大数据在贵州智慧旅游中的应用研究 电子商务

大数据在贵州智慧旅游中的应用研究摘要：近年大数据的不断发展，“大数据+”商业模式的兴起，以及旅游作为贵州未来发展的名片之一，越来越多的学者开始关注大数据在贵州智慧旅游中应用的发展，并且对其现状进行分析。

但多局限于其发展现状分析和存在问题的研究，关于传统旅游如何应用大数据打造属于贵州自己的旅游，探索新道路的参考文献却少之又少，本论文基于贵州大数据产业快速崛起的时代背景下，结合贵州旅游的发展现状分析、得出问题，并提出相应的改善建议，延伸大数据在智慧旅游发展的研究，并在一定程度上为其他地区大数据智慧旅游发展提供参考及理论依据，总结智慧旅游的发展规律并为贵州旅游实际发展提出建议。

关键词：大数据；智慧旅游；网络营销；数据挖掘
Abstract：With the development of big data in recent years, the rise of " big data +" business model and tourism as one of the business cards for the future development of Guizhou, more and more scholars began to pay attention to the development of big data in the application of smart tourism in Guizhou, and analyze its current situation. But mostly limited to the analysis of its development status and existing problems, on how to use the traditional tourism big data to build their own tourism in Guizhou, explore new roads, but few references, this paper based on the rapid rise of Guizhou's big data industry era background, combined with the development status of Guizhou tourism analysis, problems, and put forward corresponding improvement suggestions, expand the big data in the development of smart tourism.
Keywords：big data; Intelligent tourism; Internet marketing; data mining
引言
智慧旅游就是通过对新技术的应用，对云计算技术以及物联网技术等应用，为旅游资源的合理化分配以及旅游活动的便捷开展提供技术支持。

智慧旅游的发展能够让游客及时便捷地了解到相关旅游信息，也便于旅游供应商组织旅游要素更好地为游客服务，提高旅游服务水平提高。

一、大数据和智慧旅游概述
（一）大数据的定义分析
2009年谷歌研究员在《自然》发表的关于季节性流行性流感爆发的预测，与2008年疾病预防控制中心对比后发现预测值与官方数据相关性高达97%。

这一事件的发生，预测着一个趋势的发生——人们可以在很大程度上从对于因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上[1]。

“大数据”时代是由全国著名咨询公司麦肯锡提出，他认为：未来社会数据将渗透到每个行业和行业职能领域，成为重要的生产因素。

（二）智慧旅游内涵分析
2008年IBM首席执行官彭明盛在纽约演讲中，提出的“智慧地球”是对未来世界智慧运转的一个愿景。

三个突出特征是更透彻的感知、更全面的互通互连及更深入的智能化。

其中更深入的智能化，就是借助于云计算和智能化技术，使我们的生活充满智慧[2]；后期依托于互联网，实现更全面的物与人、物与物、人与人的互连互通，更有效的数据整合，有好的业务协同和更强的创新发展能力的城市[3]。

智慧旅游是在智慧地球和智慧城市的基础上提出的，是旅游信息化的最新发展。

是以新一代信息技术为支撑，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动和旅游者等方面信息，以更加及时、准时、智能的方式为游客、旅游企业、旅游管理部门提供各种信息化应用和服务[4]。

智慧旅游的可行性有：第一，政策环境优化——2017年政府工作报告中指出来年“加强生态文明建设，绿色发展取得新进展。

制定实施生态文明建设目标评价考核办法，建设国家生态文明试验区”的任务；第二，市场需求——中国2017GDP总额82.7万亿元，城乡人均收入增长，迎来了旅游收入的黄金时期，在线交易更成熟，网络媒介更丰富，在线服务进入高速发展阶段；第三，技术条件逐步成熟——物联网、云计算、GIS、定位技术和移动终端等技术的大量应用。

同时4G时代的到来，网络的大范围覆盖，旅游信息的获取和移动联网设备轻易使用给智慧旅游创造了良好的技术条件[5]。

二、贵州智慧旅游发展现状
根据贵州省旅游发展委员会消息——2017年国庆长假第四天，全省共接待的游客有897.42万人次，实现旅游收入60.64亿元同比增长42.5%和44.1%。

其中包括青岩古镇、赤水大瀑布、等老牌度假区。

2017年1月2号，盘州市、播州市、金沙县、水城县入围2016年中国最具投资潜力特色魅力示范县200强。

一月份贵州有11条高速公路同时开通；12月28日，贵州先后新增22个国家4A 级以上景区。

（具体如图1）
图1 2017年贵州旅游
以上表明贵州旅游迎来发展的黄金阶段，发展事态好。

以下是智慧旅游基于SWOT 分析的发展现状作。

（一）贵州智慧旅游发展的机遇
1、交通格局优化
贵阳到广东的高速公路和高速铁路即将开通，贵州即将从“口袋底”变成粤港澳进入大西南的门户和枢纽点。

贵阳到四川、重庆的高速公路和高速铁路在的“十二五”期内开通，省内县县通高速的建设（现在贵州交通已经不是县县通了，已经实现村村通并且逐步实现户户通了，你可以考虑把这点说明下，），贵州将全面对接成渝市场，大通道的建设将使贵州旅游产业发展形成新的格局。

2、新型城镇快速推进
新型城镇化被称为“中国未来最大发展潜力”，会推进以人为核心的产业、就业、消费的和生活方式的升级，这就需要促进产业植入，推进消费集聚，强化服务配套，旅游驱动的新型城镇化将成为热点，为贵州以旅游发展带动区域综合价值的提升带来了契机。

3、政策扶持
贵州将从多方面加速提升旅游消费，大力发展以旅游、文化、健康等为代表的幸福产业。

首先，大力实施乡村旅游提档升级工程，积极创建国家和省级休闲农业与乡村旅游示范县、示范点；其次，以创建全国全域旅游示范省为抓手，加快全域旅游示范省建设，到2020年建成100个4A级以上旅游景区和30个以上省级以上度假区；同时，积极培育旅游新业态。

促进体育与旅游融合发展，丰富山地骑行、水上漂流、户外露营、滑雪运动等体育旅游项目。

当前国家部署和实施了一系列发展战略，旅游产业、生态文明产业和文化产业发展都已纳入国家战略体系，而国发2号文件更是首次从国家层面明确了贵州发展的战略定位，这为
贵州旅游发展带来重大历史性战略机遇。

生态文化旅游创新区是结合贵州实际的全新发展战略举措，是在文化旅游产业载体上进行的政策共享、先试先行、大胆试验，这种举措意在为生态文化旅游发展的树立新样板，赋予新内涵、尝试新路径，开辟全新的发展领域和方向。

（二）贵州智慧旅游发展的优势
1、旅游资源丰富
贵州拥有黄果树、龙宫、织金洞、红枫湖、舞阳河、兴义马岭河峡谷、荔波樟江、赤水等8个国家级风景名胜区，花溪、百里杜鹃等24个省级风景名胜区；铜仁梵净山动植物、茂兰喀斯特原始森林、赤水原生林和草海鸟类栖息衍生地和习水中亚热带常绿阔叶林等5处国家级自然保护区；遵义会议会址、从江增冲鼓楼、盘县大洞等9处全国重点文物保护单位。

2、信息化建设创新服务
目前，贵州已逐步形成了国家、省、地区逐级数据平台构架，为建设大数据旅游行业实时精准管理及监管指挥平台，实现旅游一站式服务打牢了基础。

在此基础上，贵州还率先在全国首创中国旅游大数据指数，并联合国家旅游局信息中心、中国联通发布了“贵州旅游大数据综合指数”和《旅游大据报告》，对贵州的吃、住、行、游、购、娱等多类型数据进行深度挖掘和分析，并建立了游客轨迹跟踪、游客基础特征分析等多个旅游大数据系统。

3、移动互联网创新旅游宣传
网络新媒体延伸传播维度从传播学的角度来看媒体是传播过程中承载咨询讯的物质实体，是“插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。

贵州省旅游局为促进旅游产业的信息化升级充分利用网络新媒体与新应用，官方ＡＰＰ、官方微博、官方微信、官方天猫店等一系列应用软件，与当地旅游咨询的宣传、产品营销进行了深度融合。

目前，贵州旅游官方微信粉丝数４４９２人，平均每日群发１－３条图文资讯，图文阅读数日均３０００人次。

已开通的自定义菜单模块包括“微政务”、“醉美贵州”、“旅发大会”三大栏目。

（三）贵州智慧旅游发展的劣势
1、区域有效合作程度不高
景区景点资源整合不够，整体竞争力和吸引力有待提高。

目前,全省旅游区景点，由于产权关系、地方和部门之间利益冲突等,导致政出多门,分头管理,景区缺乏统一规划,景点开发各自为阵、孤立作战、分散经营,区域之间、部门之间缺少有效合作,影响和制约了旅游资源的整体开发,区域旅游资源得不到合理整合,旅游产业整体竞争优势尚未形成。

2、区域发展不平衡
贵州各地智慧旅游基础设施建设水平不均衡，造成数据的传输能力和预期水
平存在很大差距，成为制约智慧旅游建设在全省铺开的瓶颈在2016年启动的10个智慧旅游试点景区中，仅有黄果树景区、百里杜鹃、贵阳青岩等试点景区基本建成较完善的旅游智能终端设施，而其他试点景区还处在起步阶段，非试点景区及其他关部门的设施更加落后。

因此，除5A级景区外的景区设施等智能终端建设与维护亟待加强。

（四）贵州智慧旅游发展中存在的威胁
贵州旅游资源在一定程度上与广西、云南、四川、重庆等周边省市区也有一定的趋同性，同质化竞争较强。

云南省在资源禀赋与特色上与贵州较为接近，也是旅游开发做得比较好的省份，值得学习和借鉴：强化政府主导是根本。

云南省委、省政府把旅游产业真正作为重要支柱产业来抓，创新设立旅游产业发展基金，加大项目开发建设和市场促销力度;对重点景区实行管理权和经营权分离制度，探索出了“政府出资源，统一规划;企业出资金，独立建设、经营和管理”的两权分离开发模式;在国内率先实行了“一卡通”规范化管理模式。

打造旅游精品是引领。

注重文化与旅游深度融合、注重创新市场促销，打造出一比叫得响的精品，大理古城、丽江古城、玉龙雪山、香格里拉彰显魅力，石林、九乡等令人震撼，“丽江印象”、“云南印象”等好戏连台。

通过对贵州智慧旅游的分析，我们可以看出：国家政策、交通、大数据等都为贵州智慧旅游发展提供了不可取代的作用。

其中，大数据的应用贯穿了整个旅游供应链。

三、大数据在贵州智慧旅游发展中存在问题分析
（一）旅游APP功能单一
无论你是来贵州玩还是来贵州住，是看贵州的山山水水还是体验贵州的民俗风情，你都可以在各类的网站找到相关的信息。

你可以在“去哪儿”买飞机票，看贵州蓝天白云；在“12306”买火车票游历贵州山河隧道；在在“贵州旅游网”了解贵州各地名盛风景和美食娱乐。

但是，在这么多的平台支持下，游客体验并不是非常好。

你可能并不喜欢这样的旅游方式，也可能对某个景点不感兴趣。

一般我们在旅游APP上能看到更多的是旅游目的地的品牌形象，很少看到游客真正需要的信息，比如说“贵州旅游网”上看到的是美食，美景，酒店等信息，常见问题分析、注意事项及游客互动等很少。

（二）旅游管理中大数据应用不充分
数据壁垒，最能反映旅游产业实际情况的是公安住宿数据、旅游企业经营数据，要么不能共享，要么不能采集。

最近我们杭州的旅游大数据实验室非常牛、非常火，其中最骄傲的是银联刷卡机。

银联刷卡机，它是违反有关规定的，把原始的每一单，就说在1000个消费点POS机上，每一个数据都有，这个是谁刷的，什么人刷的，刷了多少钱，什么时候刷的，这个数都有。

这从某种角度来讲这个
数据是无法规定，不能透露给第三方。

但是第三方拿到这个数据以后非常有利，分析起来头头是道，非常有准确性。

尽管许多企业也在做大数据，但是大数据怎么来，数据怎么用，还处于一种探索阶段。

（三）大数据营销缺乏针对性
旅游营销理念远远滞后于旅游业的发展速度，营销理念仍旧比较落后，旅游营销机制创新不够，缺乏新型的旅游营销理念，对现代化的新型旅游营销方式运用不够。

然而在现代市场竞争体制下，旅游业的竞争与日俱增，部分景区出现盲目的低价现象。

景区没有特色，缺乏针对性。

（四）大数据交通的数据源质量低
智能交通应用需要高质量的数据源，而目前设备长时间运行的性能得不到保证，数据质量不高限制了智能交通业务高水平的扩展应用。

现代化的交通诱导和交通信号控制需要实时准确的交通流量数据以供交通状态判断以及短时交通预测使用。

而由于目前系统健壮性不足，难以自行判断数据质量，从而使得交通诱导和信号控制系统不能发挥预期效用，从而影响了整体智能交通系统的投资价值。

（五）公共平台信息缺乏整合
目前，贵州省建设的旅游信息平台，虽然规模较大，但是却因为缺乏有效管理和设置，平台信息显得杂乱无章，相互之间联系甚少，诸如黔东南州、东西州这样的少数民族聚集地，甚至对其景点的交通信息介绍都不同。

所以建议以贵州省为中心，建立一个旅游信息平台，在此基础上，贵州在经营好自有的服务平台的基础上，将链接挂在总网上，保证信息价值，使游客利用有效信息出行顺利。

四、大数据在贵州智慧旅游中的应用优化
（一）大数据在智慧旅游服务中的应用优化
服务是一个十分抽象的概念，国际标准化组织综合各种观点，将服务质量定义为：一种产品或服务满足明确和隐藏需要的能力或特征综合。

综合标准，笔者认为服务质量是从产品生产与游客主观感知角度出发，以提高整个产品的生产过程和管理水平，最终满足游客需要的目标[6]。

IPA分析方法，即重要——表现程度分析法，是一种偏向于定性分析的研究模型。

它会列出产品和服务相关因素的重要程度及表现程度，通过打分归入四个象限内，表示顾客对产品的满意度。

（如图3）
低重要性高
图3 IPA分析矩阵
1、数据挖掘——智慧旅游的核心[7]
数据的积累是数据的基础，数据分析是数据有价值的必经之路。

企业利用数据的过程中，一定会被繁杂的数据迷惑，剖开数据的表象，得到的本质，数据的最大价值，开发出成功应用数据的方法，实现大数据的精准营销。

可根据上述模型分析出我们需要“继续努力”和“重点改进”的方面来进行加强。

2、精准营销
基础平台的建设，大量数据的收集及分析，其目的是最大化的满足客户的需求，实现精准营销。

通过数据分析可定位我们的目标客户，根据我们的人物画像来进行一个推送。

3、实时监控
对游客位置和游客流量进行监控，是为了旅游资源信息进行整合，建立智慧化的监管体系，及对环境的开发利用。

4、人物画像
我们可以通过用户痕迹分析，即根据用户在旅游过程中碎片化的数据整合信息，再按照一定的逻辑方法复原某一时空条件下的某一游客行为画像，进而构成一条完整的数据生态链。

从而为游客提供信息服务的同时根据人物画像做到智能推荐，有针对性的提供旅游套餐，套餐中可包含路线、餐馆、娱乐等选项。

如根据游客来源可分为：“单身游”、“情侣游”、“亲子游”、“公司游”等。

我们结合人群特征规划景区主题。

5、兴趣点推荐
智能推荐依托于用户画像信息，以“数据+算法+系统”为核心，为游客提供行为画像+实时数据机器语言学习而产生的内容。

目前在电影、音乐、书籍和商品推荐等范围被广泛运用。

而兴趣点推荐可通过用户痕迹分析，即根据用户在旅游过程中碎片化数据的整合信息，再按照一定的逻辑方法复原某一时空条件下的某一游客行为画像，进而构成一条完整的数据生态链。

不再是单一维度的建模，我们将研究人群分为多个维度，根据其特征进行数据挖掘，将其特征数量化。

解决现在智慧旅游面临的“需求分散”的问题。

（二）大数据在智慧旅游管理中的应用优化
三分技术，七分管理。

对智慧旅游参与者的管理，政府部门不要大包大揽，应采取“去功能化”策略。

个人建议弱化“管”，强调“理”。

“理”分两个层次，
一是理清角色定位[8]。

政府部门提供政策和服务，企业和个人才是参与者，是主角，应给予他们更大地自由发挥空间。

二是理清行业规范。

出台实时的行业管理条例和经营公约，树立共性意识，提供平等发展条件。

“管”要提倡“主人翁”意识，建立行业管理协会，自我调控，自由竞争。

由市场这只无形的手去优胜劣汰，大浪淘沙。

1、引入高新企业
在管理改革的过程中，企业中SOP提到的标准化、流程化和专业化[9]的管理制度是需要经历一定的时期，现贵州引入外企投资建设的同时企业文化、企业管理理念、城镇区域规划方面都是十分值得借鉴的。

比如贵州惠水县的百鸟河数字小镇，它就是引企促教、以新规旧的很好体现。

（如表2）
表2 引入高新企业
2、旅游监测预报
主要实时感知游客位置、行为、消费和事件等。

还有历年旅游情况分析及以后旅游情况预测帮助企业更科学、全面的进行决策。

3、克服“柠檬效应”
在现实生活中，在旅游时购买到不符实或获得信息不对称是十分常见的现象。

游客在信息不对称的情况下，往往相信旅游组织的不实宣传，选择价格较低的旅游产品和服务，而放弃选择良好的旅游产品和服务，这就是旅游市场的“柠檬效应”[10]。

（三）大数据在智慧旅游营销中的应用优化
1、话题营销——引发外界关注
为了将张家界引入公共的视野，当地旅游局让美国著名极限跳伞运动员布杰．科里斯在张家界进行穿越天门洞的跳伞挑战。

在两次挑战中，除了多家电视媒体外及视频网站进行现场直播外，还有近万名游客见证了“飞人”成功创造历史上又一极限飞行记录。

这一壮举，不仅长久了运动者本身，还有张家界也受到全世界瞩目。

打造了张家界“穿越”旅游品牌，吸引着无数游客和极限爱好者。

2、网游营销——将景区植入大众生活
《永恒之塔》是韩国第一网络巨头NCsoft精心制作的新一代奇幻类大型网络游戏。

这款游戏出色的3D画面突出，以史诗化的游戏背景、唯美的游戏画质、逼真的人物造型和宏大的游戏音乐折服众人。

“永恒之塔”落地在天台山龙穿峡景区，以“永恒之塔”的名气来提升龙穿峡景区的知名度。

结合天时、地利和人和多方优势，在未完成之际，便引人遐想。

其建设景区的主题，打造景区特色，在近两年《王者荣耀》和“吃鸡”游戏盛行的时代，结合贵州特色，打造贵州自己的主题也是十分可行的。

3、互动营销——增加品牌亲和性
大堡礁位于澳大利亚东北部的昆士兰州对岸，是世界上最大的珊瑚群所在地。

大堡礁有400多中绚丽珊瑚组成。

自身具有重大价值，被公认为世界上最适合潜水的地方。

昆士兰旅游局通过互联网平台，面向全球高薪招聘岛主，一经公布，引起世界关注。

此活动结合社会热点，创造营销卖点，以招聘引发游客主动关注，充分利用网络平台，节约成本，效益最大化。

各个地区具有不同的特色，而不同特色的景区选择的营销活动也是不同的。

（如表3）
（四）大数据在旅游交通中的应用优化
1、应用大数据解决交通堵塞
通过对手机和GPS信号进行分析，转化成一张完整的道路交通状况地图，可以在地图上表示它们所在的位置，把他们作为数据源进行准确的分析，司机和游客可以根据自己的实际情况选择最不拥挤的道路，这样就可以尽快地到达目的地，完成自己的旅行计划。

与传统交通管理更新相比，大数据的存在不再单纯强调基础设施投入的提升，依靠增加道路里程、拓宽路面等方式改善通行能力，而是将技术、制度等理论融为一体，从根本提高资本利用率，降低交交通对于外部资源、环境强烈依赖[11]。

2、应用大数据处理恶劣天气的道路情况
使用气象信息站和交通高速数据的信息，可以对恶劣天气进行监测，监测它持续的时间以及道路遭受损失的程度，及之后修复需要耗费的时间，从而提高处
理道路状况的效率，来确保游客在旅行过程中的生命财产安全和整个旅行计划顺利完成。

3、改善通行效率
旅游客车的司机和自驾游的司机通过大数据的分析，来评估关键路段行驶的可靠性，从而确定在哪条道路上来进行行驶。

在处理海量数据方面，大数据智能交通管理系统的涉及是在云计算、云操作系统上展开的，在满足实时处理、分析要求的同时，可以实现实时联网，从而提升交通阻塞及突发事件应对能力[12]。

4、定位拥挤路段
通过对手机和GPS信号进行分析，转化成一张完整的道路交通状况地图，可以在地图上表示它们所在的位置，把他们作为数据源进行准确的分析，司机和游客可以根据自己的实际情况选择最不拥挤的道路，这样就可以尽快地到达目的地，完成自己的旅行计划。

（五）大数据技术智慧旅游的信息化建设中的应用优化
旅游智能终端是物联网、云计算、移动终端设备和人工智能等智慧旅游核心技术的主要载体和实施工具，直接影响到智慧旅游服务的效率和质量。

要加快景区景点、宾馆饭店、乡村旅游点以及机场、车站等涉旅场所的旅游智能终端建设，形成能够与贵州智慧旅游云平台等政府主导的省级信息平台兼容对接的基础设施，夯实旅游发展的信息化基础。

五、研究结论与展望
互联网时代是一个颠覆传统的时代，是一个信息平等的时代，更是一个知识经济的时代。

在这样一个时代背景之下，文化、科技与旅游的创新融合必然会成为贵州省经济发展的重要模式。

我们有理由相信，随着互联网技术、物联网技术、４Ｇ移动通讯技术以及虚拟现实技术的更新换代周期的不断缩短，“大数据＋旅游”产业的范式也将会不断发展与拓宽。

过去，贵州曾经长期处在国内发展的队尾，受到交通闭塞、基础设施落后、人才资金缺乏等等问题的困扰，区位没有优势。

但随着互联网经济时代的来临，贵州成为“大数据”省份之后信息鸿沟的不断缩小，贵州省现代旅游产业发展模式必将会不断发展、不断创新、不断完善，最终实现文化与经济的“双赢”发展。

参考文献：
[1]维克托・迈尔-舍恩伯格,肯尼思・库克耶,ViktorMayer-Shonberger,等. 大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M]. 浙江人民出版社, 2013.
[2] Jeff Jonas. Big Data Q&A for the Data Protection Law
and Policy Newsletter ［ EB/OL ］ . ［ 2012-09-15 ］ .http ： //
/jeff_jonas/2012/04/big -data -qa -。