广西MOBILE全业务下集团客户的营销策略

广西MOBILE全业务下集团客户的营销策略
第二章广西移动集团客户市场营销的现状及问题分析
2．1广西移动集团客户市场营销的现状
2．1．1整体情形
集团信息化和统付收入稳步进展；无线商话、集团专线和校讯通等战略型业
务快速进展；中高端客户保有情形良好，但条件流失客户有所增多，需继续强化客户挽留力度，控制流失。

2．1．2具体情形
以下为广西移动2009年6月集团客户运营数据和营销工作情形：
(一)关键运营数据情形
集团信息化收入达3054万元，同比增幅达31％，集团信息化收入占运营收入
比例达2．8％。

集团信息化统付收入达2119万元，同比增幅达47％。

集团信息化
收入增加主要来自企业随E行、企信通、会务通、无线商话、校讯通和数据专线
等业务。

全业务集团客户938家。

校讯通接入学校1711家，其中县域以上且收费用户
达10人以上的学校达1109家。

(--)重点业务情形
集团客户达7．3万家，占运营收入比重达31％。

集团内个人客户达461万，占
全网客户的18％。

MAS收费用户779户，ADC收费用户7913户。

企业随E行个人客户296950户。

校讯通利用客户达48．4万，收费客户34万，无线商话用户8565户。

(三)健康性稽核情形
MAS业务被稽核率为10％；ADc业务被稽核率为6．3％；企业随E行业务被稽核
率为1．2％。

成员为0的集群网达5246家。

有信息化产品但无信息化收入的集团客
户达20189家。

校讯通业务中刷卡次数少于6次的用户达42221户，占总客户数的8．6％。

(四)信息化业务动态
1．无线传真业务开始全区推行
为知足中小集团客户的无线传真需求，进行了无线传真终端测试、基础通信
网及BOSS系统支撑改造等工作，目前终端测试及系统改造工作已经完成，开始全
区推行。

2．开展IMS实验网建设
目前已完成IMS平台基础语音业务功能建设和计费验证工作，近期面向部份
重点集团客户进行业务体验。

3．引入智能电子叫班和位讯通业务
智能电子叫班业务目前正进行ADC管理平台接入及系统调试，位讯通业务目
前正在进行业务平台的调试工作。

4．推出企话通业务
企话通业务(即移动总机)可进一步丰硕公司语音业务产品，提升全业务
运营能力，目前已完成业务培训工作，即将启动全区业务推行。

(五)集团信息化业务进展转动计划进展情形
集团信息化收入整体维持较快进展；MAS业务方面，电话邮箱、移动oA继续
维持快速进展，移动CRM进展较慢；ADC业务方面，企信通、移动oA进展较快，其余潜力型业务进展较慢；重点行业应用方面，校讯通和农信通专线业务进展慢，
需要加大进展力度。

2．2广西移动集团客户市场营销存在的问题
2．2．1客户需求研究不足
3目前，广西移动在集团客户营销的进程中，对集团客户需求研究的水平及深
度还不足，精细化营销程度低，集团客户业务拓展工作效率不高。

同时，对于集
团客户关系及进展趋势，缺乏资料积累，也缺乏多维度的分析判断依据，从而不
能进行较为准确地评估和判断。

在需要投入服务或营销资源时，由于无法评估当
前的客户关系及进展趋势，资源的投入容易陷入盲目，往往走向资源运用最大化
的极端。

2．2．2集团信息化进展水平较低
广西移动的信息化产品有几十项，可是成熟应用的屈指可数，粘性强的几乎
没有，整体信息化进展的水平还比较低。

那个一方面是产品本身存在缺点，先天
不足。

另～方面则是与广西的宏观经济有关，广西经济与信息化进展较全国处于
较低水平，人们的生活水平还不是很高，对于信息化产品的应用需求还不是很多。

信息化产品粘性不够，集团客户离网本钱尚未明显提升。

2．2．3集团客户产品销售流程需要进一步完善
随着集团产品的快速增加，尤其是信息化产品的增加，产品销售流程变得越
来越重要。

拿目前集团公司比较重视的集团专线业务来讲，目前整个销售流程还
不是很理想，主要表现为：
(一)客户领导不掌握传输网络资源，不清楚哪里具有开通专线业务条件。

(--)工程设计人员与工程施工人员脱节，业务开通时刻太长。

(三)缺乏集团专线业务的端到端工单受理，故障处置效率低，客户感知差。

(四)工程验收迟滞，后期保护跟不上。

2．2．4集团客户领导素质有待提高
全业务时期，对于集团客户领导素质要求愈来愈高。

不断丰硕的产品，要求
客户领导有更丰硕的业务知识，需要花更多时刻去学习、熟悉；加倍严格、多样
化的KPI考核，要求客户领导能加倍合理的安排时刻，做到“十个手指弹钢琴”；
客户的要求愈来愈高，要求客户领导不但要在业务知识方面专业，在沟通、待人
接物等方面也要达到相当高的水平。

2．2．5渠道建设待完善
广西移动集团业务的渠道目前仍是过量的依赖客户领导，自营服务厅则起到
必然的辅助作用，而在社会渠道那里却只受理一般的普通业务，不能受理集团业
务。

这对集团客户的业务办理造成不便，容易错过营销机会和致使客户投诉。

了充分保护国内的电信行业，目前我国在基础电信市场方面，仍然维持3家鼎立的竞争格局，对外资进入基础电信业采取了严格限制。

截止到此刻，我国在基础电信市场上尚未条文允许外国投资者以直接的方式加入该市场，但外资能够通
过购买股票和战略合作等间接方式取得进展。

另外，专门用于规范我国电信市场
的电信法还没制定，造成我国电信业得不到健康的进展，同时也在必然程度上阻
碍了国家信息化进程的推动。

(二)经济环境
对于每一个国家或地域来讲，电信业是其经济的基础性、战略性、先导性和
战略性产业，其进展与宏观经济进展息息相关。

电信业的快速进展，能够拉动国
民经济增加，同时GDP反过来也促动电信行业进展，整体而言，一个国家的人均GDP水平越高，电信业务的普及率肯定就会越高。

从全国的经济进展来看，我国宏观经济整体状况良好，为产业进展提供了一
个良好的宏观经济环境。

2009全年国内生产总值335353亿，比上年增加8．7％1。

经济的快速进展，令人们的购买能力取得了增强，通信业务的普及率不断提高。

2009年广西全区生产总值(GDP)7700．36亿元，比上年增加13．9％。

2009年
末常住人1：34856万人，比上年末增加40万人。

全年农村居民人均纯收入3980元，剔除价钱因素，比上年实际增加10．6％；城镇居民人都可支配收入15451元，实际增加12．O％。

农人人均生活消费支出3231元，比上年增加8．2％2。

(三)社会和文化环境
对于每一个行业的营销活动来讲，除受到消费者个性偏好等因素的影响，还
会受到消费者所处社会的文明和价值观念的影响，一样对于电信行业的营销活动
来讲也不例外，因此要进行有效的营销活动，必需对消费者所处社会的文化进行
研究。

一般来讲每种文化都是比较稳固的不会轻易转变的，但这也不是绝对的，
它会随着社会的进展和进步而发生相应的转变，尤其是现今的社会，随着技术的
不断进展，社会的各领域都发生了庞大的转变，也随之形成了一种新型的文化。

这种文化的主要特点是此刻的人们愈来愈离不开网络，已经把这种通信方式当做
其生活中必不可少的部份，因为人们愈来愈适应于利用通信手腕来交互信息。

网
络除能够给人们解决各类难题之外，也为各行各业的企业带来了许多潜在的商
机。

网络教育、网上办公、可视电话、电子邮件等通信技术的运用，令人们的工
作、学习和生活加倍方便、实时，深深影响着人们的生活和文化。

(四)技术环境
最近几年来，我国的通信技术取得了飞速的进展，但是通信技术的进展最大的作
用是增进了我国网络市场的进展。

随着通信技术的进展，尤其是运算机的普及和
因特网的推行，使得我国电信市场开始出现了新的有别于传统电信概念的进展形
势，这些新的进展趋势主要体此刻以下几个方面：
1．移动和宽带进展迅速
通信技术的进展推动了移动和宽带业务的快速进展，因为通信技术的出现使
更多新通信产品的出现成为可能，从而带来了传统通信业的替代效应：由传统的
固话通信大规模向移动通信、即时通信、宽带业务等转移。

尤其在电信行业进行
产业重组后，移动业务和宽带业务取得了更多的关注，从而快速进展了起来。

在
进展的进程中，为了获取更多的市场份额，各运营商纷纷进行不同化的竞争，极
大丰硕了通信产品，使得客户能够有更多的选择。

2．综合信息服务是未来的进展方向
随着消费者追求时尚、需求个性化的心理不断增强，传统的电话业务已经退
出了其在电信业务中的主体地位，取而代之的是服务多样化的综合信息应用业
务。

就目前的综合信息应用业务的利用形式来讲，其主要分成两大类；一是以增
值网方式出现的业务，二是以增值业务方式出现的业务。

目前广西的各大电信运
营商都已经着手转型，从其进行的战略转型来看，他们都在开始向中国电信推出
的转型目标迈进，即将现阶段的主要经历集中在客户信息化的创新上，争取成为
业界内综合信息服务提供商的先行者或领头羊，因此都逐渐将业务重心由传统
话音为主向综合信息服务为主转变。

为了实现更好的转型，中国移动逐渐从“移
动通信专家"向“移动信息专家’’转型，由之前关注个人市场转向关注各个层面
消费者组成的综合市场，着手为那个市场提供更多更好的便捷移动信息服务。

3．通信网、运算机网及电视网实现三网融合是趋势和潮流。

三网的融合不是某个网络运营商单方因素作用而进展起来的，而是产业各方
及其他相关因素一路作用所形成的通信界的进展趋势。

目前在咱们国家，除政
府部门大力支持三网的融合外，通信相关产业也将大部份精力放在三网融合上。

国家在“十一五’’计划提出：“增强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等
信息基础设施建设，推动三网融合"。

从“十一五”计划中能够看出，三网的融
合取得了政府部门的踊跃推动，使其进展符合国家政策的要求，从而能往成功的
方向进展起来。

三网融合除符合国家政策方针的需求之外，更重要的是其能够
知足市场不断转变的需求。

随着技术的不断进展，和市场竞争的日趋激烈，人们
愈来愈希望能快捷地取得所需要的业务，而且希望所利用的业务操作越简单越
好。

但是将网络接入网层面和业务层面融合，就可以专门好地知足用户的这一需求。

从上述能够看出，三网融合是出于知足市场需求和创造更多的用户效益。

三网融
合符合技术进展的方向，是现有网络向NGN演进的一个专门好的切入点。

对于全世界的电信运营商、设备制造商和最用的用户来讲，实现网络的整合是他们连年来
7尽力追求的目标。

3．1．2微观环境分析
微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：最终消费者、
供给者、竞争对手、营销中介，组成了企业完整的营销价值链系统，其中的每一个
环节都与实现顾客价值紧密相连，缺一不可。

同时，企业营销的成败还受到社会
公众的影响。

(一)最终消费者分析
广西移动的集团客户相对于一般的商业客户及公众客户来讲，其消费特点主
要表此刻：对通信质量的要求高，而价钱敏感度相对较低。

虽然集团客户对价钱
的敏感度比较低，可是这仅是相对而言的，因为无论哪个消费者都希望买到性价
比高的产品，一样广西移动的集团客户也不例外，其也希望能在电信市场上购买
到性价比高的电信产品。

因此，该类客户不断提高自身讨价还价的能力，尤其是
在现今竞争激烈和产品产异化程度不大的情形下，这种能力取得了更好的提高。

在产品同质化程度较高的情形下，为了获取更多的市场份额，广西电信行业开始
了“红海战略’’的线路，纷纷降低行业产品的价钱来吸引对价钱敏感的客户，广
西电信市场采取“红海战略”除为迎合消费价钱敏感这一特点外，还由于电信
取消了电话初装费、电路初装费等费用的要挟，如此一来，用户从某一产品转移
到另一产品几乎不需要转换本钱。

这对于广西移动来讲，既是一个专门好的机缘，
又是一个专门大的挑战。

(二)供给者分析
’
对于电信通信行业来讲，其主要的供给商是那些通信设备的制造商。

目前国
内外通信设备制造行业竞争激烈，出现了供大于求的现象，这对于作为需求方的
电信运营商比较有利，因为如此一来处于买方的电信运营商就可以够拥有比较强还
价优势，而处于卖方的供给商则由于竞争激烈议价能力就受到冲击对。

整体上来
说，目前广西电信供给商市场是一个以买方为主的市场。

虽然供给商之间激烈的
竞争有利于电信运营商，可是由于某些核心产品具有独特的特性，使得供给商的
议价能力逐渐增强。

电信运营商中核心网和传输网的设备都有较强的网络继承性
和延续性，加上近几年是全世界电信制造业业务整合和并购的高潮，比如阿尔卡特
与朗讯相归并、诺基亚与西门子归并等，这些现象也增强了供给商的议价能力。

(三)竞争对手分析
广西移动主要的竞争对手有两个：～是以经营网络和固定电话业务为主的广
西电信，二是和广西移动一样主攻移动业务的广西联通。

这两家竞争对手的目前
经营情形如下：
广西电信：在原来主营业务上引入个性化的移动业务，强化原有的“我的e家’、“商务领航一品牌，收购了原联通的CDMA后，从头包装推出“天翼一品牌；
为了保住在宽率领域的垄断地位，推出多种宽带预存套餐业务，增强其在宽率领
域的地位和优势；广西电信在企业和家庭市场有着连年经营的良好的客户关系，
通过对这两个市场拓展个人客户将是其大体竞争策略。

广西联通：虽然广西联通已经取得了3G的经营许可，而且在归并网通后产品
线取得了专门好的补充，可是仍然扭转不了其在全业务竞争下相对弱势的格局。

为
了在市场上站稳脚跟并争取更多的市场份额，广西联通采取扮演跟从者的策略，
在市场开拓方面仿照电信和移动的策略，走跟从者的线路不但为广西联通在电信
市场上稳住了脚跟，还为其争取到了很多的市场份额。

另外，广西联通在出售C
网时取得了必然的资金，利用这些资金，其能够加速网络建设，引入国际上成熟
的WCDMA业务；利用和网通归并后取得的宽带业务，推出固定宽带和移动业务捆
绑的低价套餐是他们可应用的一个重要营销手腕。

3．2移动集团客户市场营销内部环境的SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，是一种企业内部份析方式，即按照企业
自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所
在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

SWOT四个英文
字母别离代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机缘(0pportunity)、威
胁(Threat)。

其中，S、W是内部因素，0、T是外部因素。

3．2．1优势
广西移动和其他运营商相较具有以下几个方面的优势：
(一)客户规模大，优质集团客户和高价值客户多
目前，广西移动在全区设有14个区域市场运营分公司，拥有客户2500
多万户，移动市场占有率约70％，客户规模优势超级明显。

就目前广西的
移动通信市场来看，几乎所有的大型企业、党政军等重要单位都是广西移
动的集团客户；而从具体的单位而言，90％的中层以上领导都是广西移动
连年的老客户。

这些客户相对一般的客户来讲利用的业务较多且不容易变
动，这种客户在广西移动的生存和进展中起到了庞大的作用。

(二)基站覆盖广，网络信号好
广西移动信号100％覆盖了全区的市、县、乡镇和93％的行政村。

经
过几年的网络优化，信号质量好，是真正的“金牌网络"，深得客户的信赖。

广西电信和广西联通在这方面则要掉队很多，尤其是在边远山区和一些村
里面，这让这些地方的客户只能选择移动。

(三)公司整体资产结构良好，负担少
资产结构是指企业进行投资中各类资产的组成比例，主如果指固定投资
和证券投资及流动资金投放的比例。

目前广西移动在固定资金和流动资金
上的投放比例当比较适当，因此没有出现流动资金不足的问题，另外广西
移动在债券投资这块也比较明智，没有过量的欠债，这对企业的运营来讲
是超级有帮忙的。

而广西电信和广西联通在资产结构方面明显有欠缺。

广
西电信在固定投资这块控得比较紧，显得比较谨慎，因此投入不够多，造
成流动资产占总资产的比重偏大。

虽然广西电信的资产流动性较好，降低了
运营风险，但由于收益水平较高的非流动资产比重较小，所以其盈利水平反
而被降低。

广西联通则恰好反过来了，联通中流动资产占总资产的比重偏
小，其资产流动性和变现能力较弱，抗变能力差，存在专门大的经营风险，
无益于其正常的决策管理。

(四)在资本运营方面具有丰硕的经验
资本运营，就是对公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流
动、裂变、组合、优化配置等各类方式进行有效运营，以最大限度地实现
增值。

广西移动在中国移动集团丰硕的资本运营经验指导下，比竞争对手
广西电信和广西联通在利用资产进行扩张方面做得更好。

(五)完善的服务体系
广西移动成立了完善的服务支持体系。

一是服务方式多样，有自营服务厅、
专营店、服务热线、客户俱乐部和24小时自助服务服务厅等；二是交费方便灵活，形成一个丰硕的费用结算体系，具体有前台缴款、银行代扣款、电话充值卡、空中充值、自助交费机等。

这些组成了全方位、全天候的立体服务网络、7×24
小时的人工服务，知足集团客户多样化、个性化的需求，取得了广大客户的高度
评价，极大程度的提高了客户的忠诚度。

(六)丰硕的集团产品
中国移动一直都很注重产品创新，最近几年来的飞信、企信通、校讯通、甜蜜通
等等都是专门好的创新产品。

除这些单个产品之外，广西移动还能够为集团客户
提供个性化需求的行业整体解决方案。

3．2．2劣势
广西移动存在以上竞争优势的同时，还存在以下劣势：
(一)数据业务能力还有待增强，目前就整个通信行业来讲，整体的通信带
宽业务水平都不高，那个已经成了阻碍通信行业进展的主要影响因素，若要提高
通信业的服务能力，则需把宽带业务水平那个瓶颈问题解决好。

在全业务运营的lO竞争下，若是电信运营商只是简单的地将移动网络和固定网络进行捆绑的话，那肯定会被激烈的竞争所淘汰，因此要求电信运营商具有语音、数据、增值业务的
综合运营能力。

以广西移动目前的情形来看，其要在全业务运营下竞争最大的短
板是数据传输能力不强。

(二)由于历史的原因，经营固话连年的广西电信在集团客户市场具有良好
的客户关系和丰硕的营销、服务经验，尤其在社区服务这一点上，广西移动根本
无法比拟。

(三)城域网资源薄弱是此刻影响广西移动集团客户接入的主要障碍。

广西
移动宽带管道建设方才起步，互联网专线业务、电路租用专线业务、家庭宽带业
务等等正在艰难进展。

其中互联网专线和电路租用专线业务的线路资源，都是通
过占用基站的资源的，很多地方并非具有该类业务的开通利用条件。

而家庭宽带
则借助铁通的资源，可铁通受资金的影响，在很多地方也不具有开通业务的条件。

3．2．3机缘
在全业务运营环境下新的竞争时期，广西移动和其他运营商一样，也面临着
许多机缘，如何充分挖掘和利用这些机缘，决定着各运营商未来的命运。

从宏观来讲，广西移动面临的的机缘有：第一，广西的宏观经济持续稳固增
长、居民收入稳步提高，北部湾风生水起、中国一东盟展览会的无穷商机，使得
移动业务市场仍然有专门大的进展空间；第二，国家信息产业持续高速增加，成为
国家战略支柱产业，是有利于广西移动进展的因素；第三，政府强调自主创新，
对TD-SCDMA进行政策扶持。

综合以上几点，都能够看出国家在3G时期为广西移动
提供良好的进展环境。

从微观来讲，广西移动也面临着比较好的机缘。

第一是广西铁通归并到移动
旗下后，铁通的固网资源和广西移动壮大的移动业务捆绑，将大大提高广西移
动大客户方面的竞争力，为竞争博得机缘；第二其加大了TD—HSDPA的覆盖范围，
提高移动的数据传输能力，与铁通的固网资源互补进展；最后是行业不对称监管
政策逐渐退出，行业竞争将趋向于加倍公平。

3．2．4要挟
有机缘就有挑战，所以广西移动在拥有上述良好的宏观和微观环境优势的同
时，也面临着以下的要挟和挑战：
(1)在业务捆绑方面，广西电信的“我的e家”推出多个套餐，利用其壮大
的家庭宽带业务作为捆绑，抢占集团客户市场；
(2)在信息化应用方面，广西电信开展“政务通”、“商务领航"、“数字城管”的业务，树立行业应用领军形象，率先抢占集团信息化市场；
(3)3张3G牌照发放，使得原来的移动市场里的两雄相争变成三足鼎立，这
必将会降低目前的市场份额；
(4)由于广西移动一直以来主如果从事移动的业务，不具有固网运营资格，
所以长期以来其业务运营模式单一，如此在新的竞争环境下就易受到其它全业务
运营商捆绑营销的排挤；
(5)互联网和移动环境趋于融合的特点带来新挑战，广西移动面临的不仅
仅是与其他运营商的竞争，还有互联网的进展和产业大势的改变引发的竞争，例
如iPhone和Google，未来，广西移动的生存空间将可能受到进一步挤压；
(6)竞争格局的不均衡及广西移动靓丽的业绩或将刺激相关部门在推出不
利于广西移动的政策，象携号转网、占有率上限控制等等；
通过以上的SWOT综合分析，分析了广西移动存在的市场机缘、环境要挟、企
业优势与劣势等战略要素，为广西移动如何进行市场细分与定位及制定并实施有
效的市场营销策略，利用市场机缘防范和化解市场风险提供了依据。

为下面章节
提供了研究基础。

第四章广西移动集团客户市场细分及营销策略
在对影响广西移动的环境因素进行详细的分析后，为了更好的占据最
重要的集团客户市场，还需要针对集团客户市场的特征进行细分，并为各
细分市场制定相应的营销策略。

市场细分(market segmentation)是企业
按照消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的进程。

市场
细分的客观基础是消费者需求的异质性。

并非是所有的消费群体对移动业务
都有相同的偏好，进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的客户
群，实际上就是“异中求同”。

在进行市场细分前必然要对集团客户进行深切
的摸底调研，合理地选择细分标准，通过摸底取得真正有价值的客户数据，进而
制定加倍合理有效的营销策略。

4．1广西移动集团客户市场细分
4．1．1按行业特征分
行业特征是进行集团客户管理需要关注的首要因素，同时也是集团客户分类
的一个重要参考变量。

行业特征主要包括两个因素：行业性质和行业影响力。

集。