我国银行业个人理财业务差异化竞争策略研究

我国银行业个人理财业务差异化竞争策略研究
作者：韩姣
来源：《商情》2019年第45期
【摘要】目前我国银行业已意识到发展个人理财业务的重要性，怎样与自身比较优势与业务特色相结合，找准个人理财业务市场定位，通过差异化营销方案实现银行个人理财业务平稳健康发展，是我国银行业需要解决的一个重点问题。

本研究通过我国银行个人理财业务的差异化表现，提出银行个人理财业务差异化竞争策略。

【关键词】个人理财; 银行; 差异化竞争; 策略
近年来，我国社会得到迅猛发展，使得个人理财业务备受金融界关注，目前个人理财已成为我国银行发展的一个新经济增长点，同时也是行业间竞争的关键。

但目前我国银行个人理财业务存在差异化优势不明显、市场细分模糊等问题，银行若想做好个人理财业务，就应该通过差异化竞争手段实现个人理财业务的均衡发展。

一、我国银行个人理财业务差异化表现
（一）品牌定位对比
随着近些年理财产品同质化现象越来越严重，使得品牌差异化营销已升级为银行业取得竞争主动权的一个关键手段。

所以，银行应该对当前业务品种进行重新审视，利用现代高科技改造银行现有业务品种，不间断将特殊化、系统化以及现代化业务新品推进市场，通过良好服务与广泛宣传，确保银行新品与市场发展需求相适应，从而树立银行个人理财品牌形象，通过当前业务宣传渠道，通过统一宣传资料与宣传形象实现营销，从而吸引更多客户。

通过分析现阶段市场认可度发现，光大银行阳光理财、招商银行金葵花理财具有较高知名度，而很多银行在理财产品在品牌定位于营销宣传等层面表现欠佳，并未形成品牌效应。

（二）银行理财产品差异化表现
目前我国很多银行理财产品并没有显著差异化，理财产品研发和外资银行存在较大差距，有待强化。

2018年，理财研究所和西南财经大学发布了《商业银行理财能力排名》，主要对我国正开展理财业务的中资银行的收益能力、发行能力以及创新能力等进行综合评估，其中中国银行位居前十，其它还包括上海银行、我国工商银行、兴业银行等。

二、银行个人理财业务差異化竞争策略
（一）细致、全方位市场细分
银行的市场细分主要侧重家庭、收入以及生命周期，相对较为单一。

事实上，还可根据人口统计细分，根据人口性别、年龄、职业、收入等不同阶段特征来全方位细分市场。

综合来说，我国银行细分客户市场一方面应该区分各消费主体增值需求，比方说，稳健型、保值型或者风险型，同时还应该对其财产规模、社会阶层、信用级别以及收入特征等进行分析，以划分市场为不同层次消费群，根据不同层次顾客，为其提供相对应的服务，确保银行服务能够从大众化、同一化转化为专门化、层次化，最终实现差异化营销目的。

（二）不断创新银行理财产品
首先，创新产品自助化。

银行应对客户便捷性、方便性加以充分考虑，充分利用现代技术，为顾客提供更多自助性产品，方便顾客无需在银行网点就能随时自助获取银行所提供的理财产品。

其次，创新产品复合化。

银行理财产品应从单一功能升级为带有综合金融服务于高附加值的理财产品，由此才可增强银行的生命力。

这样客户在选择银行理财产品时，一方面需要该产品可可以满足特定功能需要，另一方面还希望可以获得更多附加收益，这样就能够实现客户所寻求的包括附加值在内的整体价值。

再次，创新产品个性化。

虽然现阶段我国银行已推出适合不同客户的理财产品，然而却存在名存实亡的情况。

从表面上看，这些理财产品非常具有吸引力，能够让客户获得更高收益。

然而，有的理财产品在设计环节存在硬伤，很多客户无法获得其预期收益率[3]。

所以，银行应持续研究当前市场变化情况，对银行理财产品品种结构进行适时调整，基于客户不同需求，为客户提供量身定做的理财产品，以增加客户理财收益。

（三）实现银行理财产品的品牌忠诚度
从根本上说，品牌属于资产范畴，然而，真正的资产其实是消费者忠诚品牌的程度。

美国著名经济学家西姆普表示，品牌并未资产，真正的资产是品牌忠诚。

没有客户的忠诚，品牌就仅仅是商标，是可被拥有或辨认的象征，却没有任何价值。

所以，品牌知名度能够被创造，金融业必须为品牌投入更多资金以做好品牌推广活动，这样就能够在短时间内提升品牌知名度。

但是，消费者忠诚金融业品牌的程度，主要源于品牌消费期间对银行服务满意度的积累。

银行应通过公共宣传、广告以及营业推广等实现品牌效应，确保其能够与消费者认知相符合，维持品牌形象，只有满足消费者对品牌的需求，才能保证我国银行创建品牌忠诚度。

（四）实现顾问式营销，创建金融理财师培养计划
所谓顾问式营销，就是银行在顾客营销期间，将相关咨询服务提供给客户，以解决客户问题，并为其提供更多针对性、个性化解决方案，确保在方案解决期间销售银行的理财产品，在符合客户需求基础上，达到银行价值最大化目标。

以“为客户服务”为指导，推动产品实现推销式增长。

不同于传统粗放式增长，理财顾问式销售模式重点强调理财产品的集约化发展，该模式主要走高端人员发展路线，所选营销员必须是专业家庭理财师，将更多家庭理财计划提供给
客户。

从根本上说，个人理财本身就是高智能、高技术的一项知识密集型业务，必须以足够足量的高素质人才为支撑。

现阶段，我国银行需要更多熟悉保险、财务、证券以及银行等专业技术知识人才，引进并培养更多优秀个人理财业务人才极具必要性。

三、总结
总而言之，面对银行个人理财业务差异化营销现状，银行应从细致、全方位市场细分、不断创新我国银行理财产品、实现银行理财产品的品牌忠诚度以及实现顾问式营销，创建金融理财师培养计划等层面加强银行个人理财业务差异化竞争力度，确保银行能够将更多个性化理财业务提供给客户。

参考文献：
[1]周王予一. 大连A银行个人理财业务客户差异化服务策略研究[D]. 大连理工大学， 2017.
[2]N银行个人理财产品的创新现状存在问题与对策研究[D]. 苏州大学， 2017.
[3]孙苏卉. 关于提升商业银行个人理财产品竞争力的路径[J]. 现代金融， 2018，（4）.。