认证培训行业中的整合营销传播(内部VIP文件)概要

认证培训行业中的整合营销传播近年来整合营销传播理论在我国广泛传播，对商业领域和国内市场产生了重大影响。

随着社会的飞速发展、人们消费观念的不断更新、传播手段也愈加现代化。

认证培训市场作为国民经济组成部分，其培训营销观念与方式也必须改变。

培训是一种特殊的商品，宣传和招生就是其营销传播的方式。

培训行业的营销的与其他商品有不同之处，但原理是一致的。

无论是行业协会或者培训企业都必须以培训受众为中心，找准自己培训产品的位置，确定培训认证产品的受众方向，树立适合产品特性的营销理念，向培训受众传播有关培训和服务的信息，并适时建立完善的客户信息库，以树立统一如一的专业品牌形象。

本文我们将分析我国认证培训市场现状，并着重探讨一下整合营销传播理论在认证培训行业中的应用。

我国的职业认证培训市场从上个世纪90年代中后期开始逐渐成型，在此以前认证培训行业的发行是一种按计划进行的供给行为，谈不上营销。

如果对我国的职业认证培训体系进行分析，大致现状如下： 1、人事部与相关部委及其所属机构组织的职称考试，如经济师、会计师等；我国现行的技术职称评定开始于1978年，1982年人才职称评定体系逐渐成型。

我国先后颁发了高教、工程、农业、卫生、科研等22种职称，每一种职称都分为高级职称，中级职称和初级职称三大类，大部分高级职称还分正副两档。

据最新统计，我国现有各类专业技术人员超过4000万名。

长期以来，职称由部门或单位评定，而且与专业技术人员的工资和福利待遇密切相关。

随着人才配置市场化和人员资质国际化的新变化，我国的职称制度越来越不能适应经济发展的要求。

2、由劳动和社会保障部及其所属的职业技能鉴定中心组织的职业技能鉴定（最初被称为工人技术等级考核）。

劳动和社会保障部职业技能鉴定开始去20世纪90年代初期，针对的主要对象是生产、经营操作岗位的劳动者，劳动部门目前推行的职业资格证书在近100个职业（工种）中实施，职业（工种）之间、地区之间开展的也很不平衡，绝大多数职业劳动部门并未开展相应的培训和鉴定，目前列入中华人民共和国职业分类大典的职业有1838个，工种4000多个。

从历史过程看，职业产生于社会分工，是随着社会经济过程和时代变革而动态变化的，比如现在一些收入水平较高的职业，10年之前还没有形成，因此职业的产生和形成不是靠政府部
门去“定义”才会有的。

因此，对于大多数职业和工种，特别是尚需开发的新兴职业，其培训和资
格认证只能依靠行业主管部门及其所属的行业中介组织开展相应的职业开发、职业培训和考核，以满足市场和企业的需要。

3、由有关行业主管部门组织或在行业主管理部门指导下由有关中介机构的培训考试。

这种类型的认证培训开始于上个世纪90年代中期，最近10年发展迅猛。

但总的来说我国的职业培训认证市场与商品市场、资本市场等其它市场相比计划经济的痕迹还太浓。

从发达国家的经验看，这种类型的职业培训认证大都是由全国性的专业协会等中介机构组织开展，如英国特许公认会计师公会，是拥有世界影响的国际会计师组织，其创立的国际注册会计师资格（ACCA），成为世界范围内企业聘用高层管理者的重要依据。

目前我国行业主管部门的政府背景仍旧厚重，仍旧维持着行政管理经济的观念，根据国外的发展经验，行业主管机构和培训中介机构应该尽快具备行业标准制定、行业企业管理、从业人员培训服务上来。

在政府部门将逐步退出培训认证体系后，培训认证主体将逐渐呈现多元化趋势，社会化的职业培训与认证将在中介组织和有关部门的指导下开展，这是符合市场经济规范的必然趋势。

因此，行业性组织在职业开发、职业认证等方面将发挥越来越大的作用。

从21世纪最初的这7年看，由行业主管机构及中介服务机构运作的社会类认证培训产品在培训市场中出现了相当的活力和生命力。

受世界经济趋势的影响和新经济形式下的产业创新推动，新兴行业、新兴职业不断的出现在人们的视野里。

由于国家人事职称认证培训体系和国家职业技能鉴定体系在体制上的局限，导致他们在新行业、新职业认可方面全面滞后，这就给行业协会及社会中介培训机构带来了全面的发展契机。

一种全新的培训市场模式开始出现，这种模式是一个真正以（消费者）为主导的市场，它是互动且不断发展的，产品和需求方之间是充分沟通的。

新生的从业机会促发了新兴行业，新兴行业的发展又完善了新生职业的生命力。

并由此带来了培训需求和培训开发的携手并肩。

培训产品不再由政府部门设定，行业性垄断也当然被打破。

培训受众（消费者）与培训产品在内容上、时间上、教授形式上都以双方共同喜好的方式进行着。

这也改变了认证培训市场现在的营销方式与传播模式，出现以互动为特点的新的培训营销理念。

从以上对发展形式的阐述中我们可以发
现，新经济形式下的行业创新，带来的从业信息越来越重要，也越来越接近受众需求。

同时营销传播手段的现代化、多样化，尤其是互联网的出现，使培训营销越
来越需要整合，需要从整体、全局、战略的角度充分利用各种资源与手段提升产品市场竞争力，同时通过对从业受众的培养，促进行业的继续创新。

更为重要的是需要先进的理论去更新我们的理念，改变我们的培训营销策略，推进培训产品质量的发展。

因此我们在此进一步探讨IMC理论在培训营销中的运用。

1. 树立专业培训机构品牌形象，确定自己的行业位置能否让客户知道并认同你是一家什么类型的培训机构，专业从事什么类型的培训，是一个关键性的问题。

因此对于培训机构来说，调整战略的首要问题是如何在众多的培训机构之中确立自己的位置，树立一个统一的市场形象。

为此我们首先需对培训市场和自己的情况进行全面的分析与研究，这包括：培训产品所属行业的基本情况，行业人员的教育需求、同类培训机构的培训情况、相关培训产品的销售趋势、培训资源积累的情况、所处的地理位置及人文环境与经济情况等，然后确定自己的培训重点与方向，拟定自己的企业形象。

其次是协调、调动、调整机构内部的各个环节使之成为一个“连贯的、统一的整体”，以便能围绕品牌形象和谐、高效地工作，提高培训机构的整体运作效率。

目前培训行业诸多企业由于经营压力和赢利驱使，什么挣钱做什么，什么热闹干什么，投机性和盲目性非常强。

这样的经营导致许多培训机构内部缺乏连贯性和一致性，致使培训产品混乱并且层次多样；而各种项目从业人员素质参差不齐。

为了赢利而严重忽略了树立自己的统一形象（品牌），也没有使自己的员工接纳并领会自己的品牌内涵。

由于多线作战，内部沟通严重缺乏，最终统一品牌思想在企业内部无法传播。

因此，将自己的形象、品牌体现在内部运作的每一件事情上，熔铸在每一笔业务运行上，也就是说将每一位员工都融入营销进程之中，融入品牌形象之中，这样才确保营销传播的有效运行，也才能使培训机构的业务高效运转。

2.确定传播目标，拟定传播计划这里所讲的传播不仅仅指宣传推广，而是涵盖了贯穿整个营销过程所有的内外交流与沟通。

如果说第一个层次是品牌信息内部传播的话，那么第二个层次就是让受众全方位接触品牌形象，使受众知晓、了解、信任你的培训品牌。

为此需拟定周密的传播计划，一个完善的计划应包括以下几个方面的内容：(1围绕品牌，确定产品开发方向，将有限的
资源集中在自己的培训重点上。

目前许多培训机构的培训无特色，培训无专长，课程质量相当差，变相买卖证书现象很严重。

虽然很多培训机构成
立许多年却没有常年固定的培训项目，满足于得过且过的短期行为。

因此在培训市场上出现了大量的名称雷同与内容跟风现象，比如现在几乎遍布全国的各种“职业经理人”、“电子商务”认证培训等。

大量同类培训产品，只会导致受众市场无所适从，并产生怀疑，这种培训项目从开发时起就决定了产品的市场运作是失败的。

比如刚才提到的“职业经理人”在中国境内目前存在24种不同品牌的，认证体系混乱，课程随意雷同，教学管理不规范，普遍采取授权方式运作，没有得力的监管。

类似这样的培训产品在中国很多，其生命周期基本不超过3年。

大量的机构深陷其中，倍受坑害，耗尽资源，学员也普遍觉得上当，培训机构口碑丧失。

所以在确定传播目标之前首先需解决的问题是整合自己的产品，确立合理的产品定位，并在产品内容上动真功夫。

好的培训产品不仅定位合理，市场需求充分，并且由于其在培训内容上的深度和广度，能够带来周边培训资源的积累，从而外延广泛。

我所提到的周边资源和外延，包括衍生新产品和合作伙伴等。

2选择传播目标受众。

可能开发的认证培训产品是针对一个相当宽泛的行业受众的，但是并非所有的行业受众都是传播的目标客户。

不同的受众在行业中有自己的从业背景和从业倾向，决定了他们的学习诉求和关注核心。

因此在宏观上要从培训重点与方向上有针对性的选择目标受众，在微观上要选择那些最贴近培训产品某一方向的受众作为我们的传播对象。

所以漫无目的地做培训广告远不如围绕特定客户的专题研讨会、报告会等更有效。

(3从客户的角度有侧重点的诠释培训产品的内涵。

对于不同心理需求的客户、选择富有针对性的诠释培训内容和传播重点，而且传播的内容应具有层次性和连续性。

对于认证培训产品而言，割裂认证证书和培训内容的做法是短见的。

特别是那些没有国家强制性政策保护的培训项目，其认证的权威性必须依靠培训质量和培训品牌的共生共荣才能全面提升，所有在作传播计划时一定要综合认证与培训内容，争取达到一加一大于二的效果。

(4选择传播手段。

营销传播的主要手段包括媒体广告、销售促进、公共关系（宣传）等。

而每一种手段又包括许多具体的方式，比如，广告包括广播、电视、印刷品、户外广告、网络等；销售促进包括行业研讨会树立业内专业培训品牌、出版专业著作提
升产品的品牌高度等活动，也包括培训产品的展示活动、优惠活动，如公开课、捆绑其他相关产品的课程赠送活动等；公共关系（宣传）是现代培训
行业不可忽视的一个传播手段，选择培训目标市场的某个行业管理机构（如行业协会）合作，共同针对目标市场的宣传传播，可以对建立培训产品的知名度起到一个相当大的促进。

但并不是说将这些手段简单地组合、叠加起来就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一个传达培训品牌或培训机构整体形象的具体规划。