平平平仄平
国事家事天下事，事事关心， 平仄平仄平仄仄，仄仄平平 书声歌声曲艺声，声声入耳。 平平平平仄仄平，平平仄仄
兼用
• 兼用是指一种语言表达形式兼 有多种修辞格。
• 兼用往往是不同的辞格相互 借助，相互融合，形成一种多 角度表现的综合运用。
• 一夫当关，万夫莫开。 ——某锁具广告
（引用，夸张）
套用
• 辞格的套用是指一种辞格里又包含 着其他辞格，形成大套小的包容关 系。
• 喝孔府宴酒，做天下文章。 ——孔府宴酒广告语
(对偶，镶嵌，夸张) 十里南京路，一个新世界。
——新世界商城广告 （对偶，双关）
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案中的修辞手法！
文/张利明优秀的广告文案作品为了达到传播效果的最佳化，通过一定的表现形式营造氛围，形成特定语境，吸引消费者注意力，增加消费者的参与感。
而特定语境的形成离不开修辞手法的运用。
文案中修辞主要包括增强形象、加强语势、增添情趣和凝聚语义四大类。
增强形象增加形象类辞格能增强文案中所要表现的广告信息内容，使消费者能更生动形象地感受其信息。
①比喻。
比喻是将具有相似之处的事物比作另一事物的修辞手法。
比喻有明喻、暗喻、借喻之分。
三者的共同点就是在广告文案表现中，能将消费者比较难以理解的事物用大家较熟悉易理解的事物去将以说明，使消费者更准确的感知事物本身。
②比拟。
比拟是在文案表现中将一个事物比作另外一个事物来表达的修辞手法。
比拟可以将事物比作人，对事物赋予其人格化，这称为拟人；可以将人比作事物，使人物性化，称之为拟物。
在广告文案创作中使用比拟修辞手法，将广告产品信息赋予其人格化或物性化，使信息内容形象和具体，有利于信息的传播和接受。
③夸张。
夸张是为了强调突出事物的本质特性，表达强烈的情感，通过扩大或缩小事物的形象、特点、功效的方式，进行必要的艺术渲染。
夸张手法的运用其目的是通过夸大或缩小，能强化商品的特点，清晰表达广告主题思想，增加产品形象，引起消费者的注意，提升感染力，实现传播的目的。
加强语势加强语势类辞格可以通过加强语气，能使广告文案中广告信息得到充分的表达，加强消费者的记忆。
①排比。
排比是将意义相关或相近，结构需相同或相似，三个或三个以上的词语或句子排列在一起，用来表达同一个主题或一个相关联修辞手法。
排比句式用来说理，突出信息的条理性；用来抒情，使消费者产品情感共鸣；用来叙事，通过细腻描写，使层次清晰。
排比修辞手法使消费者阅读朗朗上口，具有较强的感染力和说服力，很好地增强了语势。
②设问。
设问是为了强调部分信息内容，先提出相应问题，再回答的修辞手法。
其最大特点是自问自答。
在广告文案中运用设问修辞，写作者要站在广告受众的角度提出问题，并且通过回答帮助受众解决具体问题，能充分引起消费受众的注意，产生心理活动的变化，启发人们的思考，在传递信息的同时能最大程度上加强语势，突出主题和核心内容，提高受众参与程度。
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告文案的语言修辞运用
二、有效传播前提下的修辞运用
1、广告文案写作中常用的修辞技法 2、广告文案修辞运用的前提
1、广告文案写作中常用的修辞技法
1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显 易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成 熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻 体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表 示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为 明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显 地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现 得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗 喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻， 是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。 与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而 喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特 点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品
1、汉语言的表现特征 汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本 的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义 性文字的汉语有其明显的表现特征： 1）冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素， 组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉 字书写，大大超出交流信息的需要。 →点击此处欣赏中国移动广告作品 2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形 编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双 渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义.
3．文学语言 文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的 语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。 运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具 有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的 形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增 加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。 文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于 广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于 广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题 上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境 和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的 语言形式。 →点击此处欣赏黑人牙膏广告作品
广告语的修辞分析 (2)
广告语中经常使用比喻手法，如“像母亲的手一样温暖”，将产品与母亲的手进行比较，突出产品的温暖和舒适。
拟人
总结词
赋予非人类事物以人类的特征或情感，使表达更加亲切有趣。
详细描述
广告语中使用拟人手法，如“让你的电脑呼吸自由”，将电脑比作人，突出产品的轻便和节能。
排比
总结词
使用三个或以上结构相似的句子，形 成排比，增强语势和节奏感。
双关手法利用词语的多义性， 创造出言在此而意在彼的效 果。例如，“某洗发水，让 你的头发柔顺如丝”，利用 “丝”的多义性，既表达了 头发的柔顺程度，又暗示了 产品的品质。
对广告语实际应用的反思
过度修辞
文化差异
一些广告语过于追求修辞效果，导致 信息传达不够清晰明了，甚至引起误 解。例如，“某牙膏，让你笑得更灿 烂”，这里的“灿烂”一词含义模糊， 可能会让消费者产生误解。
广告语的作用
1 2
传达信息
广告语通过简练的语言向消费者传达产品或品牌 的核心信息，帮助消费者快速了解产品特点、品 牌理念等。
吸引注意
富有创意和吸引力的广告语能够引起消费者的兴 趣，使其对产品或品牌产生好奇心和探究欲。
3
塑造形象
广告语可以塑造产品或品牌的形象，传达品牌价 值观和独特卖点，提升消费者对品牌的认知和信 任。
详细描述
广告语中经常使用排比手法，如“更轻、 更快、更强大”，突出产品的优点和特 点。
对偶
总结词
使用结构对称的句子，形成对偶，使表 达更加工整和优美。
VS
详细描述
广告语中使用对偶手法，如“品质卓越， 性能超群”，突出产品的优秀品质和性能。
反复
总结词
通过重复相同的词语或句子，强调重点或加深印象。
第三章广告文案修辞
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（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法 1．比喻：说明道理或描写事物时，用与 其有相似点的别的事物来打比方。 分类：明喻 暗喻 借喻 像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日 本某婴儿鞋） 波导手机——手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 不是所有的保姆都能奶大你的孩子
（广州广旭广告有限公司）
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课堂思考：分析以下广告文案所使用的修辞手段 芝华士父亲节海报文案
因为我已经认识了你一生。 因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。
因为我们的房子里总是充满书和笑声。
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4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过 其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手 段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。 一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品）
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（四）使广告语言上口易记的修辞手法
1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或 相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、 相关或相反的含义的修辞方式。 正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
茶馆的对联广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉 粉清清心”
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二、广告文案写作中常用的修辞技法
（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人 名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命； 姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联) 月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。 智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
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（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法 1．比喻：说明道理或描写事物时，用与
其有相似点的别的事物来打比方。 分类：明喻 暗喻 Байду номын сангаас喻
像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本 某婴儿鞋）
波导手机——手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
不是所有的保姆都能奶大你的孩子
（广州广旭广告有限公司）
第三章广告文案修辞
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不 如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经 营者准备的，它是140位经理 、学者智慧的结晶，由 20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》 ，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不 景气与同业竞争最有利的武器。
（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人
名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命；
姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
第三章广告文案修辞
4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过 其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手 段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品）
第三章广告文案修辞
（四）使广告语言上口易记的修辞手法
第三章广告文案修辞
2．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、 相关意思的修辞方式。
为你提供美, 为你提供乐, 为你提供爱, 为你提供趣。 ---《故事会》广告用语
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
3、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一 事物不同的方面放在一起作比较叫的辞格.
第三章广告文案修辞
2020/12/7
第三章广告文案修辞
一、广告文案写作语言运用的基本类型
（一）书面语言 是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，
它逐渐形成了自身的典型特征：简洁严密。 （二）口头语言
是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、 明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语 言特点。 （三）文学语言
是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重 对自身的锤炼，富于美感和感染力。
第三章广告文案修辞
文学语言有散文韵文之分。 散文语言一般用于广告文案的广告正文部分， 而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。 由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就 出完全不同的意境和阅读感觉。一些文案的正文 也采用韵文的语言形式。
美妙的音乐在你身边流淌(雅马哈电子琴广告)。 充满柔情的丝绸(杭州某丝绸厂广告)。 尝尝欢笑,尝尝麦当劳(麦当劳广告)。 长夜如诗,衣裳如梦(华歌尔服装广告)。 牛奶香浓,丝般感受(德芙巧克力广告)。
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代 替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代 替的事物，称为借体。
总是记得五十年前的珠江之 畔，好像拍一部慢镜头的长 片，灯火明亮的几艘小船一 字排来，我们就在艇仔粥氤 氲的香味中穿行，穿行，宁 愿今生今世都没有尽头。
广州西首席千亩成熟大盘， 逾八成老广州业主齐聚上品， 享受完美居住品质。
第三章广告文案修辞
诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝 炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的 形式。
第三章广告文案修辞
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意 的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义 的修辞方式。
双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需 要使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。
谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关
第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油） 女人更年要静心（静心保健药品）
（语义双关）
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！ （对象双关）
总之，双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、 幽默、风趣、委婉、形象、生动。
第三章广告文案修辞
【课堂思考题】
广告文案双关有无消极影响？表现何在？
MCI电讯服务的诗歌体广告文案：那晚不经意， ／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋 的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着 茶中的明月，／那一晚，我回到了家。
茶馆的对联广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉 粉清清心”
第三章广告文案修辞
二、广告文案写作中常用的修辞技法
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
三、广告文案修辞运用的前提
（一）修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。 （二）修辞手段要运用到位。 （三）注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联
性。
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
课堂思考：分析以下广告文案所使用的修辞手段
芝华士父亲节海报文案
因为我已经认识了你一生。 因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩。 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。 因为你总是在厨房里腰上围着茶巾跳舞。 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。 因为我们的房子里总是充满书和笑声。 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
（《中华读书报》）
第三章广告文案修辞
大石化小,小石化了 (胆舒胶囊广告） 风声、颂声，声声入耳； 雅韵、酒韵，韵韵关情。
（水井坊酒）
积跬步，以至千里/汇百川，以成江海
（成都锦绣广告标题）众里寻他千，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵 深处
（杉杉西服）
第三章广告文案修辞
新fido宣言：
有其父必有其子，有七喜必有其乐 独可乐，不如众七喜 问世间情为何物，不过一物降一物 爱要时习之
给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司）
（三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强
烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意 地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续 反复、间隔反复两种表现形式。
千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家, 永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电 视广告用语）
第三章广告文案修辞
3、衬托：又叫映衬。就是把两个相关或相对的事物， 或同一事物的两个对立的面放在一起说，让他们互相衬托， 相得益彰。
正衬：它用于主体相类似的事物作陪衬 反衬，用相反的事物陪衬
九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机）
广告多用正衬
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
老广州在变， 生活原味不变
在这个四季飘香的城市，每 天都会有不同的花盛开，如 同辗转迂回的人生历程，总 有一抹鲜亮的颜色装点着， 令甘美的幸福灼灼其华，一 路常伴。
广州西首席千亩成熟大盘， 逾八成老广州业主齐聚上品， 享受完美居住品质。
第三章广告文案修辞
老广州在变， 生活原味不变
1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或 相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、 相关或相反的含义的修辞方式。
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有
赤橙黄绿青蓝紫，天上长虹落人间 必扑一声，螳螂扫尽（必扑牌杀虫喷雾剂 ）
第三章广告文案修辞
4．仿拟：指仿照某一著名的诗歌、文章、段 落或某一名言、警句、谚语、成语等，改变其中 的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。
在广告文案中，仿拟是使用得相当普遍的一 种修辞手段。
六神有主，一家无忧（六神牌花露水） 书山有路读为径，学海无涯报作舟
第三章广告文案修辞
立“肝”见影（治肝病的药） 最高“发”院欢迎您（西安一理发店） 请品尝仁肉包子（贵州一饭店） 我要清嘴（含片） 与食俱进（某餐厅 ） 好色之涂（某涂料）
第三章广告文案修辞
第三章广告文案修辞
广告文案双关消极影响主要表现在：
1.滥用谐音而表义不通 2.严重违反《广告法》 3.对中小学的汉语教学产生一定影响 4.有违社会道德和民族心理
第三章广告文案修辞
四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏） 万事俱备，只欠东风（东风牌汽车） 中意冰箱，人人中意（中意电冰箱） 人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑） 平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司） 人生得一《知音》足矣(《知音》杂志)
（同形的谐音双关） 广告中镶名和双关，往往同时存在。
对比式广告。
第三章广告文案修辞
价格相同价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却
大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套 最 新的管 理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率， 增加利润，快速成长，无论如 何都是值得的。因为， 酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书 香却是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。
第三章广告文案修辞
真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁） 身在“伏”中不知“伏”（科龙空调） 一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖） 趁早下“斑”，请勿“痘”留（美容院） 伴您随心所“浴”（神州热水器）