2011重庆合川金九南桥头地块项目定位的初步思考34p

金九南桥头地块项目定位的初步思考
重庆金九房地产开发有限公司.营销部
二○一一年二月十九日
目录
第一章合川房地产宏观环境分析 (1)
一、合川社会环境分析 (1)
1、合川自然地理 (1)
2、合川交通分析 (2)
3、合川资源分析 (5)
二、合川经济发展分析 (6)
1、合川国民生产总值（GDP） (6)
2、社会消费水平 (7)
3、全区社会固定资产投资 (8)
4、城市化进程 (9)
5、合川工业园发展状况 (10)
6、合川“十二五”国民经济与社会发展规划 (11)
三、合川城市地位和发展定位 (12)
1、合川城市地位 (12)
2、合川主城布局 (13)
3、合川城市发展规模 (14)
4、合川发展定位 (15)
四、楼市宏观政策分析 (15)
1、近期房地产市场调控主要策略 (15)
2、房地产政策分析及走势展望 (19)
五、小结 (19)
1、合川房地产市场面临的机会 (19)
2、合川房地产市场面临的威胁 (21)
第二章合川房地产概况 (22)
一、合川房地产发展 (22)
1、合川房地产市场投资与运营分析 (22)
2、合川近年商品房销售情况分析 (23)
二、合川房地产开发情况 (25)
1、北城区楼盘 (25)
2、南城区楼盘 (26)
3、合川南北城房地产特点 (28)
三、小结 (29)
1、合川区域房地产市场“4P”分析 (29)
2、合川区域市场需求特征分析 (31)
第三章项目概况 (33)
一、开发商简介 (33)
一、项目位置 (34)
二、项目周边环境 (34)
三、小结 (36)
1、项目优势分析 (36)
2、项目劣势分析 (37)
第四章项目定位思考 (37)
一、SWOT分析 (37)
1、SWOT矩阵 (37)
2、SWOT总结 (39)
二、整体项目定位 (40)
1、项目综合定位的初步思路 (40)
2、客户定位 (41)
3、产品定位 (41)
4、价格定位 (45)
5、商业定位 (47)
6、配套定位 (47)
第一章合川房地产宏观环境分析
一、合川社会环境分析
1、合川自然地理
合川—渝西北一颗璀璨的明珠，位于重庆西北部，东邻渝北
区、岳池县，南靠北碚区、璧
山县，西连铜梁县、潼南县，
北接武胜县、蓬溪县，距重庆
主城区58公里，是重庆市规
划建设的区域性中心城市和
“一小时经济圈”的重要板块，
因嘉陵江、涪江、渠江在城区
交汇而得名，有“三江明珠”之美誉。

合川是以低山丘陵和台地为主的丘陵地区，海拔高程在210—380米，属于亚热带季风湿润气候区，气候温和，雨量充沛，年平均气温17.8℃。

全区幅员面积2356.21平方公里，辖23个镇、7个街道办事处，2009年全区总人口为154万人，城市人口39.2万，城镇化率52.6%。

主城区建成面积35.9平方公里，城区道路总
面积267.7万平方米，城区绿化面积868.4万平方米,城市绿地率达33.4%，城市绿化覆盖率达39.5%，城市人均公共绿地面积9.79平方米。

2、合川交通分析
（1）铁路
合川有襄渝铁路、遂渝快速铁路和兰渝铁路（在建）穿境而过，这对合川整体经济发展、劳务输出、人员就业形成巨大的拉动作用。

遂渝快速铁路—中国西部最高等级铁路，设计时速200公里/小时，在合川主城区设有客货运站。

该铁路按公交化方式运行，到重庆主城仅需15分钟，到四川成都仅需2.5小时，彻底改变交通对合川的制约。

襄渝铁路—途经我区三汇、清平、土场三镇，并设有站场，襄渝铁路复线合川段已建成通车。

兰渝铁路—中国西部的交通大动脉，中国通向欧洲最便捷的物资大通道，设计时速200公里/小时。

2008年动工修建，建设工期四年，在合川与遂渝快速铁路并轨。

据初步测算，到2020年，仅合川主城区境内每年需要兰渝铁路运输的粮食、食品、煤炭、水泥等货物将超
过1000万吨，客运达126万人次，如此大规模的劳力输出和物资进出，必然给兰渝铁路运输带来巨大效益，也将给合川带来前所未有的发展机遇。

（2）公路
合川公路形成以高速公路为主导，“六纵六横、一环八射”公路为骨架的交通网络，十分便捷。

渝武高速公路—向南至重庆主城区约57公里，仅需30多分钟，进入重庆市高速公路网；向北至四川南充，进入四川省高速公路网，到成都仅需2.5小时。

遂渝高速公路—距合川主城区约27公里，经重庆三环高速公路铜（梁）合（川）段进入四川省高速公路网。

212国道—重庆至兰州国道，贯穿境内南北。

（3）水路
合川的水路建设紧锣密鼓，嘉陵江草街航电枢纽、涪江富金坝航电枢纽、千斤滩码头、东津沱环保码头等水上交通建设项目正逐步由蓝图变为现实。

这些项目的建设，将实现合川三江300公里的航道渠化，1000吨级船队经合川可直达四川省广元市，实现江海直达运
输。

草街航电枢纽蓄水后，嘉陵江达到三级航道标准，常年可通行1000吨级船舶，中洪水期2000-3000吨级货船可到重庆寸滩保税港、重庆朝天门码头直至武汉、南京、上海。

（4）航空
合川至重庆江北国际机场经重庆二环高速公路约60公里，车程约40分钟。

熟语：“要致富，先修路”、“经济发展，交通先行”。

合川拥三江通航之利，有212国道、渝武高速公路及遂渝快速铁路之便，交通享自然之助，得人工之福。

目前，合川正以全力打造重庆北部交通枢纽为重点，打通合川的多条便捷通道。

合川的铁路、水路、公路的齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽，打造和提升重庆的对外辐射力。

交通条件的改善为区域农副产品转化为商品创造了条件，促进了农业经济的发展；交通的发展，引进大量外商外资，聚集大批民营企业，带来源源不断的客流、物流。

为合川区域的大发展提供宽广的平台和厚实的载体。

综上，合川未来进一步良好的交通发展必将对当地经济、社会、政治、文化和城市建设等带来不可低估的互动效应。

3、合川资源分析
（1）基础资源
水资源：合川水资源得天独厚，江河众多，水甲西部。

共有嘉陵江、涪江、渠江3条江，水域面积达77平方公里，年过境地表水流量为730多亿立方米，相当于一条半黄河。

矿产资源：合川已探明矿产资源达20多种，其中煤炭远景储量18.2亿吨，岩盐储量达160亿吨，石灰石储量55亿吨，煤层气储量704亿立方米。

农副产品资源丰富：合川是重庆主要农副产品生产区，全国著名的农业高产区之一，被列为国家商品粮、瘦肉型生猪、商品鱼、水果生产基地。

建材资源：合川是重庆重要的建材基地。

2010年，合川新型干法旋窑水泥产能达到1200万吨/年以上。

合川砂石年均储藏量约110万吨，卵石资源储量达5亿吨以上。

天然气资源：“合川区块”天然气储量为2000亿立方，其中合川区域内天然气储量为840亿立方，可开采量为500亿立方以上。

电力资源：合川已建成各类电站21座，总装机76.2万千瓦。

按
现规划，到2015年电力装机总容量达300.8万千瓦。

到2020年，电力总容量达到500.8千瓦。

旅游资源：合川境内有国家重点风景名胜区、全国重点文物保护单位—钓鱼城古战场遗址，全国首批十大历史文化名镇、佛教禅宗文化胜地—涞滩古镇，还拥有重庆市第二大人工湖泊双龙湖，九峰山森林公园、龙多山等众多旅游资源。

综上所述，合川丰富的矿产、建材、农副产品、天然气、旅游、电力等资源，必将给合川的商贸、工业、旅游等产业的发展创造良好条件，为合川经济未来持续蓬勃的发展奠定坚实基础。

二、合川经济发展分析
合川是重庆与资源丰富的川北地区相联的纽带、重庆资金技术集约发展的延伸带，被誉为重庆通向四川北部、陕西、甘肃等大西北省区的“经济走廊”。

目前合川正大力与遂宁、南充、广安区域合作，努力构建“合遂南广”经济带。

1、合川国民生产总值（GDP）
合川连续数年名列重庆区县经济实力前3甲，2010年合川全区实现生产总值244.5亿元，比上年增长17%，经济结构进一步优化，工业经济所占比重进一步提高，政府统计2010年全区三次产业结构由2005年的23.1：37.2:39.7调整为15.2：45.7：39.1，第一产业比重下降7.9个百分点，二产上升8.5个百分点，三产下降0.6个百分点，三次产业内部结构逐步优化，主导产业不断发展壮大，合川经济社会发展取得明显成效。

根据合川城市化发展进程的加快、区域经济中心地位的确定、交通网络的完善及历史经济数据，我们预测合川的区域经济实力在未来五年发展中将持续又好又快的发展。

2、社会消费水平
合川城乡居民收入的稳步提高，消费能力增强，市场的繁荣发展得以有效带动。

根据政府部门统计，合川区2010年实现社会消费品零售总额102亿元，同比增长21.4%；全区地方财政总收入完成40.62万元，同比增长59.95%；城镇居民人均可支配收入达到16663元，比2006年增加7524元，年均增长16.5%；2009年末城乡居民储蓄存款余额达到191.52亿元，比2006年增加79.12亿元；另预计2010年农民人均纯收入达到6641元，比2005年增加3103元，年均增长13.4%。

3、全区社会固定资产投资
根据政府部门统计，2010年合川区全社会固定资产投资259.8亿元，增长30%，城市化建设全面推进，固定资产投资增速较快。

政府报告称2011年还将继续推进合川区的城市化建设，包括：
一是加快旧城改造。

全面加快凉亭片区开发进度，完成蟠龙湖公园二期、卢作孚广场一期扩建。

建成文峰塔片区商业步行街。

实施纯阳山片区旧城改造，开工建设上山景观大道、纯阳山公园景观楼阁及历史街区。

积极推进康润、食品厂片区等旧城改造项目。

二是加快新区开发。

全面加快高职教城、小安溪及白鹿山、花滩等新区路网建设，做好云门山片区招商并尽快落实开发业主。

五星级酒店、规划展览馆、金融中心和人民广场等项目建成投用。

三是提升公共设施建设质量。

加强对公园、广场、道路等公共设施建设的监督管理。

四是加快小城镇建设。

强化分类扶持，安排1800万元专项资金用于小城镇建设。

4、城市化进程
在城市路网不断延伸，城区发展空间不断拉开，合川的城市化进程有序推进，作为中国内陆城市化进程最快的城市之一，2010年合川城镇化率达到了54.2%，政府规划2011年合川城镇人口达到71.4
万人，城镇化率达到55.8%，另按合川城镇体系规划，2015年合川城镇化率达到66%。

5、合川工业园发展状况
重庆合川工业园区是2003年3月经重庆市人民政府批准，并经国家发改委核准成立的重庆市第一批市级特色工业园区之一。

规划为“一园五区”的发展格局，总面积72平方公里，重点发展三大板块九大特色产业（基础板块：能源、盐气化工、新型建材；成长版块: 装备制造、农产品加工、纺织服装; 未来版块: 制药、电子元器件、电子信息）。

南溪工业组团（核心区）：核心区位于合川南部城郊，控制性规划面积约20.09平方公里，重点发展食品、装备制造、制药、纺织服装、电子信息、新型建材等七大产业。

草街拓展区：草街拓展区总规划4.38平方公里；重点发展汽摩配件和金属材料等一般加工业。

城北拓展区:城北拓展区规划面积约5平方公里，该拓展区以温州工业园为龙头，重点发展装备制造产业。

三汇拓展区:三汇拓展区规划面积约4.38平方公里，重点发展能
源、建材、玻璃等资源型加工类产业。

化工园工业组团:化工园工业组团规划面积约5.42平方公里，重点发展医药、天然气等化工产业。

2009年合川工业园区实现工业总产值102亿元，同比增长126.7%，占全区工业总产值的61%；2010年园区完成开发建设面积23平方公里，实现企业总产值200亿元、税收5亿元的工作目标；园区计划到2015年，培育出盐气化工、生物制药、装备制造、纺织服装、新型建材等5个百亿级产业，园区企业总产能突破千亿元。

随着园区的快速建成与发展，必将成为本区工业发展的基地、对外开放的前沿和经济增长的新亮点。

6、合川“十二五”国民经济与社会发展规划
以上数据为《重庆市合川区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中的数据，我们从经济发展、社会进步、生活质量三方面的部分指标可以看出，合川未来发展的宏伟蓝图：地区生产总值近翻3翻、地区固定资产投资翻2翻、城镇居民收入翻2翻、保障性住房比重翻3翻、产业结构进一步大调整、城镇化率再提高，不难想象未来五年合川发展将又是一片辉煌景象。

三、合川城市地位和发展定位
1、合川城市地位
重庆城镇体系规划将合川、江津、主城9区划入中西部城镇发展区，而合川区是渝西经济走廊的精华地区，根据重庆市委二届八次全委会决定，按照建设“一个中心、多组团、城镇群集合的现代化大都
市”的总体定位，合川区为区域中心城市。

同时，合川区属于重庆市“1小时经济圈”和成渝城镇中的战略高地，为通往北部地区的水陆交通枢纽、重庆市的能源生产基地、建材基地及辐射重庆市北部和四川东北部的桥头堡和重要的节点。

由此推论，合川区将成为连接成渝经济圈的重要枢纽，重庆北部地位突出的经济发展中心。

2、合川主城布局
根据《合川城市总体规划2004—2020》描述，合川主城区的布局结构为“一心三片、四组团、五景区”。

一心三片为：由合阳片区、南屏片区、东渡片区组成的城市核心区，实行西展东扩北进，提升与再造并举，着力打造中国西部江城和中国休闲之都。

北城片区（合阳
区）—繁荣的老城区。

以商业、金融、科技
教育、居住功能为主，
依托久长路商业步行
街、金九时代广场、重庆高职教城、滨江公园等，已不断形成合川城区的繁华胜景。

南城片区（南屏区）—靓丽的新城区。

以行政、工业、物流、会展、居住功能为主，是合川区政府所在地、工业及物流集中区，也是合川的政治中心和产业支撑基地。

东城半岛—打造中的旅游度假胜地。

规划定位以文化、旅游、休闲服务功能为主，依托世界古战场遗址钓鱼城、三江汇流等资源，将成为知名旅游、休闲胜地。

四组团为：南溪组团、五尊—大石组团、思居—云门组团、草街组团；
五景区为：钓鱼城、云门山、小安溪、古圣寺、九峰山。

3、合川城市发展规模
2009年末，合川全区城镇建成区面积达到63.64平方公里（主城区35.94平方公里），城镇人口达到67.64万人（主城区39.23万人），全区城镇化率达到52.6%，已达到中等城市规模。

按政府规划，2011年城镇建成区面积达到67.8平方公里，城镇人口达到71.4万人，城镇化率达到55.8%。

另根据《合川市城市总
体规划2004—2020》中指出，到2012年，合川城区城镇人口发展到43.2万人，建设用地38.88平方公里。

到2020年，合川城区城镇人口发展到66.0万人，建设用地62.68平方公里，达到大城市规模。

伴随合川城区规模的逐渐扩大，城镇人口的增多，城市置业需求将越来越旺盛，区域房地产产业也将得到有力支撑。

4、合川发展定位
按照重庆的“314”总体部署，围绕合川的“3421”工作思路（三大奋斗目标、四大战略、双十工程、每年规划100项重点工作目标任务），合川重抓西部大开发和重庆直辖的机遇，以建设区域性中心大城市为总纲，建设重庆最美丽城市为目标，坚持做大城市规模，增强城市功能，美化城市环境，提高城市品位，强力推进区域性中心大城市建设，快速提升城市档次和品位。

朝着中国知名旅游城市、重庆市区域性中心大城市、重庆最美丽城市“三大目标”奋力迈进。

四、楼市宏观政策分析
1、近期房地产市场调控主要策略
2、房地产政策分析及走势展望
从2010年一系列房地产调控政策和2011年年初深入、严厉“新国八条”调控政策来看，足以说明中央政府遏制投机性购房、降低房价涨幅、保障房地产市场健康稳定发展的工作重心和决心。

行业预测2011年房地产调控政策为：
（1）继续加紧限购和限贷，遏制投机性购房；
（2）继续加强保障性住房供给，并且公租房会成为新的着力点；
（3）金融货币政策逐步收紧，利率可能会逐步的有一些上调。

五、小结
以上从合川区的社会发展、经济发展、城市规划定位、房地产行业政策等宏观角度出发，对于合川房地产市场环境进行了概述，下面就合川房地产业面临的机会和威胁两方面对市场状况进行总结分析：1、合川房地产市场面临的机会
（1）合川城市整体价值不断提升
合川作为重庆六大区域性中心城市之一及“一小时经济圈”的重
要版块，独特的区位优势、完善的交通规划、突出的经济地位，为合川的经济发展提供有力支撑。

从农业到工业，从金融业到服务业，呈多点开化局面，“合川”二字的含金量也与日俱增，而在这一宏大背景下将给区域内的房地产开发带来千载难逢的机遇。

（2）合川良好的经济发展刺激着房地产需求
依托合川当地丰富水、煤等资源优势，合川工业园、城北拓展区、草街拓展区、三汇拓展区园区的积极招商引资和快速发展，推动着合川经济不断攀升，经济的发展带动了各类房地产的投资、生产、经营，也间接刺激各类房地产的需求。

（3）合川城市（镇）化进程催生持续置业需求
随着合川区城市规模逐步扩大，城市（镇）化进程的加快，农村移居城市的趋势越发明显，这一趋势将会给房地产业带来庞大的持续置业需求，合川未来房地产开发市场机会空间尚大。

（4）合川持续的旧城改造带动置业的刚性需求
2009年，全区启动建城以来最大的拆迁工程，拆迁时间持续三年，拆迁量高达100万方，为区内商品房开发提供了充足的刚性需求客户群体。

（5）商业地产仍值期待
合川悠久的历史文化，丰富的自然资源，厚重的人文底蕴，迅猛的经济社会发展，便捷的区位交通，彰显出了合川的宜居宜商宜业。

伴随人们消费结构的进一步升级将会引领行业升级，地产开发在满足了原始的居住功能之外，将会更多地满足休闲和商务用途，商业地产的前景仍值得期待。

2、合川房地产市场面临的威胁
（1）深入严厉的房地产政策打压市场需求
从供应来看，房地产新政通过大幅增加土地供应量、调整供地结构和加强税收管理等方面的措施来加大房屋供应量；从需求来看，差别化住房信贷调控政策、转让住房营业税政策、限购令、增加保障性住房供应结构等政策，将很多二次以上购房者挡在售楼处门外；从资金来看，银行存款准备金率的提高、土地增值税加强征收等一系列政策，一方面压缩房地产企业的不合理利润空间，减少其提高销售价格动机，另一方面收紧了房地产行业资金的流动性。

多重政策叠加效应已经对房地产业产生了一定影响，如此分析，预见未来房地产市场会有所降温，但对合川而言，因其属于重庆区域
性小城市，且合川房地产的运行一直处于一个良性的轨道上，发展比较健康，泡沫少，所以受到外界的冲击应该不会很大。

（2）区域公租房建设对开发界的影响不容小视
2010年8月7日随着合川第一个公租房建设工程的启动，拉开了合川三年建设150万方公租房的序幕。

公租房建设作为政府立足长远让房地产行业平衡健康发展而颁布的房地产综合调控措施中的一部分，作用巨大，意义深远。

这一政策从颁布到落实，规模庞大，执行迅速，公租房对商品房的冲击及影响虽然还未显现，但我们不能忽视，公租房上市，商品房市场上的需求就会减少，久之房地产的火爆场面将逐渐降温。

第二章合川房地产概况
一、合川房地产发展
1、合川房地产市场投资与运营分析
近年来，合川房地产开发投资、商品房销售面积、销售额连续创新高，市场运行供销两旺。

2010年合川房地产开发投资额达到35.24亿元，增长达115.1%，各开发商投资热情膨胀；商品房销售面积总量近几年来均保持了一个较高的水平，年平均销售面积达100万平方米左右，销售额每年翻新高，应该说市场需求还是比较旺盛。

2、合川近年商品房销售情况分析
2009年合川商品房销售面积109.5万平方米，增长15.5%，其中住宅销售面积103.0万平方米，增长12.6%，商品房平均销售价格为2525元/平方米，增长26.3%，其中住宅2500元/平方米，增长30.4%。

2010年1-9月份，合川完成房地产开发投资18.95亿元，同比增长130.3%，占全社会投资总量的10.5%。

其中，商品房销售面积
81.1万平方米，增长52.7%。

成交价格一路攀升，城区在售楼盘建筑销售均价突破3500元/平方米。

根据合川近年商品房销售面积、销售价格及当前城市发展潜力和经济运行情况分析，我们认为合川房地产业的良好发展形势还将持续，并将经历两三年高峰运转，但未来随着新政的蔓延影响和旧城改造的逐步减少及大量公租房的上市，市场在经历高峰期后将趋于平稳发展。

二、合川房地产开发情况
1、北城区楼盘
25 / 31
2、南城区楼盘
26 / 31
27 / 31
3、合川南北城房地产特点
28 / 31
金九房地产项目定位分析报告三、小结
本章针对合川近年房地产运营及南北城区目前在售及待售楼盘进行了对比分析，下面从“4P”、“客户需求”两方面对市场实际运行状况进行总结：
1、合川区域房地产市场“4P”分析
产品分析：
（1）产品档次：市场以中端电梯高层供应为主，南城的电梯高层多分布在滨江沿线，拥有良好的景观效应；近两年洋房、别墅等高端产品逐渐面市，逐步增多；
（2）建筑风格：以现代简洁式风格为主，较单一，异域风情产品较少；
（3）房屋结构：以平层为主，可变空间、跃层产品在不断增加；
（4）主力户型及面积：高层电梯房以60-85㎡两房（占65%）和88-110㎡三房（占30%）供应为主；旺销产品为60-80㎡的高层二房二厅和70-120㎡的花园二房、三房，紧凑性小户需求越来越旺。

推广分析：
合川的推广渠道及手段受重庆影响较大，特别是近两年专业的营
金九房地产项目定位分析报告销公司进入后，整合营销推广手法更加丰富。

户外，车身，电视，短信，DM直投广告随处可见，而更有创意的活动推广策划也越来越多。

合川的地产营销水平进入新的纪元。

价格分析：
（1）合川楼市房价上涨迅猛，近几年房价均保持了15%以上的年增长率，增幅明显；
（2）合川高层滨江房与其他高层小区房的售价并没有拉开，差距200-300元/㎡。

目前南城不看江的高层、小高层价格在3800-4500元/㎡（建面价格）；观江高层由于景观效应突出，价格处于最高，在3900-4800元/㎡；花园洋房价格在5500-6000元/㎡；
（3）优惠幅度因各项目资金要求情况不一而有所不同，但均无相互杀价的恶性竞争苗头。

销售分析：
（1）从近年来，受拆迁利好，在售楼盘消化速度非常火爆，一些尚未封顶的楼盘一推出，市场马上销售清空，特别是60-90㎡紧凑高层二房和三房，70-120㎡临江花园洋房/小高层；
（2）专业化销售发展。

随着市场的变化，开发理念的升级，开。