大品牌客户SEM常见营销思路及投放策略

大品牌客户SEM的常见营销思路与投放策略李亚皎
目录
品牌广告主常见搜索团队管理架构
品牌广告主常见营销思路及投放策略
品牌广告主搜索推广常见问题及解决方案
品牌广告主常见搜索团队管理架构
统筹管理模式：专业SEM 团队直接统筹管理，按照品线配备人员
品牌广告主A ：某金融客户，搜索投放量级：年度亿级以上，共计10-15人
产品线A 产品线D
产品线B 产品线C 广告主
代理
部门归属：SEM 团队工作内容：专业SEM
交叉管理模式：按照部门配备，每个部门均有人负责SEM，部分为非专业全职SEM 品牌广告主B：某消费电子类客户，搜索投放量级：年度千万级，人员共计：３－５人
广告主部门A部门D
部门B部门C
部门归属：Digital营销
工作内容：
1：全数字媒体，包括SEM，非专业搜索
2：专业SEM人员
代理
品牌广告主常见营销思路及投放策略
广告主搜索传播目标持续品牌建设
核心产品运营
精准电商导流
•短期增强高关注，创新传播新思路：创新，互动•长期全面持续覆盖目标受众，提升品牌知名度和好感度•精准投放，缩短路径，实现高质量转化搜索传播任务目标消费者精准画像
准确且多触感信息传达
精准定向高效投放
搜索资源SEM的整体规划/管理
核心策略型资源管理
•关键字：长期持续购买，建议按品线单独购买及管理
•品牌专区：长期持续购买，样式根据具体需求而定
阶段配合型资源管理
•媒体新品：结合产品及活动内容，匹配的媒体资源尝试，进行评估效果•精准广告：配合商城导流及促销等，选择再营销或多子链等高转化购买
年度规划投放资源配置及策略
促销
新品新品112
234567891011品牌专区：双平台长期持续投放
品牌布局关键字：长期多媒体双平台全词类覆盖
创新规划精准定向+
+
媒体新品精准展示广
告网盟再营销
媒体定制合作优质资源
PC 创新资源合作
无线端创新合作
多子链导流样式
目标消费者精准画像—消费者在哪？
示例：某行业人群网站访问PV和媒体时间的维度：主要集中在搜索引擎和电商类别，新闻等网站上，且百度均领先
目标消费者精准画像—消费者在哪？
示例：某行业人群在百度WAP 端检索占比高于57%，广告主WAP 端占比更为集中，2014年12月达到76%
数据来源：百度指数专业版，2014年12月
PC 43%
WAP 57%
某行业百度搜索指数
PC 24%
WAP 76%
广告主百度搜索指数
目标消费者精准画像—消费者是谁？
示例：20-35岁,本科主流消费人群居多,女性人群更偏好广告主
0%
20%40%60%
80%
100%120%140%0%
10%20%30%
40%
50%
60%男
女
广告主受众性别月度覆盖人数分布
0%
20%40%
60%80%
100%
120%140%0%
5%
10%
15%
20%
25%
广告主受众年龄月度覆盖人数分布
0%
20%40%60%80%100%120%140%0%
10%20%30%
40%50%60%高中(中专)大学专科
大学本科硕士及以上
广告主受众学历月度覆盖人数分布
•数据说明：艾瑞iUserTracker ，基于超过40万中国网民样本的真实网络行为监测。

•
数据维度：旅行服务-酒店预订市场月度覆盖人数比例，２０１４年８月份
准确且多触感信息传达—形式多样，创新互动好玩
精准定向高效投放—缩短路径，突破瓶颈，定位目标人群精细化运营
着陆页
再营销
预订成功-固定-活动
预订成功-固定-产品
预订成功-固定-特价
支付页面-固定-特价
支付页-悬浮-特价
订单页面-固定-特价
订单页面-悬浮-特价
支付页面-固定-活动
注册成功-……
酒店页面到访-……
注册页-……
城市页面-……
景点页面-……
首页-固定-…
首页-……
再营销首页
再营销全站
搜索关键词定向品
牌词-固定-品牌优惠
品牌词-悬浮-……
竞品词……酒店词……通用词……
推广计划
创意推广组
忠诚度差异
受众欲求差异
•突显活动, 折扣信息；•Call to Action;
•针对到访支付，和订单的页面人群，创意强调流程，支付简单的信息；
•突显活动, 折扣信息；•Call to Action;•品牌优势；
活动页面，或相关产品页面主面或活动页面
品牌广告主搜索推广常见问题及解决方案
大品牌广告主多品线关键字购买原则及去重管理思路
有需求阶段
潜在兴趣阶段
品牌（产品）
比较阶段
购买阶段
人群词
口碑词
活动词
竞品词
价格词
购买词
促销词
通用词品线品牌词
渠道词
主品牌词
各品线或商城各自，同时购买
各品线
各自、同时购买
同时需要购买
可能产生重合
需要明确优先原则
关键词类别品牌品线
商城
说明
品牌词√活动词√√类别重复但内容不重复：品牌、品线/商城分别购买各自活动词、人群词、通用
词
人群词√√选择性购买人群词
通用词√
√√品线词√√执行品线优先原则口碑词√√执行商城优先原则
竞品词√
√此部分不强制排名（控制转化成本）
价格词√购买词√促销词√如有品线促销活动，可添加
到活动词中渠道词
√
大品牌广告主多品线关键字排名优先级原则
备注：实际以效果数据为准，实时动态调整优化；品线优先排名顺序建议客户内部根据产品优先级商定
大品牌广告主品牌专区资源分配规划管理原则及沟通机制
品专资源分配五大原则：•点击率排序原则•旺季优先原则•引领产品优先原则•新品上市优先原则•
短期促销活动
需求收集及更新执行机制：
1：定期内部统计需求2：根据原则分配资源3：建议调整频率：每周一次
•各部门资源需求•参考原则协调优先级
广告主
•定期提出更新建议•配合需求，及时响应
代理
交互沟通机制：
大品牌广告主品牌专区案例展示
三星品牌专区运用高级定制样式，如小型官网般经营
•链接资源、模块更多
•形式有较高的创新空间
•可以轮换测试效果
官网首页链接占比：2%；产品线链接占比：68%
商城链接占比：15%；服务中心链接占比：11%
SNS互动链接占比：4%
索尼品牌专区品牌专区≈ 在线商城专区
•索尼首页链接占比：9%
•商城内产品线链接占比：86%
•手机APP下载链接占比：5%
谢谢！。