营销战略咨询报告(ppt)
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第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
18
通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
16
投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
营销战略咨询报告
消费者最终会根据自身需求和偏好做出购 买决策，企业需要提供方便快捷的购买渠 道和优质的售后服务。
消费者行为影响因素
社会文化因素
社会文化因素对消费者行为具有重要影响，包括价值观、 社会地位、文化背景等。企业需要根据不同社会文化背景 制定不同的营销策略。
经济因素
经济因素对消费者购买力具有重要影响，包括收入水平、 物价水平、就业情况等。企业需要根据经济因素的变化调 整营销策略。
数据可视化
通过图表、仪表板等方式，将数据分析结果进行可视化展示，便于理解。
竞品分析
了解竞争对手的营销策略和效果，为自身的营销策略提供参考。
市场趋势分析
通过分析市场趋势和消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
营销策略优化建议
精准定位
通过数据分析，精准定位目标客户群体，提 高营销效果。
创新营销手段
促销活动策划
设计促销活动方案，包括活动时间、 地点、方式、奖品设置等细节。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估，以便及 时调整和优化促销策略。
05
营销执行与实施
营销计划制定
1 2 3
定义目标市场
对目标市场进行细致的分析，包括消费者需求、 竞争对手和市场趋势等，以确定最合适的定位和 策略。
制定营销策略
预算分配
将预算细化为各个营销活动的预算分配，包括广告投放、促销活动 、线上推广等，确保每个活动都有足够的支持和资源。
预算执行与监控
跟踪并监控预算执行情况，及时调整预算分配以确保营销活动的顺利 进行和达成预期目标。
06
营销效果评估与优化
营销效果评估方法
关键绩效指标（KPI）
制定明确的绩效指标，如点击率、转化率等 ，以衡量营销活动的效果。
百威啤酒营销策略报告PPT课件
• 百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美
洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观
众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这
种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意
方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目
中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。
.
4
中国市场
中国啤酒消费状况 ❖中国啤酒的产量
已达2140万吨， 仅次于美国，居 世界第二位，啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。
.
5
百威啤酒在中国
❖ 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的 股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青 岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。
.
7
百威啤酒在中国
❖ 2002年10月31日，百威啤酒与国内
啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议：
先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 行的债券，到2005年，安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达27%。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安 海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。
❖ 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多 项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 为2001年“中国最佳雇主”之一。
华为市场营销战略分析课件
PPT学习交流
3
华为业务领域
华为实施全球化经营的战略，产品与解决方案已经应用于 全球100多个国家和地区，服务全球超过10亿用户。其产品 广泛应用于运营商业务、企业业务、消费者业务领域。
华为主要产品分为三大系列： 1.云，主要为软件产品 2.管，主要为网络连接产品 3.端，即终端产品，手机、电脑等都为终端产品。
PPT学习交流
7
市场竞争策略
从生产及运营来讲：低成本法策略 通过对价值链中间环节。包括对研发、销售和生产活动的成本进 行控制，有效地降低了运营成本和风险。
利用国内价格低廉而丰富 的劳动力、原材料资源，形成 人力资源成本和原材料成本优 势。
发展前期采取跟踪性研发 策略，通过模仿、借鉴成熟技 术降低研发成本。
品牌优势
任正非的“狼性文 化”、“军事化管 理” 等企业管理文化
服务优势
进军海外后的品牌 影响力增大。
服务型导向企业。设身
处地的为客户着想,超出
客户期PP望T学值习交。流
11
Weakness
财力劣势
管理劣势
相对其他国际电信巨 头，财力较弱。非上 市公司，融资困难。
由于历史原因，人们 对中国企业创新能力 的怀疑，华为的产品 更容易遭到质疑。
轨，先后与世界级的企业和管理 咨询公司开展合作（与IBM、全 球顶级会计公司pwc等合作）在 集成产品开发、人力资源、财务 管理和质量控制等方面进行深刻 变革；
从“技术支配型”模式转变 为“客户需求导向型”。
PPT学习交流
9
Strengths 技术优势 服务优势 品牌优势 成本优势 领导优势
Opportunities 产业机会 时间机会
PPT学习交流
15
战略咨询ppt课件
能 热水器售价的13%，再次加速释放农村市场，近两年，全国每年均有几
百亿元的市场销售额。 ▪ “十二五”期间，我国提出多完整项最新关版于课件节能减排、发展清洁能源、可10再
生能源的目标措施，全力发展太阳能等可再生能源，要求12层以下城
经济环境：
▪ 改革开放以来，我国的经济实力得到迅速提升，经济增速保持 在8%以上，2011年，我国GDP达到47万亿元，跃居世界第二 位，人均国内生产总值达到3 800美元。人民群众的生活水平 也不断提高。2005年以来，城乡居民收入快速增长，全社会消 费品零售总额增加了几乎一倍。2010年，我国城镇居民人均可 支配收入17 175元，农村居民人均纯收入5 153元。我国经济 的持续健康快速增长以及城乡居民收入特别是农民收入、消费 水平的不断提高，为扩大内需、开发国内市场创造了重要条件。
▪ （一）战略的定义
▪ 指企业为满足未来持续经营的需要，在分析其拥有和控制的内 部资源、能力及所处的外部环境的基础上，决定企业的未来发 展方向、目标和目的，选择达到该目标和目的所遵循的途径 （方针）和行动，并为实现这些目标与目的对企业重要资源进 行配置，对将来将要从事的经营活动进行系统规划与安排。
完整最新版课件
业务层战略
职能层战略
（研发、制造、营销、财务、组织、人力资源管理）
完整最新版课件
5
二、战略咨询内容和体系
（一）战略咨询定义及内容
1.战略咨询 是指咨询人员根据企业的要求，运用战略管理理论、知识、经验、 技能、工具和方法，在对企业内部资源、能力以及外部环境进行深入分析的 基础上，为企业提供战略制定、改善、实施和培训等服务。
▪ （一）SWOT分析
▪ SWOT分析法是一种综合
考虑企业内部条件和外部
百亿元的市场销售额。 ▪ “十二五”期间，我国提出多完整项最新关版于课件节能减排、发展清洁能源、可10再
生能源的目标措施，全力发展太阳能等可再生能源，要求12层以下城
经济环境：
▪ 改革开放以来，我国的经济实力得到迅速提升，经济增速保持 在8%以上，2011年，我国GDP达到47万亿元，跃居世界第二 位，人均国内生产总值达到3 800美元。人民群众的生活水平 也不断提高。2005年以来，城乡居民收入快速增长，全社会消 费品零售总额增加了几乎一倍。2010年，我国城镇居民人均可 支配收入17 175元，农村居民人均纯收入5 153元。我国经济 的持续健康快速增长以及城乡居民收入特别是农民收入、消费 水平的不断提高，为扩大内需、开发国内市场创造了重要条件。
▪ （一）战略的定义
▪ 指企业为满足未来持续经营的需要，在分析其拥有和控制的内 部资源、能力及所处的外部环境的基础上，决定企业的未来发 展方向、目标和目的，选择达到该目标和目的所遵循的途径 （方针）和行动，并为实现这些目标与目的对企业重要资源进 行配置，对将来将要从事的经营活动进行系统规划与安排。
完整最新版课件
业务层战略
职能层战略
（研发、制造、营销、财务、组织、人力资源管理）
完整最新版课件
5
二、战略咨询内容和体系
（一）战略咨询定义及内容
1.战略咨询 是指咨询人员根据企业的要求，运用战略管理理论、知识、经验、 技能、工具和方法，在对企业内部资源、能力以及外部环境进行深入分析的 基础上，为企业提供战略制定、改善、实施和培训等服务。
▪ （一）SWOT分析
▪ SWOT分析法是一种综合
考虑企业内部条件和外部
营销战略(ppt 90页)
• 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中 ，仅仅处于初级阶段。同世界500强相比 ，海尔集团远非国际化大公司，但是，起 步晚，不一定起点就低。海尔 集团要在 各个方面都要按照最高的国际标准去做。 这就是他的“高起点”原则。例如，他要 求所有事业部（指生产的各个部门）都必 须有产品出口，因为，他 认为，国际市 场是检验产品质量、检验本部门各方面工 作是否有问题的试金石。通过国际市场的 信息反馈，迫使企业改进管理。
• 目前首钢在美国的独资子公司有迈阿密有限公 司、伯利兹冠美公司、津巴布韦贸易公司、美 国宾州机械设备公司、美国麦斯塔工程公司等 。
2020/7/11
• 首钢在美洲另一大手笔就是收购秘鲁铁矿公司 。
• 1992年11月，中国首都钢铁公司参加了秘鲁铁 矿公司的拍卖投标，首钢以1．18亿美元买下 秘铁公司98．4％的股份和无限期开发利用680 平方公里矿权区内所有矿产资源的权力。这个 矿区除铁藏量可观，还富含铜、钴、锌等矿产 资源，具有相当高的综合利用价值。
• 例如，海尔冰箱首先是成功地打入德国市场，而在 欧盟国家中，德国市场是最难进入的。如今海尔在 全面实施国际化战略中，将海外投资的绝大部分力 量放在美国。美国是世界上最为复杂、发展难度极 大的市场。但是，海尔人认为，这里的机遇也是极 大的，根据主客观因素，成功的概率也很高。
2020/7/11
2.“高起点”原则
2020/7/11
第三步 本土化扎根阶段
按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发 展战略，打“美誉度”。 “三位一体”扎根——海尔 在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔 开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三 分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外 销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站 15个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电 产品，提高产品的竞争能力；张瑞敏首席执行官把海 尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”， 思路必须是全球化的，即使你不去思考全球，全球也 会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的 渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化， 如 海 尔 的 美 国 的 广 告 语 是 What the world comes home 2020/7/11 to，在欧洲则用Haier and higher。
• 目前首钢在美国的独资子公司有迈阿密有限公 司、伯利兹冠美公司、津巴布韦贸易公司、美 国宾州机械设备公司、美国麦斯塔工程公司等 。
2020/7/11
• 首钢在美洲另一大手笔就是收购秘鲁铁矿公司 。
• 1992年11月，中国首都钢铁公司参加了秘鲁铁 矿公司的拍卖投标，首钢以1．18亿美元买下 秘铁公司98．4％的股份和无限期开发利用680 平方公里矿权区内所有矿产资源的权力。这个 矿区除铁藏量可观，还富含铜、钴、锌等矿产 资源，具有相当高的综合利用价值。
• 例如，海尔冰箱首先是成功地打入德国市场，而在 欧盟国家中，德国市场是最难进入的。如今海尔在 全面实施国际化战略中，将海外投资的绝大部分力 量放在美国。美国是世界上最为复杂、发展难度极 大的市场。但是，海尔人认为，这里的机遇也是极 大的，根据主客观因素，成功的概率也很高。
2020/7/11
2.“高起点”原则
2020/7/11
第三步 本土化扎根阶段
按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发 展战略，打“美誉度”。 “三位一体”扎根——海尔 在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔 开拓国际市场的三个三分之一（国内生产国内销售三 分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外 销售三分之一）的目标，海尔在海外设立10个信息站 15个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电 产品，提高产品的竞争能力；张瑞敏首席执行官把海 尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”， 思路必须是全球化的，即使你不去思考全球，全球也 会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的 渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化， 如 海 尔 的 美 国 的 广 告 语 是 What the world comes home 2020/7/11 to，在欧洲则用Haier and higher。
香奈儿营销战略PPT(共39页)
CHANEL“香奈尔”这个品牌是由加布瑞卡·香奈儿(Gabrielle Chanel) 创立并以她的名字命名的缩写 。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（ Coco）中两个字母“c”的组合。
双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格
“香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“ 浪漫传奇”。
Chanel
品牌简介 相关产品 资产管理 发展障碍 营销策略
Chanel品牌档案
• Chanel创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的 商品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配 件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐 迩，特别是她的香水与时装。香奈儿是一 个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装 永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善 于突破传统，早20世纪40年代就成功地将 “五花大绑”的女装推向简单、舒适，这 也许就是最早的现代休闲服。
• Karl Lagerfeld用新的手法演绎着细致、奢 华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着 瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的 鬼才设计师最为人所称道之处正是他与 Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经 叛道的血液。他在上任后的第一季就将长 裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰， 震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这 20年内推向另一个高峰。
Chanel品牌识别
①双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发 现将cocochanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让chanel 迷们为之疯狂的“精神象征”。 ②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立 体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在 chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上 ，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都 塑形成立体的“菱形格纹”。 ③山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言 ，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是 秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被 运用在服装的布料图案上。 ④白与黑：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合 时代，更能凸显出女性之美。
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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多媒体化 即向用户提供声、 像、图、文并茂
的交互式服务
普及化 即在城市地区实现普遍服务， 在农村地区实现普遍接入，最 终实现高级服务和应用的普及
多样化 即在网络基础平台上能 适时、有效地向社会各 界、各层提供应时服务
全球化 即提高国际业务量并广 泛地参于国际业务合作，
适应多边贸易体制
个性化 即按用户个人意愿 提供“随时随意随
电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置
移动电话
无线 寻呼
固定长话
IP电话
互联网 接入
现 有
75%
市
场
份 50% 额
中国移动
25%
其他
中国A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
中国电信
中国网通 中国吉通
业务量
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
地”的服务
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力， AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手
强
第一名 第二名
第三名 第四名 第五名
基础设施能力
竞
争
运营维护能力
关
键
促销力度
因
素
价格优势
服务水平
弱
业务品种齐全
业务提供终端 服务价格
从现在以固定式、传统的电路 终端为主
从低速高价
向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移 向高速低价转移
服务方式 服务方式 物理网的使用
由受网络制约的非个性化服务 由综合方式
由切块使用方式
向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 向多样性分离方式转移
向业务接入、传输共享方式转移
加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性 转移，以适应未来电信服务市场的变化
电信业市场
服务内容
服务形态
基本业务（话音） 发展重点
由局部竞争
由以话音为主的通信服务
由单一媒体信息服务形态
从东部沿海地区为重点 以城市为重点
向全面开放式竞争转移
向以数据为主的信息服务转移
向多媒体服务转移
向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
• 中国移动：综合运用资源优势，全面提升公司的核心技术水平，发展核心服务和核心能力， 创建民族通信业第一电信服务提供商品牌。2005年，业务收入占整个电信运营市场35%的份 额：移动用户市场占有率：70%；固定长图和国际长途市场份额：8%和10%；短消息用户份 额：50%；互联网终端用户：30%；IP电话三分之一的市场份额。
开 程 度
第一种模式
政府管理。
第五种模式 基本上按照市场经济的规律 运行，国有公司与私营企业
阻碍电信技术的发展
独立的企业，自主经营、自 同等待遇，公平竞争。是电
和交流，电信资费居
负盈亏，引入竞争机制，有 信业从垄断经营和政府管制
高不下，电信企业缺
第六种模式
国有公司垄断，但部
国有公司经营，但允许有限 全面放开经营，以私营公司
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
国外
竞争者
20
中国电信
10
0
网通、吉通 进入XX市场
拆分
继续拆分 电信
移动成立
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
利于降低电信产品的价格， 向自由化经营方向过渡的一
乏竞争力。
提高服务质量。
个重要的发展过程。
政企合一
政企分开，国有公司经营
政企分开，允许私营
我国所处的模式
体制放开程度
从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有 些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊
拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、 长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影 响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公 司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193 和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的 劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组 后铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据 业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强
营销战略咨询报告
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中 国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导
联
60
通 省
分
50
公
司
成
40
立
信息产业部 组建
联 通
XX市电信
郑
业务总量（亿元）
分
成
立
铁通成立
30
国信并入A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看 出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网
接入以及IP电话；A的业务品种最齐全
固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入
中国A 中国电信 中国移动
网通 吉通 铁通 广电 长城宽带
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
移动用户 资料来源：《XX市统计年鉴》
电信业务量
寻呼用户
互联网用户
长途电话
IP电话业务量
AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP
我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断
A
吉通
国
网通
内 竞
铁通
争
卫星
者
移动
电通
广电
电信拆分
加入WTO 引入国外
竞争者
中国电信市场
拆分中国电信 和加入WTO 是最直接引入 竞争、打破垄 断的手段
从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私 营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营
第二种模式
第四种模式