销售管理体系方案

精选2021版课件
16
企业实例
• 拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合， 对一个企业至关重要。
• 在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的 顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客 群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并 且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇 佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持 系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中 的每个人的效率、效果和生产率最大化。
Sales Management 销售管理
第一章 销售管理体系设计
确保公司经营目标的实现
精选2021版课件
1
主要内容
➢ 销售管理的作用 ➢ 销售战略 ➢ 销售管理体系的职能 ➢ 销售管理体系的组织架构
精选2021版课件
2
一、销售管理的作用
➢ 销售管理的地位和作用 ➢ 销售管理的程序 ➢ 销售管理体系的设计原则
•
————简赫豪克科雷皮特
精选2021版课件
17
（三）销售战略框架
购买情形 购买决策中心
组织购买行为 购买过程 购买需求
目标客户战略 关系战略
客 户 销售人员 销售战略 推销战略
销售战略框架
销售渠道战略
精选2021版课件
18
购买情形
➢ 新任务购买：组织第一次购买产品。客户基本不具备进
行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估 采购信息。
• 抛售存货 • 减少服务
精选2021版课件
12
一般业务战略与销售人员的作用
战略类型
销售人员的作用
低成本战略
积极进行有效规模的设施建设，依据经 验强有力地降低成本，严格控制成本与 管理费用。
• 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 • 使成本最小化 • 以价格为基础进行推销
差异化战略
创造在行业范围内被认为具有独特性的 事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 格的低敏感与竞争对手相区别。
➢ 营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产 品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标 市场选择及相应的营销组合。
➢ 销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略
的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管
理的重点。
精选2021版课件
9
组织的战略层次图示
战略层次 公司战略 业务单位战略 营销战略 销售战略
人员推销驱动下的整合 营销传播战略在人际传 播优势很大的情况下最 为适用。
广告驱动下的 营销传播战略
• 信息的灵活性重要时 • 信息的时间性重要时 • 反应速度重要时 • 信息的可信性重要时 • 尽力达成交易时
• 每次接触低成本重要时 • 重复接触重要时 • 信息控制重要时 • 信息接受者范围很大时
• 它为确立销售战略的其它部分奠定基础。
精选2021版课件
23
关系战略
• 关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关 系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标 客户战略所确定的每个客户群服务的战略。
• 通常我们要为目标客户战略所确定的3～5个目标 客户群逐个制定所要求的关系战略。
• 交易关系—解决问题关系—伙伴关系—联盟关系
精选2021版课件
15
目标市场特征与营销传播战略
产业 目标市场
人员推销驱 动下的营销 传播战略
特征： • 买方很少
• 买方在地理上集中 • 购买信息需求高 • 大批量购买 • 购买行为非常重要 • 购买产品复杂 • 售后服务很重要
消费者 目标市场
广告驱动 下的营销 传播战略
特征：
• 买方很多 • 买方在地理上分散 • 购买信息需求低 • 小批量购买 • 购买行为不太重要 • 购买产品简单 • 售后服务不太重要
精选2021版课件
➢ 检查渠道障 碍、预测渠道 危机，呈报并 处理
➢ 按照推广计 划的要求进行货 物陈列、宣传品 的张贴及发放 ➢ 按企业回款 制度，催收或结 算货款
31
市场部的主要职能
➢ 制订年度营销目标计划
➢ 建立和完善营销信息管理系统
➢ 对消费者购买心理和行为的调查
精选2021版课件
5
（二）销售管理的程序
公司目标
市场调查 销售规划
参熊银解P.11-13
销目标
销售组织
反馈
实现目标
销售控制： 评价与改进
精选2021版课件
指挥与协调
6
（三）销售管理体系的设计原则
➢ 目标原则 ➢ 公司行为原则 ➢ 效率原则 ➢ 统一协调原则 ➢ 责权一致性原则 ➢ 精简原则 ➢ 自由度原则 ➢ 闭环原则
精选2021版课件
4
销售部门在营销过程中的作用
销售部门
营销管理过程
直接接触消费者，获取与消费 分析市场机会、市场细分、 者以及市场环境、竞争者等有 选择目标市场、市场定位 关的信息
通过销售活动配合营销组合 制定营销组合（产品、价格、 分销、促销）
通过销售成果检验营销计划 制订营销计划、组织与控制
➢比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图
10
（二）各层次战略与销售职能的关系
➢ 1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 ➢ 2. 一般业务战略与销售人员的作用
精选2021版课件
11
战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
市场份 额目标 建立
巩固
收获 撤出
销售组织目标
主要销售任务
• 建立起一定的销售量 • 确保分销
• 拜访潜在的和新的顾客 • 提供高层次的服务，尤其是售前服务 • 产品/市场反馈
• 使顾客的注意力集中在非价格优势上 • 并且为目标市场分配足够的推销时间
精选2021版课件
13
营销战略与销售战略
营销战略
选择目标市场
确定营销组合
产品战略
价格战略
分销战略
营销传播战略
广告战略 公共关系战略
促销战略
人员推销战略
销精售选战20略21版课件
14
人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略
人员推销驱动下的 营销传播战略
主要决策领域
▪ 公司使命 ▪ 战略业务单位定义 ▪ 战略业务单位的目标
▪ 战略选择 ▪ 战略目标 ▪ 战略实施
▪ 目标市场选择 ▪ 确定营销组合 ▪ 整合营销传播
▪ 目标客户战略 ▪ 关系战略 ▪ 推销战略 ▪ 销售渠道战略
精选2021版课件
关键决策者 公司管理层 战略业务单位
管理层 营销管理层
销售管理层
Confuse
clear comfrot
contract
精选2021版课件
28
三、销售管理体系的职能
➢ 销售部和市场部的主要职能 ➢ 销售管理体系的基本职能设计 ➢ 销售管理体系的基本岗位设计
精选2021版课件
29
（一）销售部和市场部的主要职能
➢ 体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的 职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行 企业目标。
精选2021版课件
3
（一）销售管理的地位与作用
➢ 如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低 下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水， 所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。
➢ 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和 支持，公司的战略规划是很难实现的。
推销组织的成 员的困难就在 于识别购买决 策中心成员及 其角色
精选2021版课件
20
购买过程
• 认识问题或提出需要 • 确定需求内容 • 拟定规格要求 • 寻找供应商 • 征求供应建议书 • 选择供应商 • 办理定购手续 • 绩效反馈和评估
精选2021版课件
21
购买需求
• 尽管组织购买过程是为满足组织需求而设计的， 但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力 想满足个人需求。
➢ 修订的重复购买：客户以前购买和使用过该产品，具
有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进 一步评估和修正。
➢ 直接重复购买：对该产品已经具备足够的经验，并且
对现有的采购安排很满意。
精选2021版课件
19
购买决策中心
• 购买决策的参与者：
– 发起者 – 使用者 – 影响者 – 决定者 – 批准者 – 购买者 – 控制者
• 购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定， 同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使 得组织购买行为变得更加复杂。
• 我们将以实际的销售案例来学习。
精选2021版课件
22
目标客户战略
• 目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个 顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。
• 销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系 战略、推销战略和销售渠道战略。
• 保持一定的销售量 • 通过对目标细分市场的集中 化销售，巩固市场位置
• 获得额外的销路
• 拜访目标市场现有顾客 • 增加对现有顾客的服务层次 • 访问新客户
• 降低销售成本 • 以创造利润的顾客作为目标
• 只拜访和服务于最能创造利润的顾客， 放弃没有利润的顾客
• 减少服务层次 • 减少库存
• 推销成本最小化及清理库存
精选2021版课件
24
推销战略
• 推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。 • 关系战略与相应的推销战略：
– 交易关系型：刺激反应、心理状态 – 解决问题型：满足需求、 解决问题 – 伙伴关系型：顾问式 – 联盟关系型：顾问式、定制化
精选2021版课件
25
销售渠道战略
• 销售渠道
– 因特网 – 产业分销商 – 独立销售代表 – 团队推销 – 电话营销 – 贸易展览
馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。
精选2021版课件
30
销售部的主要职能
➢ 进行市场一线的信息收集 ➢ 提报年度销售预测给营销副总 ➢ 制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施 ➢ 管理、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作 ➢ 设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作 ➢ 销售网络的开拓与合理布局 ➢ 建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通 ➢ 合理进行销售预算控制 ➢ 研究把握销售员的需求，调动其积极性 ➢ 制订业务员行动计划，并予以检查控制 ➢ 配合本系统内相关部门做好推广促销活动
➢ 销售管理的重要目标之一就是增 强企业外部竞争的优势，而企业为了 获得外部竞争优势，首先会以健全企 业销售管理体系为必备条件。
➢ 只有完善了内部的机制，保证整 个销售管理体系是健康运转的，企业 才能经受得住外部的激烈竞争。
➢ 建立完善的销售管理体系，也要 以一定的原则作为基础。
精选2021版课件
7
•案例分析1：失败的 电话销售错在哪里
精选2021版课件
26
知 识 点
•全脑销售方式：
一般人在接到陌生人的电话时， 最初的反应模式是来自左脑的 防范。触发左脑的理性防范思 维，引发拒绝。
因此，通过从与对方相关的话 题入手，其实是希望调动潜在 顾客右脑的感性思维模式，降 低陌生人的防范心理。
4C流程
迷茫客户：confuse 唤醒客户：clear 安抚客户：comfrot 签约客户：contract
精选2021版课件
27
成功电话销售的三个阶段
• 第一个阶段：引发兴趣 没有足够的兴趣，就没有任何的机会。
• 第二个阶段：获得信任 有效的取得顾问的作用
• 第三个阶段：争取有利润的合约 只有在有效地获得潜在客户对自己问题 的清醒的认识的前提下，销售才是有利 润的销售。
➢ 现代企业销售组织的两大基本职能部门：
➢ 销售部：保证市场能买到企业产品
➢ 市场部：解决市场对企业产品的需求
➢（商务部）：信用管理
➢ 市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策划
方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售部
应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息反
➢ 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务 上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状 况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行 公司的销售收入即市场占有率等销售目标。
➢ 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所
以应明确载营销机构中的作用和地位。
二、销售战略
➢ 1. 组织的战略层次 ➢ 2. 各层次战略与销售职能的关系 ➢ 3. 销售战略框架
精选2021版课件
8
（一）组织的战略层次
➢ 公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体 的发展方向等方面的决策。
➢ 业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效 开展行业竞争而制定的战略。
• 推销并非由价格优势产生的订单，提供 高质量的客户服务和快速反应
• 以低价格敏感度为基础选择客户 • 通常对销售队伍的素质有较高要求
补缺市场战略
服务于一个特定的目标市场，每项职能 政策的制定都要考虑到这个目标市场。 尽管在整个行业中市场份额可能会低， 但是在某个细分市场具有主导地位。
• 在于目标市场相随的经营和机会把握上 成为专家