高校营销专业市场营销课程内容体系构建

高校营销专业市场营销课程内容体系构建
作者：王念
来源：《商场现代化》2015年第04期
摘要：市场营销课程内容体系主要有STP+4P模式和营销实务模式两种，分别侧重理论性与实践性。

而科学的市场营销课程建设应当首先注重理论与实际结合，重实践的同时也重理论，遵循市场营销的基本原理；其次考虑学科的交叉性，运用多门学科知识进行教学。

具体来说，将市场营销这门课程分为初期的理论教授和后期的营销实践两个阶段，并分别运用互动式教学和实验教学法来实现。

关键词：市场营销；课程建设；教学模式
市场营销课程虽然在我国被教育部确定为工商管理类专业的核心课程，但是该门学科实际是于20世纪初从经济学当中衍生出的一门以经济学、行为科学、管理学等科学为基础的课程。

它早期在美国逐步发展起来，并于20世纪上半叶传入中国，得益于我国市场经济体制的发展，开展该门课程的院校超过千所，已成为商科专业必不可少的基础课程。

本文就市场营销类专业市场营销课程内容体系的构建进行了讨论。

一、目前市场营销课程内容体系的主要模式
依据郭国庆在《中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析》中，市场营销原理和营销管理这两门课程在“理解方法能力”的因子载荷分别为0.582和0.652，相较于该因子中的其他项目来说，如因子载荷0.803的营销文献研读和0.778的研究专题讲座，市场营销院里和营销管理的因子载荷是最低的，也就是说《市场营销》这门课程实际上对于学生的理论方法能力的贡献并不大。

原因笔者认为主要是由于该课程作为管理学专业的基础学科，该门课程更是起到了总领和启蒙市场营销的作用，其开设的时间一般都在低年级，尤其是对于营销专业的学生来说。

所以针对知识背景尚浅的低年级学生，《市场营销》这门课程的内容在实际的教学过程当中更偏向于实践而非理论。

因此以上的分歧使得目前市场营销课程内容体系的主要模式分为以下两种：
1.STP+4P模式
STP即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）的三个步骤，旨在使产品在消费者心中形成显著差异，是现代市场营销战略的核心。

在差异化战略形成之后，利用营销组合策略中的的4P策略来打造产品，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和整合营销推广（Promotion）。

该模式作为典型的营销基本过程，是市面上大多数《市场营销》教材的结构。

作为经典的市场营销框架体系，该模式的结构简洁，从宏观到微观，课程内容容易编写，具有系统性的特征且在高校教学领域当中有相当大的影响力。

不过这种模式在学生的理解和营销的实践当中有一定局限，主要表现在：（1）头轻脚重。

由于框架过于庞大，从宏观市场环境开始介绍，使得核心的STP+4P章节基本在课程的后半部分教授；尤其对于STP来说，作为营销最重要的理念在课程当中仅占一个章节，很容易让学生在学习的过程中忽略其在营销活动中所扮演的重要角色。

（2）由于框架的高度抽象，使得课程内容与现实生活当中的营销问题脱节，例如饥饿营销等新型营销手法只能进行强行归类。

加之学生在实践中的欠缺，使得他们很难将所学的知识灵学活用，STP+4P模式对于学生来说应用性和操作性不高。

2.营销实务模式
依据企业当中营销部门的职能，按照任务制勾勒出市场营销的课程体系轮廓，运用营销工具解决企业实际营销问题的逻辑构成营销实务模式的主题内容。

其典型代表是中国青年出版社出版的，诺埃尔·开普，柏唯良等编著的《写给中国经理人的市场营销学》，本书围绕顾客和股东价值，提出营销的六大任务，以专题、本土案例的形式更直观地站在营销人员的角度运用营销理论和工具处理具体商业问题，有助于改变读者对市场营销的片面认识。

但是，这种模式彻底脱离了传统营销的STP+4P框架，使得市场营销专业课程体系设置的内在逻辑性变得模糊。

对于市场营销专业而言，这种任务制的模式，可能会导致学生学科知识体系和专业思维的不统一。

从最近出版的教材来看，仍然是依照菲利普·科特勒《营销管理》的框架来进行课程构建的占多数，当然有部分高校教师已经注意到STP+4P模式的缺点，正在将其与营销实践模式结合起来，推动市场营销课程内容体系的科学发展。

二、市场营销课程内容体系构建的依据
1.遵循市场营销的基本理论
强调能力培养的构建型教学模式是适应环境变化和社会实践需要的必然结果。

然而在市场营销课程中出现了重实践技能、轻理论知识传授的情况。

作为一门从实践中衍生出来的一门学科，营销的基本理论可以看作是高度精炼的解决营销问题的方针，为营销实践中面临的不同类型的困难提供了解决思路。

正如经济学家弗里德曼所说，理论的意义越重大，假设就越是不现实的。

作为一门基础课程的意义，是让学生习得具有丰富知识内涵的理论，并能够推广到众多情境当中；而非习得只能解决特定情景问题的具体工具。

所以在市场营销课程的教学中，重实践也需要重理论的表现就是在强调实践的同时，也要遵循市场营销的基本理论。

2.考虑学科的交叉性
市场营销是集合了经济学、管理学、社会学、统计学等学科的一门边缘学科。

对于市场营销专业的学生来说，学习市场营销的难度在于社会学、心理学等定性分析法以及统计学、计量经济学等定量分析法的掌握。

例如在消费者行为内容的讲授当中，需要运用到心理学的相关知
识，但是部分高校的市场营销专业并未开设心理学，使得学生对于相关知识的理解产生障碍。

对于教师来说，灵活地运用多门学科的知识也是对市场营销这门课程教学的考验。

所以无论是在课程设置还是课程教授当中，都需要考虑到这门课程的交叉性。

三、市场营销课程内容体系的构建
构建市场营销课程的内容体系需要考虑该课程主要教学模式的优缺点和市场营销实践的发展，坚持以市场营销原理为指导思想，营销实务为方向，兼顾理论性和实践性。

不过作为一门一学期开设的课程，想要兼备理论和实践两个任务对于学生和老师来说挑战过大，所以笔者认为可以将市场营销课程的教授分为两个阶段，第一个阶段市场营销课程的理论部分在低年级开设，主要依据STP和4P的框架，使学生能够对“市场营销是什么”有初期的理解，以及对专业课程设置有宏观的把握。

第二个阶段市场营销课程的实践部分在高年级开设，学生学习了战略管理、市场调研、消费者行为等基础课程之后，运用实验教学法让学生对市场营销课程的实践部分进行巩固和融会贯通。

该市场营销体系在原有教学方式上，第一阶段加入了互动式教学法，第二阶段主要使用的实验教学法。

1.互动式教学法
传统的讲课的方式经过24小时之后信息保留率仅为5%，Pusley和Clayton的研究发现，互动式教学的成效显著优于传统教学方式。

互动式教学是基于学生已有的知识建构，结合其特点和需要，因材施教，激发学生自我建构的完善和更新。

所以在市场营销课程第一阶段理论授课的部分，除了原本的传统授课和视听辅助教学之外，还加入了互动式教学的设计。

教师将教学情境与实际营销活动联系，使学生在情境中学习知识后能够正确地迁移到真实生活中，将课堂所学的知识重新建构到自身的生活知识当中。

例如有关品牌资产的内容，在课程中就专门设置了互动环节，让学生运用基于顾客的品牌资产金字塔（CBBE）自选品牌完成品牌审计，评价品牌营销活动的优缺点，并依照4P框架进行具体营销策划的修正。

2.实验教学法
教育部高教司副司长刘凤泰曾在全国高等学校经济管理类专业实验室研讨会上，突出强调“经济管理实验室和其他文科实验室的建设应该重视和加强，尽快改变我国高等学校经济管理类专业和其他文科专业实验教学相对落后的局面”。

在国外，“企业模拟经营”实验室起源于上世纪70年代中期的欧洲，至今已被众多商学院作为重要的教学工具。

为了深化《市场营销》理论的理解，笔者开设了《营销模拟》课程作为市场营销第二阶段理论和工具运用的实践课程，这门实验课程采用了体验式模拟软件教学方法，通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争的真实情况来进行实验教学的软件。

在比较了国内市场上的市场营销课程模拟教学软件之后，笔者选择了南京世格软件公司的“Mobile Challenge 营销决策模拟”软
件。

该软件以现今最激烈的手机行业作为产业环境，学生分组担当虚拟企业的营销决策层，在复杂的竞争环境和变动的消费者需求中充分体验企业从市场调查、企业竞争环境分析、营销战略制定到具体策略实施的全部过程。

Mobile Challenge的模拟过程分为多个回合逐次展开，这同现实生活当中一样：每年大型手机品牌商如苹果、三星等企业都要推出一款手机来进行竞争对抗。

每个回合，各个团队需要结合自己在《市场营销》课程当中所学到的理论和工具，例如解读市场调研报告、STP、管理品牌组合、制定4P策略；并且还要理解现实生活当中营销团队和企业当中其他部门的合作，如同研发部门配合开发有针对性的产品、和生产部门配合制定合理的生产计划等，达到理论和实践的结合。

最终，将通过各个团队的股价指数来确定团队绩效，该股价指数主要取决于累积息税前利润、上回合的息税前利润、销售收入的增长和市场占有率的增长。

通过以上模拟，学生可以有效理解科学的营销决策过程，获得解决实际营销问题的经验，并且能够提升个人博弈能力、协作精神和沟通能力。

参考文献：
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[6]王奕俊，吴泗宗.市场营销课程实验教学方法的探讨——体验式模拟软件教学法在营销课程中的应用[J].现代营销（学苑版），2009，10.
作者简介：王念，女，硕士研究生，南京大学金陵学院助教。