品牌营销 第三章 品牌识别
第3章品牌识别及品牌符号课件
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌
什么是品牌识别(Brand Identity)
问题：什么是品牌识别（Brand Identity）？品牌识别（Brand Identity）是什么意思？
品牌识别（Brand Identity）是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
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品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚他们品牌的基本含义。
当现代营销讲求整合传播时，通过对品牌内涵的了解，进行产品包装、企业形象宣传样册、网站设计等针对性的项目时，合理应用品牌识别概念，将更有效的将企业或产品品牌形象传达给公众。
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清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。
品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。
品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。
包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。
联想是品牌重要元素之一。
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品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想，这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示，正确的品牌设计将使企业与消费者建立良好的依附关系，取得受众的认可，造就百年不衰的优秀品牌。
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品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。
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品牌形象与品牌识别
综合实务讲座－5品牌形象与品牌识别朱健强一、品牌形象的概念1、营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。
2、斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所决定的，还应该包括其他一些内容……3、Dobni and Zinkhaml（1990）将品牌形象解释为消费者对某品牌所持有的知觉概念，主要是经由消费者不论是有理由或情绪性的诠释，所建立的主观知觉现象。
4、Aaker(1991)在品牌权益的论著中，则将品牌形象定义为品牌联想的组合。
5、Kotler（1997）则认为消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念，对某特定品牌所持有的信念组合，称为品牌形象。
而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念有所不同，并用以区别不同的竞争者的产品与服务。
6、Kirmani and Zeithmal(1993)认为：品牌形象通常是用来表达消费者实质上内在和附加属性的诠释（认知、感觉）；品牌形象主要与知觉品质、品牌态度、知觉价值、感觉、品牌联想、广告态度五项要素相关。
二、产品形象的类型：（一）功能性形象（functinal）：强调协助消费者解决消费产生的相关问题（如解决现有问题、预防潜在问题、消除冲突矛盾、改变挫败的现状），此类产品通常设计用来解决消费者外部衍生的消费需求。
（二）象征性形象（symbolic）：强调满足发现者内在需求的产品品牌，如自我价值的提升、角色定位、群体的融入、自我认同等，此类产品通常设计用来连结个人与特定群体、角色或自我的形象。
（三）经验性形象（experiential）：强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需求，此类产品通常设计用来满足消费者内在追求刺激合多样化的需求。
三、品牌形象的基本特点：1、主观性品牌形象是企业实态的主观心理反映，是一种主观的心理现象，而不一定是企业的存在状态。
品牌识别体系
品牌识别体系公司标志的更换是企业产业结构变化、品牌战略规划和市场需求驱动的一次战略调整,而不是单纯视觉设计的改变。
整合后的地产事业品牌统一识别传播必须同企业的所有产品品牌推广、各项促销活动和公关活动紧密集合起来,并建立严格的监管考核制度品牌识别体系的构成分析品牌塑造内容摘要：品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。
品牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力，另一方面要沟通品牌内外关系，塑造品牌整体形象。
品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别，三者共同构成完整的品牌识别系统。
关键词：品牌识别品牌资本品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌研究的核心概念之一，最早由法国学者Kapferer提出和倡导。
Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。
他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。
对于品牌识别的构成，Kapferer认为，作为一个有结构的整体，品牌识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。
关于这六个方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其间的相互关系，其中体格、关系、反映属于社会特征，代表品牌的外化特性；个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质，代表品牌的内化特性。
Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。
这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。
品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。
品牌形象的主体是消费者，反映的是顾客对品牌的感知。
品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。
Aaker将品牌识别分为四个方面：产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。
此外，Aaker进一步将品牌识别要素进行结构上的分层，把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。
核心识别代表品牌永恒的精髓，延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素，描述品牌代表的细节。
什么是品牌识别 什么是品牌定位
什么是品牌识别? 什么是品牌定位?品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。
它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法："Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）----是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。
当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。
第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。
自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。
如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。
证件是可更新的。
虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。
品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。
Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。
这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。
为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。
但当模仿乔丹、米高•杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。
他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？"文化识别(cultural identity)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。
但他们的后代仍在录找他们的识别。
例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。
为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
火锅店品牌传播手册
火锅店品牌传播手册第一章品牌概述 (3)1.1 品牌背景 (3)1.2 品牌定位 (3)1.3 品牌理念 (3)第二章品牌形象 (3)2.1 品牌标识 (3)2.2 品牌色彩 (4)2.3 品牌字体 (4)第三章产品策略 (4)3.1 产品种类 (4)3.2 产品特色 (5)3.3 产品定价 (5)第四章营销推广 (6)4.1 线上推广 (6)4.1.1 网络广告 (6)4.1.2 网络口碑营销 (6)4.1.3 网络活动 (6)4.2 线下推广 (6)4.2.1 地推活动 (7)4.2.2 公关活动 (7)4.2.3 线下广告 (7)4.3 跨界合作 (7)4.3.1 与相关产业合作 (7)4.3.2 与非相关产业合作 (7)4.3.3 与公益组织合作 (8)第五章服务体验 (8)5.1 服务理念 (8)5.2 服务流程 (8)5.2.1 预订服务 (8)5.2.2 接待服务 (8)5.2.3 用餐服务 (8)5.2.4 结账服务 (8)5.3 服务质量 (8)5.3.1 服务态度 (8)5.3.2 服务技能 (9)5.3.3 服务效率 (9)5.3.4 服务创新 (9)第六章环境布局 (9)6.1 店面设计 (9)6.1.1 门店外观 (9)6.1.2 门口引导 (9)6.1.3 门口宣传 (9)6.2 餐厅氛围 (10)6.2.1 装修风格 (10)6.2.2 灯光照明 (10)6.2.3 音乐背景 (10)6.3 店员形象 (10)6.3.1 着装要求 (10)6.3.2 服务态度 (10)6.3.3 培训与考核 (11)第七章客户关系管理 (11)7.1 客户满意度 (11)7.1.1 产品质量保障 (11)7.1.2 服务水平提升 (11)7.1.3 环境优化 (11)7.1.4 个性化服务 (11)7.2 客户反馈 (11)7.2.1 反馈渠道建设 (11)7.2.2 反馈信息收集 (11)7.2.3 反馈处理与改进 (12)7.3 忠诚客户培养 (12)7.3.1 会员制度 (12)7.3.2 客户关怀 (12)7.3.3 顾客互动 (12)7.3.4 品牌形象塑造 (12)第八章人力资源 (12)8.1 员工培训 (12)8.1.1 培训目的 (12)8.1.2 培训内容 (13)8.1.3 培训形式 (13)8.2 员工激励 (13)8.2.1 激励原则 (13)8.2.2 激励措施 (13)8.3 人才储备 (13)8.3.1 人才储备策略 (13)8.3.2 人才储备措施 (14)第九章财务管理 (14)9.1 成本控制 (14)9.2 财务报表 (14)9.3 盈利分析 (15)第十章持续发展 (15)10.1 品牌拓展 (15)10.2 市场竞争 (16)10.3 企业社会责任 (16)第一章品牌概述1.1 品牌背景火锅，作为我国饮食文化中的一颗璀璨明珠，深受广大消费者喜爱。
一、品牌识别与品牌形象的关系(整合编撰)
一、品牌识别与品牌形象的关系(整合编撰)一、品牌识别与品牌形象的关系引言概述：品牌识别和品牌形象是构建和塑造一个成功品牌的重要因素。
品牌识别是指消费者能够准确辨认出品牌的标识、名称、颜色和其他特征，而品牌形象则是指消费者对品牌的整体印象和感受。
品牌识别和品牌形象之间存在着密切的关系，本文将从以下五个部分详细阐述这种关系。
一、品牌标识与品牌形象的关系1.1 品牌标识的作用品牌标识是品牌的核心视觉元素，如商标、标志和标识符。
它能够唯一地代表品牌，并且在市场上与其他竞争对手区分开来。
品牌标识通过形象和设计传达品牌的核心价值和个性特点，从而构建品牌形象。
1.2 品牌标识对品牌形象的影响品牌标识直接影响消费者对品牌的认知和情感反应。
一个简洁、易于识别和与品牌形象一致的品牌标识可以增强品牌的识别度和记忆度，提升品牌形象的稳定性和一致性。
相反，一个不合适或不一致的品牌标识可能会导致消费者对品牌的混淆和不信任。
1.3 品牌标识与品牌形象的协调为了确保品牌标识与品牌形象的协调一致，品牌管理者需要在设计和使用品牌标识时考虑品牌的核心价值和目标受众。
品牌标识的颜色、形状和字体等元素应与品牌的定位和形象相匹配，以建立一个统一的品牌形象。
二、品牌名称与品牌形象的关系2.1 品牌名称的重要性品牌名称是品牌的重要组成部分，它不仅仅是一个简单的词语，还代表着品牌的核心理念和个性特点。
一个好的品牌名称能够吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣并与品牌形象产生共鸣。
2.2 品牌名称对品牌形象的塑造品牌名称可以通过直接或间接的方式影响消费者对品牌的印象。
直接方式是通过名称本身传达品牌的特点和价值，例如“可口可乐”传递出愉悦和享受的感觉。
间接方式是通过与品牌形象相结合，例如“苹果”这个名称与苹果公司的创新和简约形象相契合。
2.3 品牌名称与品牌形象的一致性一个好的品牌名称应与品牌的定位和形象相一致。
品牌名称应简洁、易于记忆，并能够准确地传达品牌的核心理念。
市场营销中的品牌认知和品牌识别
市场营销中的品牌认知和品牌识别市场营销中的品牌认知和品牌识别在当今竞争激烈的商业环境中显得尤为重要。
随着消费者对产品和服务的需求越来越高，品牌的认知度和识别度成为企业在市场中取得成功的关键要素之一。
本文将探讨品牌认知和品牌识别在市场营销中的作用，并提出相关策略。
一、品牌认知在市场营销中的作用品牌认知是指消费者对某个品牌的知晓程度和了解程度。
在市场营销中，品牌认知是建立品牌形象、塑造品牌价值以及培养消费者忠诚度的基础。
以下是品牌认知在市场营销中的几个重要作用：1. 提升品牌知名度：通过有效的市场传播和宣传活动，企业可以提高品牌的知名度，让更多的消费者了解并认知到品牌存在。
2. 建立品牌形象：品牌认知有助于塑造和维护品牌的形象。
通过一系列的品牌传播和市场推广，企业可以创造一个积极、鲜明的品牌形象，吸引消费者的关注。
3. 增加品牌价值：品牌认知对于提升品牌价值起着重要作用。
当消费者能够正确地识别品牌并且愿意购买该品牌的产品或服务时，品牌的价值就会得到提升。
二、品牌识别在市场营销中的作用品牌识别是指消费者能够快速识别和辨认出某个品牌的能力。
在市场营销中，品牌识别是消费者购买决策的重要因素，并且对品牌忠诚度和品牌推广效果产生深远影响。
以下是品牌识别在市场营销中的几个关键作用：1. 提高购买意愿：消费者在购买产品或服务时，往往会偏向于选择能够快速识别的品牌。
品牌识别能够增加消费者的购买决策支持，提高购买意愿。
2. 增强品牌忠诚度：品牌识别有助于建立消费者对品牌的忠诚度。
当消费者能够快速识别并辨认出品牌时，他们往往会更倾向于选择该品牌的产品或服务，进而增强品牌忠诚度。
3. 提高品牌推广效果：品牌识别可以提高品牌推广活动的效果。
当消费者能够快速辨认出品牌后，品牌推广活动将更容易被消费者接受和回应，进而提升品牌推广的效果。
三、品牌认知和品牌识别的策略为了在市场营销中提高品牌认知和品牌识别，企业可以采取以下策略：1. 制定整合的品牌传播战略：将品牌的传播活动整合在一起，通过多种渠道和媒体进行混合传播，提高品牌的知名度和认知度。
品牌营销的品牌识别与品牌认知
品牌营销的品牌识别与品牌认知品牌识别与品牌认知是品牌营销中至关重要的两个概念。
品牌识别指的是消费者对于某个品牌的辨识能力，而品牌认知是指消费者对于品牌的认知程度和了解程度。
在品牌营销中，品牌识别和品牌认知的建立和提升可以帮助企业树立强大的品牌形象，增加市场竞争力，因此对于企业来说，正确地进行品牌识别和品牌认知的战略规划是至关重要的。
一、品牌识别的重要性品牌识别是消费者对于品牌的辨识能力，是消费者在市场中选择和购买商品时对于品牌的判断和选择。
品牌识别的建立可以让消费者更容易找到自己信任的品牌，从而提高购买的决策效率和满意度。
当消费者有了对某个品牌的识别，他们会更加倾向于选择这个品牌，从而带动品牌销售增长。
在品牌识别方面，一些大型企业已经实现了很高的品牌识别度。
以苹果公司为例，无论是苹果的标志性的苹果图案还是其简洁明了的产品设计，都让它成为了全球最容易被识别和辨认的品牌之一。
消费者对于苹果品牌的识别度非常高，这使得苹果成为了全球最具影响力的科技品牌之一。
二、品牌认知的建立和提升品牌认知是指消费者对于品牌的认知程度和了解程度。
通过有效的品牌认知策略，企业可以在竞争激烈的市场中建立起强大的品牌形象。
消费者对于品牌越了解，越容易产生认同感和忠诚度。
在品牌认知方面，企业需要通过各种渠道和方式来传递品牌信息，提高消费者对于品牌的了解。
例如，企业可以通过广告、宣传活动、社交媒体等渠道来传播品牌理念和核心价值，让消费者更加深入地了解品牌的特点和优势。
此外，企业还可以通过提供高质量的产品和服务，以及积极参与公益事业等方式来提升品牌认知度。
三、品牌识别与品牌认知的互动关系品牌识别和品牌认知是相互影响、互为因果的，两者之间存在着紧密的互动关系。
品牌识别是品牌认知的基础，只有消费者能够辨识出品牌，才能进行针对性的品牌认知。
而品牌认知的提升也会进一步加强品牌识别的效果，消费者越了解品牌，在市场中越容易识别出这个品牌。
因此，企业在进行品牌营销时需要综合考虑品牌识别和品牌认知的因素，并通过有针对性的战略规划来提升两者的效果。
品牌营销的核心要素
品牌营销的核心要素品牌营销是指通过一系列策略和手段，提升企业品牌在市场上的认知度、美誉度和市场份额，从而提高销售额和盈利能力的过程。
品牌营销的核心要素是指在品牌营销过程中起到决定性作用的几个关键因素。
本文将从品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌管理等几个方面，探讨品牌营销的核心要素。
一、品牌定位品牌定位是指企业通过塑造和识别自己品牌在市场中的独特地位和形象，以满足目标消费者的需求和期望。
品牌定位要素包括目标市场、目标消费者、差异化竞争和核心竞争优势。
1. 目标市场：企业需要确定自己的目标市场，即产品或服务所针对的特定消费者群体。
了解目标市场的需求、偏好和购买行为，有助于企业选择合适的定位策略。
2. 目标消费者：企业要准确定义目标消费者的特征和需求，包括年龄、性别、收入、教育水平、兴趣爱好等因素。
不同消费者具有不同的心理和行为特点，因此需要根据目标消费者的特征来制定品牌定位策略。
3. 差异化竞争：企业在市场中要与竞争对手进行差异化竞争，通过在产品、价格、服务或形象等方面与竞争对手形成差异，从而赢得消费者的认可和忠诚度。
4. 核心竞争优势：企业在定位时应明确自己的核心竞争优势，即相对于竞争对手而言的独特优势。
核心竞争优势可以是技术创新、品质保证、价格竞争力或品牌声誉等方面。
二、品牌识别品牌识别是指通过品牌标识、商标、名称和形象等元素，使消费者能够识别和辨认出特定品牌。
品牌识别要素包括品牌标识设计、商标注册和品牌名称选择。
1. 品牌标识设计：品牌标识是品牌的视觉形象，包括标志、标识、标语、字体、色彩等元素。
品牌标识设计应简洁、独特、易于辨认，能够传递品牌的核心价值和形象。
2. 商标注册：商标是企业的重要财产，具有独占性和标志性的作用。
企业在进行品牌营销时，应及时将品牌商标进行注册，确保自身的合法权益。
3. 品牌名称选择：品牌名称是构建品牌识别的重要因素。
企业应选择具有吸引力、独特性和易于记忆的品牌名称，以增强品牌在消费者心中的印象。
如何进行品牌管理和推广
如何进行品牌管理和推广第一章：品牌管理的重要性品牌是一个企业的重要资产，具有巨大的商业价值和竞争优势。
品牌管理是保护和提升品牌价值的一系列策略和活动。
有效的品牌管理可以帮助企业建立良好的品牌形象，树立品牌的核心价值和独特性，增强消费者对品牌的忠诚度。
1.1 品牌定位品牌定位是品牌管理的核心环节，它决定了品牌在消费者心目中的地位和附加值。
企业应该通过市场调研和消费者洞察，确定品牌的目标受众、竞争优势和核心价值主张，进而确定品牌的定位策略。
1.2 品牌识别与标识品牌识别与标识是品牌管理的重要组成部分，它包括品牌名称、标志、口号、形象等元素。
这些元素应该能够清晰地传达品牌的核心价值和独特性，与目标受众建立情感联系，形成品牌的身份识别。
第二章：品牌管理的策略与方法2.1 品牌建设企业需要通过有效的品牌建设策略，不断提升品牌在市场中的知名度和美誉度。
品牌建设可以包括广告宣传、市场推广、公关活动等手段，以扩大品牌的影响力和认知度。
2.2 品牌传播品牌传播是品牌管理中至关重要的环节，它通过各种媒体渠道和传播方式，将品牌信息传递给目标受众。
企业可以选择合适的传播渠道，比如电视、广播、互联网、社交媒体等，以实现品牌知名度和美誉度的提升。
2.3 品牌维护维护品牌形象和信誉是品牌管理中的关键任务。
企业需要采取积极的措施，解决潜在的问题和危机，避免品牌形象受损。
此外，企业还可以通过品牌扩展、联合营销等方式，进一步加强品牌的影响力和市场地位。
第三章：品牌推广策略与实践3.1 目标市场分析在进行品牌推广之前，企业需要对目标市场进行详细的分析，了解消费者的需求、喜好和购买决策行为。
只有准确把握目标市场的特点，才能制定有效的品牌推广策略。
3.2 媒体选择与整合品牌推广需要选择适合的媒体渠道进行传播。
根据目标受众的特点和消费者行为习惯，企业可以选择电视、广播、报纸、互联网、社交媒体等媒体进行整合推广。
媒体整合可以最大程度地提高品牌的曝光度和覆盖面。
野兽派营销策划方案范文
野兽派营销策划方案范文第一章引言1.1 背景描述在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和突破，以吸引消费者的注意和赢得市场份额。
营销策划是企业成功的关键因素之一，它可以帮助企业制定合适的战略和实施计划，以达到销售目标和满足客户需求。
野兽派公司是一家专注于户外运动装备的品牌，它希望通过有效的营销策划方案，提升品牌曝光度、增加销售量，打造成为业界知名品牌。
1.2 目标和目标受众我们的目标是通过营销策划方案，在两年内将野兽派品牌的知名度提高到行业前三，并增加销售额20%。
我们的目标受众主要是喜欢户外运动和追求个性的年轻人，他们对高品质的户外运动装备有需求，并愿意为其买单。
第二章市场调研和竞争分析2.1 市场调研通过对市场的调研，我们了解到户外运动装备市场的增长潜力较大。
越来越多的年轻人开始关注健康生活方式，喜欢户外运动，对高品质和功能性的户外用品有需求。
野兽派品牌一直在满足这一需求，并且与许多知名户外运动俱乐部合作，建立了良好的口碑。
2.2 竞争分析在竞争对手方面，我们主要关注以下四个品牌：N品牌、A品牌、M品牌和C品牌。
这些品牌在户外运动装备市场中拥有较高的市场份额，具有较强的品牌认知度和客户忠诚度。
与市场领导者N品牌相比，野兽派品牌的知名度和渗透率仍有一定差距。
为了赢得更多消费者的选择和认可，我们需要通过差异化的营销策略来突出野兽派品牌的独特性和优势。
第三章定位和品牌识别3.1 定位在竞争激烈的户外运动装备市场中，我们决定将野兽派品牌定位为“专业、高品质和个性化的户外运动装备提供商”。
我们将通过提供专业、高品质的产品和个性化的服务来满足消费者的需求，建立起与目标受众之间的紧密联系。
3.2 品牌识别为了加强品牌的识别度，我们将设计野兽派的品牌标识。
品牌标识采用简洁而富有活力的设计风格，突出品牌的个性特点，并借用动物的形象来代表野兽派品牌的力量和野性。
第四章营销目标和策略4.1 营销目标根据市场调研和竞争分析的结果，我们制定了以下营销目标：- 提高野兽派品牌的知名度，使其成为行业前三；- 增加销售额20%。
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（5）摆脱地域性特征的限制而命名
微软将Chicage更名为Windows;上海光明乳业更名为光明乳业 （6）为使品牌引领潮流、鲜明化合增强亲和力而更名
麦当劳由“麦大叔”变为“麦大哥”；LG将GOLDSTAR改为LG
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一、品牌识别——名称要素
5.品牌名称变更
2）企业名称和品牌标志变更的步骤 （1）要明确企业自身的发展战略 （2）要做充分的品牌名称相关调研 3）企业更名的注意事项 （1）要选择恰当时机 （2）向公众、媒体全方位讲解企 业未来的发展战略 （3）新名称或标识要在企业内外 进行有序、有力地推广和管理 （4）加强创新意识，实现全面创 新
外 化
具体的产品
与外界的关系
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第二节 品牌识别的要素设计
1. 品牌识别——名称要素 2. 品牌识别——标志要素 3. 品牌识别——包装要素
4. 品牌识别——标语要素
5. 品牌识别其他要素
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品牌识别要素的特点
品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要 作用决定了其具有的特点：
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品 牌 的 丰 富 内 涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1992年 不能没有它——百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 2007年 突破 创造 发现 2008年 欢聚时刻 共享百事
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Pa3、品牌命名策略
1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中都使用同
一个品牌名称。飞利浦、雅马哈、联想（Lenovo）
2）二元品牌命名策略：同一企业中的同一种商品使用两个品牌名称，其中
一个是共同的品牌名称，另一个是每个品牌特有的品牌名称。 共有品牌名称的产品延伸：雪铁龙ZX、雪铁龙Saxo、
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品 牌 的 丰 富 内 涵
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品 牌 的 丰 富 内 涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己
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土星的品牌识别系统
品牌精髓 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 核心识别 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 延伸识别 产品范围：美国造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美 国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征
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品牌作为企业：
认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求 精的企业）； 创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神 的企业）； 为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真 正为消费者着想的企业）； 存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想 到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）； 本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就 想到这都是一些世界级的企业）。
本章主要内容
第一节 品牌识别的内涵
第二节 品牌识别的要素设计 第三节 品牌识别的误区
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第一节 品牌识别的内涵
品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。
Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持
IBMPS/2、IBM Aptiva
共有品牌名称相伴随（即品牌认可）：通用公司：别克、
凯迪莱拉克、雪佛
3）多元品牌命名策略：同一企业为其每种商品都是用一个独特的品牌名称
宝洁公司、雀巢公司
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一、品牌识别——名称要素
4.品牌命名过程
1）成立品牌命名工作小组
2）提出备选方案
头脑风暴法 3）法律审查
1、简单独特性： 独一无二、简洁、凝练、准确
2、持续恒定性： 积累、渗透力、影响力
3、联想感知性： 心里归属、满足感
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品牌识别要素组合的原则
品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于 消费者回忆和识别。 品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到 品牌产品的有点及个性。 品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌 的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。
品牌作为产品：
产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）； 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到 “沃尔沃”就想到安全）； 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间” 的轻松和最美味的咖啡）； 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到 办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒 白片，晚上吃一粒黑片）； 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静 心口服液”就想到更年期妇女的首选）； 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到 “茅台”就想到贵州）。
1、不能批评他人主意 2、以求量为先 3、提倡轮流发言
4）评价选择
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一、品牌识别——名称要素
5.品牌名称变更
1）品牌名称变更动因 （1）通过品牌更名来配合企业战略改变 “戴尔计算机”更名“戴尔”、“太太药业”更名“深圳健康药业集团股份 有限公司” （2）为抹去原有名称对品牌未来发展的不利影响或改善在公众中的形象 （3）为消除企业发展中法律上的阻碍而更名：联想的更名 （4）企业并购或拆分之后需重新命名：时代华纳与美国在线；索尼爱立信
的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、
一个识别系统。 所以可以认为：品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或
者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。
国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌 识别。
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2018/6/13
品牌识别的背景
自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争， 品牌识别的概念也应运而生。
根据产品的生产地分类： 国产式：快克 前列康 外国式：达克宁（Daktarin） 天保宁（Taponin）
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根据名称本身的含义分类： 明喻式名称：感冒灵 隐喻式名称：毓婷
空瓶式名称：海尔、TCL、 格力、
联想（ Lenovo ） 名称本身没有任 何含意，也不具 有让消费者产生 联想的功能
（3）设计出新LOGO，导入品牌VI体 系
（4）内部准备
（5）员工意识的转变
品牌VI系统包括：品牌名称、标志、颜 色以及综合的品牌形象等。
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二、品牌识别——标志要素
品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称 呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的 颜色或印字。
“品牌识别意味着有品 牌自己的品格，有自己独特 而不同的抱负和志向。” ---让· 诺尔· 卡菲勒
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一、 大卫· 艾克的品牌识别模型
延伸识别
核心识别
品牌精髓
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一、大卫· 艾克的品牌识别模型
1.品牌精髓：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌核心识别 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。
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例：耐克的品牌识别系统
品牌精髓 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 核心识别 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现 延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just do it 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔· 乔丹、安德烈· 阿加西等 传统：在俄勒冈州开发跑鞋
建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象
品牌定位实施系统
品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分——能够将自己与竞争品牌区 别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势） 实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪
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科普菲儿的品牌识别菱形模型